Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
«Дружочек, купи у нас смузи и кайфани», «Леди и джентельмены, к вашему вниманию наш новый продукт», «Хей, бро, зацени свежую новинку». Почему все бренды разговаривают по-разному, а их аудитории это определенно нравится?
Общеизвестно, что каждый бренд имеет свой характер и свой tone of voice, который может поднять или разрушить ваш бизнес, особенно в современном мире с высокой конкуренцией. Сейчас недостаточно полагаться на крутой логотип, последовательный брендинг и яркий лозунг, чтобы запомниться и попасть целевому клиенту прямо в сердце. Важно не только то, что вы продаете. Важно и то, что вы говорите.
Tone of Voice — это способ, которым вы, как бренд рассказываете о себе и влияете на то, как будет чувствовать себя ваша аудитория. И если реклама, визуальный контент в соцсетях и вид продукта — это ваше лицо, так то, как вы разговариваете со своей аудиторией — это ваш голос. В этой статье мы попытаемся донести, почему настолько важно выбрать правильный tone of voice, можно ли его менять и как его определить наиболее точно.
Тон голоса описывает, как ваш бренд общается с аудиторией и, таким образом, влияет на то, как люди воспринимают ваши сообщения.
Тон голоса вашей компании отражает индивидуальность и ценности вашего бренда. Он включает в себя слова, интонации, тональность общения, профессиональную терминологию.
Tone of voice обычно присутствует в:
В итоге, голос вашего бренда — это всё: от того, как написал текст в Instagram ваш копирайтер — до слов, которые используют кассиры за вашим прилавком или официанты в вашем ресторане.
Почти всегда голос бренда тесно вплетается в корпоративную культуру компании и становится ее неотъемлемой частью.
Очень наглядный пример — это сеть бьюти-баров G.Bar, которые уже шагнули за границы Украины и начали открывать франшизы по всему миру. Стиль общения с клиентами хорошо прослеживается.
G.Bar — словно подружка, которая общается на неформальном, легком и модном языке. Так, вместо «легкая накрутка» здесь говорят «изи накрутка», все девочки-клиентки — эмэйзинг герлс, а в конце поста часто можно увидеть короткую приписку «Лав». Такой «легкий» стиль общения вошел и в культуру сети G.Bar, ведь клиентам предлагают бокал шампанского, как только те приходят в G.Bar, а сотрудниц никто не называет персоналом — только «крошками Джи».
В разрезе бьюти-услуг для девочек это кажется очень органичным и уместным. Но представьте такой стиль общения в коммуникациях известной автомобильной компании, медицинского центра или компании-застройщика. Согласитесь, было бы странно.
Успешно определенный и реализованный тон голоса позволяет вашему бренду «зацепить» аудиторию, используя только текст, даже если люди не видят ваш логотип или название компании.
Поскольку разные цели бренда требуют разных мер, ваш тон голоса может время от времени меняться в зависимости от:
Большие мировые бренды в открытую, на официальных сайтах, объясняют, что для них означает «голос бренда».
Uber говорит: «tone of voice — это как своеобразный зонтик, который покрывает и объединяет руководства по стилю для разных отделов, стран и языков. Голос и тон выражают сущность бренда, давая понять, кто мы и за что выступаем. Они позволяют людям сказать: «а вот это похоже на Uber». И они показывают нас, как инновационную глобальную мобильную компанию, которой мы на самом деле являемся».
IKEA говорит следующее: «Наши ценности и индивидуальность вносят эмоциональное богатство в бренд IKEA и отражаются в нашем тоне голоса». Одна из ценностей IKEA — простота и легкость и она отображается как в самостоятельной сборке минималистичной мебели, так и в минимализме в презентациях, маркетинговых материалах и даже интерфейсе сайта.
Airbnb применяет подход, аналогичный с Uber. Они поддерживают один общий голос бренда во всех отделениях и направлениях компании. «Наш голос — это продолжение нашего продукта и это основа всего, что мы пишем и говорим. Он озвучивает все наши решения, используя те слова, которыми мы разговариваем в офисе каждый день. Наш голос прямолинейный, понятен для всех, вдумчивый и одушевленный».
Понятие голоса бренда довольно простое, если говорить о теории. Но как его создать на практике и что в него включено? Вам придется сочетать индивидуальность бренда с грамматикой, вовлечение клиентов с риторическими приемами. Трансфер идей с вашей головы в слова на странице — достаточно непростой процесс. Давайте определим «рецепт» голоса бренда.
Хотя точные ингредиенты могут измениться — например, посты в блогах, ориентированные на аудиторию, могут заменить посты для высшего руководство — но есть некоторые общие элементы любого голоса, которым вы захотите обратиться от имени бренда.
Например, кто-то использует одинаковую структуру подачи текста (разделители между абзацами, буллеты и т.д.). Кто-то пишет все тексты с маленькой буквы или начинает текст с одинакового эмоджи. Это все тоже относится к tone of voice.
Согласно опросам и исследованию влияния голоса бренда, можно сказать следующее:
Если эти данные убедили вас в том, что вашей компании нужен голос, и вы хотите определить, как выразить индивидуальность своего бренда, давайте поговорим, как сделать это шаг за шагом.
Поиск tone of voice начинается с понимания того, кто является вашей аудиторией, и выбора правильного языка, чтобы к ней достучаться. Следующим шагом является определение ценностей вашего бренда, которые вы должны учитывать при создании контента и общении со своими читателями.
Определив эти элементы, вы можете установить четкие правила коммуникации, чтобы гарантировать, что голос звучит одинаково и со смыслом в каждом сообщении.
Получаем 4 важных шага:
Понимание своей аудитории важно не только для определения голоса бренда, но и в целом, без этого не получится строить успешный бизнес.
Вы должны четко понимать, кто они — ваши клиенты. Узнайте их:
Соберите всю информацию, к которой у вас есть доступ. Изучите их демографию с помощью Google Analytics и Ads Manager.
Скомпилируйте эти данные, чтобы создать портрет своего клиента. Помните, что ваша аудитория не состоит исключительно из покупателей — это все люди, которые интересуются темами, которые вы поднимаете или соприкасаете со своим брендом.
Представьте, что вся ваша аудитория с ее особенностями собрана в 1 человеке. Подумайте, как вы заговорили бы с ним, если бы ваш бренд был человеком?
Здесь есть много вариантов:
ВАЖНО: Определите поколение, с которым вы общаетесь, поскольку существует большой разрыв в обращении к миллениалам и «цифровым детям», рожденным после 2000-х — они предпочитают разные стили общения и типы контента.
Например, посмотрев или прислушавшись к голосу Pepsi, можно точно сказать, что они ориентированы на молодое поколение. Иначе, зачем использовать слово «коллаба», если можно сказать «сотрудничество», «партнерство», «коллаборация»?
Прежде чем вы решите, как писать, определите основную цель вашего общения.
Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Определение ключевых ценностей вашего бренда поможет вам не только найти свой голос, но и сформировать сообщество единомышленников вокруг вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.
Чтобы определить свои основные ценности, попробуйте ответить на следующие вопросы:
И точно так же пофантазируйте, какие ценности могут быть у вашей аудитории.
Если это — самозанятые люди, они будут ценить время, скорость и качественный отдых, поколоние Z (те самые «цифровые дети») оценят необычность, оригинальность и хайп, люди постарше больше думают о стабильности, прочности и долговечности.
Найдите общие ценности и обязательно имплементируйте их в сообщения аудитории от имени бренда — «Мы знаем, что ты ценишь время. Поэтому в нашей кофейне ты всегда можешь взять ланч и кофе с собой».
Мы наконец-то добрались до шага, на котором вы объединяете всю информацию, полученную в результате этого длительного исследования — ваш портрет аудитории, её интересы и ценности и фактически определяете голос вашего бренда.
Важно понимать, где и как будет звучат ваш голос: в каких соцсетях, рассылках, на сайте, в интервью или рекламе. Если вы уже знаете средний возраст вашей аудитории и то, какими гаджетами и сервисами она пользуется, прочтите еще это.
Согласно опросу Yes Lifecycle Marketing:
После всех шагов, проверок, размышлений и аналитики мы дошли к главному вопросу.
В интернете есть уйма классификаций того, как может звучать голос бренда. И каждая будет правильной. Мы решили сосредоточиться на 4 наиболее распространенных парадигмах.
Это бренды, которые всегда предпочитают быть «ближе к народу».
Они:
ВАЖНО: не перейти черту и не стать для читателей «соседским парнем», у которого они никогда ничего не купят.
Пример: киевский бар «Бездельники» общается со своей аудиторией, как с друзьями, которым они могут привезти еду, когда у тех — похмелье после классной вечеринки. При чем в тексте компания проявляет уважение к читателю и слово «похмелье» не употребляет.
Это компании, которые не боятся кинуть вызов и где-то переступить черты общественного мнения, правил приличия и этики коммуникации.
Они:
Иногда такими брендами могут оказаться совершенно безобидные бизнесы, которые, казалось, должны были быть простыми, уютными, непритязательными.
Для примера приведем два бренда, которые работают в похожем бизнесе, но в разных странах. Оба выбрали разную коммуникационную политику, определили свои ценности и имеют свой, неповторимый, голос.
«Пышечная 1958» взорвала интернет своими нестандартными картинками, используемыми в рекламе, и текстами, в которых достаточно пикантности и откровенности. А, казалось, обыкновенные пончики.
А киевская пекарня-кафе «Хлебный» тоже прославилась узнаваемыми текстами и введением в лексикон «хлебной» терминологии, которую с удовольствием подхватила их аудитория.
Эти бренды позиционируют себя, как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, подборки, которые расшариваются в соцсетях их читателями.
Они:
Например, ортопедический бренд «ORTOS» вместо того, чтобы просто продавать ортопедические товары, периодически публикует полезную информацию, которая касается здоровья человека в целом. Это подтверждает заботу о клиенте.
Такие бренды не брезгуют развлекательным контентом и часто делают его настолько круто, что читатель запоминает его именно благодаря этому.
Они:
Обычно такое бренды не бояться показаться несерьезными.
Например, «Monobank» отлично использовал тему котиков во всей коммуникационной политике, а сыр «Пырятин» быстро набрал подписчиков благодаря своему нестандартному подходу и весёлому, юморному голосу.
Спросите у 3 людей, которые знакомы с вашим брендом, два слова, с которыми они его ассоциируют. Напишите эти слова нам в комментариях.
Надеемся, вы вдохновились достаточно, чтобы прочувствовать ваш голос, говорить им уверенно, со смыслом, в нужных местах правильным людям! Если в коммуникации с аудиторией вам будут случаться хейтеры, рекомендуем ознакомиться с крутым кейсом о работе с негативом в соцсетях или дождаться выхода нашего следующего материала о том, зачем бренду хейтеры.
Желаем вам удачи, и чтобы ваш тон голоса всегда звучал звонко и тонко!
Статью подготовила Милослава Черний, а первый видео-ролик нашего небольшого курса по текстам для социальных сетей можно посмотреть прямо здесь:
