Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Миру не нужна еще одна бизнес-модель. Сегодня я получил около 269 000 000 результатов (за 0,25 секунд) для запроса «бизнес-модель» в Google.
Увы, большинство существующих бизнес-моделей подходят для решения фрагментарных, разрозненных задач. Например…
AIDA относится к очень специфическому разделу маркетинга (и если быть до конца откровенным, я смиренно верю, что она помогает компаниям удовлетворять их собственные, корыстные ожидания).
Важное замечание: российский перевод статьи об AIDA в «Википедии» не совсем корректен. Эта модель описывает не «последовательность событий, ведущих к принятию решений о покупке», а «последовательность шагов, которые описывают модель взаимодействия покупателя с рекламой». Разница в определениях колоссальная. Проверить можете здесь. [прим. пер.]
Или взгляните на модель Agile («гибкая методология разработки») для разработки и проектирования. На самом деле, список получится очень длинным.
Большинство бизнес-моделей, которые у нас есть, также не охватывают достаточно оптимально комплекс digital-маркетинга и его измерений. Например, они не учитывают такую возможность для маленьких компаний, как построение масштабных взаимоотношений с помощью мобильных или социальных платформ для бывших, текущих и, самое главное, будущих клиентов. Да, они могут это декларировать, но существующие возможности часто находятся за пределами их воображения (отказоустойчивость систем; решение проблем с учетом масштабов «длинного хвоста», а не только «головы»; переход от методики вторжений в модель присутствия в жизни своих покупателей; использование каждого существующего элемента вашего бизнеса для получения многослойных результатов; невероятные возможности для величественной жизни благодаря такому объему данных, который еще несколько лет назад мы не могли даже представить и… многое-многое другое).
Последнее время меня это очень заботило, поэтому сегодняшний пост вырос из глубокого внутреннего желания создать новую, простую модель, с помощью которой мы сможем анализировать все наши активности (это так тяжело), чтобы двигаться вперед в амплуа компании, предоставляющей высочайшую ценность и продуцирующей доход.
Зачем создавать бизнес-модель? Я люблю бизнес-модели потому что они позволяют достичь невероятного – научить людей думать, вместо того, чтобы просто дать им рыбу. Комбинированная метафора, но, думаю, вы меня поняли. Если я научу вас, как думать о проблеме, вы будете достаточно подготовлены, чтобы рассматривать любые уникальные аспекты своего бизнеса/жизни и создавать решения подходящие для любых ваших уникальных ситуаций (даже для тех, о которых я никогда не знал). И это будет решение, которые вас зажжет, потому что вы сами к нему пришли, а не получили от какого-нибудь гуру или консультанта.
Когда я начинал размышлял об этой бизнес-модели, я пытался решить следующие задачи:
Три важнейших проблемы.
Я собираюсь поделиться с вами бизнес-моделью, которая изменит ваш способ мышления о некоторых аспектах в вашем бизнесе. Когда вы закончите читать этот пост, вы увидите перспетивы, которые способны упростить огромное количество ежедневных сложностей в вашей работе. Я обещаю.
Готовы?
Это четырехшаговая модель, и четвертый элемент я приоткрою в самом конце поста. Не спешите. Двигайтесь со мной поэтапно, и вот вам – первые три элемента.
Моим решением тех проблем, которые я перечислял выше, было создание простой бизнес-модели, которую мы можем использовать для взаимодействия с клиентом во-первых, для оценки маркетинговых активностей во-вторых, и для выравнивания своего взгляда на критерии успеха (метрики эффективности) в-третьих.
Основные составляющие модели – это «этапы» и «аудитории» на каждом из этих этапов.
На каком этапе, какая аудитория должна находиться? Что объединяет различные сегменты аудитории на каждом из этапов?
Для примера, давайте предположим, что я работаю в бизнесе по продаже одежды.
Мое определение аудитории на этапе «Осматриваться» – это «все люди, которые носят одежду». Фактически, это самая широкая формулировка, которой вы можете обозначить свою потенциальную аудиторию. Самая широкая.
Если вы не представитель компании, которая связана с одеждой, ваше определение аудитории может быть: «все люди, которые носят обувь» или: «все люди, связанные использованием микропроцессоров внутри IT-компаний по всему миру» или: «все люди, использующие телефоны».
Этап «Осматриваться» – исключающий. Например, я не могу включить сюда никого из тех, кто не носит одежду. И никого из тех, кто не носит обувь. И никого из тех, кто работает с микроконтроллерами.
Это этап «Осматриваться».
На этапе «Думать» находятся «люди, которые носят одежду и при этом думают, что она им в ближайшее время понадобится».
Это, по сути, подвид аудитории, которая «осматривается» и которую, при этом, можно описать, как имеющую малейшие признаки намерений (которые мы можем идентифицировать по поведению, к примеру). Мы не знаем, когда им может понадобиться одежда. Но мы знаем, что они думают, что скоро им понадобится какая-нибудь новая вещь.
На этапе «Делать» находятся «все люди, которые носят одежду, думают, что она им в ближайшее время понадобится и в настоящий момент ищут ее, чтобы купить». Это подвид аудитории «Думать» и, возможно, самая желанная аудитория в мире. Все хотят откусить от нее кусочек. Или слопать полностью.
Три конкретных стадии. «Осматриваться. Думать. Делать».
Вполне возможно, что в реальности покупательское поведение не всегда такое «воронкоподобное», как на этапах, которые мы обсудили выше. Возможно, вы проснетесь утром и отправитесь прямиком в магазин, чтобы купить себе новую одежду (или дорогостоящее ПО от Oracle). Существуют сегменты аудитории, которые демонстрируют такое поведение. Но в большинстве случаев, для нормальных людей каждый из этапов отличается.
У нас есть три стадии и три аудитории, рассматриваемые не с нашей точки зрения, а с точки зрения покупателей.
Эта простая, но глубокая модель позволяет нам смотреть вовнутрь наших digital (и я осмелюсь сказать, не только digital) усилий по описанной структуре и:
Отлично. Это просто отлично, как много раз вам еще предстоит улыбнуться.
Если мы работаем в продажах, мы заботимся о точках контакта процесса продаж. Если так вышло, что мы работаем в маркетинге, все, о чем мы заботимся – это о маркетинговых точках контакта. Если мы в клиентском обслуживании – все, о чем мы заботимся, это пытаемся отвечать на телефонные звонки быстро.
Честно и правильно.
Но основа успеха в любой компании – это уверенность в том, что ваш продукт/контент привлекают аудиторию, а затем работают с ней на всех трех уровнях: «Осматриваться-Думать-Делать».
И это происходит до того как вы задумываетесь о маркетинге/продажах/рекламе/билбордах/TV.
Применительно к digital… если ваш веб-сайт (или мобильный сайт, или мобильное приложение) содержит только такой контент и элементы взаимодействия, которые подталкивают людей покупать ваши продукты/услуги – ваш успех всегда будет оставаться ограниченным. Потому что вы работаете только с одним этапом: «Делать».
Если вы хотите заставить свой бизнес расти, вам необходимо создавать контент и элементы взаимодействия для этапа «Осматриваться» (наиболее широкого сегмента целевой аудитории) и этапа «Думать» (наполняйте свою воронку в самом верху: убеждайте людей вначале, выстраивайте отношения, и конвертируйте чаще по более низкой стоимости привлечения).
Таким образом, когда аудитория наткнется на ваши digital-ресурсы, у вас будут готовы необходимые элементы для взаимодействия на всех трех этапах, вне зависимости от того, на каком этапе аудитория находится сейчас. Даже если они не готовы покупать, вы начнете строить взаимоотношения – пусть даже пробные и начальные.
Загляните на ModCloth в качестве примера. Это прекрасный бизнес по множеству причин. И один из ключей «почему» (очень важных ключей) – потому что это бизнес не только этапа «Делать». У них отлично проработаны стратегии этапов «Осматриваться» и «Думать».
Этот факт выступает со всей очевидностью, когда вы посещаете страницу любого продукта на их сайте.
Это кристально понятный элемент для взаимодействия на этапе «Делать». ДОБАВИТЬ В КОРЗИНУ. Все капслоком. Красное. Контрастное. Но они не останавливаются на этом.
Если вы находитесь на стадиях «Осматриваться» или «Думать», здесь все еще множество элементов взаимодействия для вас (отмеченных зеленым и оранжевым соответственно).
Возможно, вам просто нравится одежда (или обувь, или украшения, или мебель, или…) и вы хотите взаимодействовать с брендом в качестве «виртуального модника», который целый день проводит на сайте. Или, возможно, вы хотите подписаться на их блог, или на их социальные сети… или куча других вариантов.
Возможно, вам нравится одежда, и вы думаете, что вам не мешало бы чего-нибудь прикупить. Что ж, вы можете подписаться, чтобы получать уведомления касательно того товара, который вас заинтересовал (P.S. насколько это очевидно, и почему Amazon не делает этого?). Или, возможно, вы хотите пообщаться с одним из их модных стилистов (вы получаете обожание и полезные советы, а они получают большую часть вашего кошелька в будущем). Или, предположим, вы хотите создать вишлист (бууум! микроконверсия). Или… куча других вариантов.
Если ваш бизнес, как ModCloth работает с контентной стратегией на уровне «Осматриваться» и «Думать», вы готовы к тому, чтобы взломать способ получения прибыли и создать единую гипердостигаторскую стратегию для маркетинга и измерений его эффективности.
Если нет – вы будете довольствоваться меньшим куском пирога, вы будете решать меньшие (локальные) задачи, вы сможете воспользоваться только крошечной частью возможностей, которые перед вами лежат.
Это просто пример.
Я хочу дать вам другой пример из сферы, в которой большинство компаний даже не задумываются тщательно, когда дело доходит до контентной стратегии (элементов для взаимодействия) – наибольшей платформы, известной человечеству сейчас под названием Мобильной.
@WalmartLabs работает с тысячами и тысячами человек, которые переосмыслили будущее Walmart. Одно из трех ключевых направлений для инноваций – это «фокусировка на мобильных технологиях».
Если вы скачаете мобильное приложение, созданное как результат их усилий, насколько большую проблему это решит для Walmart? Взгляните сами…
С помощью этого приложения вы можете покупать продукты, видеть рекламу с точки зрения вашего местоположения, вы можете проверить цены и время работы магазина. Кроме того, они разработали виджет (пока что только для Android), который показывает вам ценностное предложение дня на вашем домашнем экране. Вы также можете получить электронный чек (правда, для возвратов его использовать нельзя).
Здесь есть все, что вы только можете предположить. (На самом деле – даже сверх этого. Когда я смотрю на возвращенные платежи в разделе электроники на моем приложении Walmart прямо сейчас, вот какие пункты перечислены вверху над закладкой: карандаши Crayola, каркас кровати для SPA-ощущений, матрац в коробке, шкафы для одежды от Rubbermaid и стикеры с неоновой подсветкой).
Все сконцентрировано на этапе «Делать» и их существующих покупателях. Вот и все.
Но как на счет тех людей, кто до сих пор не стал клиентом Walmart? Как на счет тех, кто еще не готов покупать прямо сейчас (или вообще когда-либо) с помощью мобильных устройств? Они вне игры? Как на счет инноваций? Как на счет того, чтобы схватить за горло невероятные возможности мобильных технологий и заняться тем, что я называю «маркетингом полезностей»?
Ладно-ладно-ладно, давайте сосредоточимся. Что насчет «Осматриваться» и «Думать»?
Давайте посмотрим на еще одну компанию. Я не уверен, есть ли здесь тысячи и тысячи человек @walgreenslabs. Но у Walgreens есть мобильное приложение. И мне кажется это отличный пример работы на этапах «Осматриваться», «Думать» и «Делать».
Ничего удивительного – они хороши на этапе «Делать». Это прекрасное мобильное приложение (как и Walmart) где вы можете покупать вещи, получая мягкий потребительский опыт.
Тоже мне, большое дело, ага?
Но теперь оно совершенствуется. Для покупателей, которые находятся на этапе «Думать», у них есть такая превосходная штука, как «Таблетница» (контентейнер для таблеток с таймером и иногда звуковыми сигналами, который напоминает, когда вам пора принимать лекарства; в оригинале – «pill reminder»; прим. пер). Чертовски умный способ постоянно оставаться на связи с клиентом!
Эта технология не заставляет людей напрямую покупать вещи именно сейчас, но вне всяких сомнений, это сыграет свою роль в будущем. И когда они будут готовы покупать, у вас будет разумный способ обратиться к ним снова, или – еще лучше – просто отсканировать рецепт на бутылочке, которую вы получили в Walmart и затем экспортировать этот рецепт в Walgreens.
Walgreens так же мужественно пытается работать на стадии «Осматриваться» (которая содержит наиширочайшую аудиторию из возможных). Они интегрировались с Instagram, что позволило им мгновенно привлечь огромную аудиторию, которая была или не была знакома с Walgreens или только задумывалась о том, чтобы присоединиться к их мобильному приложению. Кроме того, у них есть встроенный фоторедактор, куда вы можете загрузить любое фото из своего телефона (или из Facebook, к примеру) и отредактировать его. Есть еще очень полезная функция, которая позволяет создать аккаунт (взаимодействие) и зарабатывать бонусы, когда вы прогуливаетесь, бегаете или работаете над своим весом. Что за великолепный способ коммуницировать с большей аудиторией, нежели аудитория текущих покупателей, и с теми, кто мог бы купить, но не готов сделать это сейчас, используя мобильный телефон!
Есть еще так много всего, что Walgreen могли бы сделать, чтобы вывести на следующий уровень аудиторию, которая находится на этапе «Осматриваться». В середине изображения выше вы можете видеть несколько идей от меня, которые могут быть привлекательны для толпы «я не готов покупать сейчас, я рассматриваю вас в ограниченном свете, но, пожалуй, я готов предоставить вам частичку своего внимания, и времени, чтобы связаться с вашим брендом, и в будущем стать очень ценной клиентской аудиторией».
Почему бы не спроектировать такую функцию, как «приложение Решений». Я иногда не уверен, когда лучше покупать тот или иной товар, возможно, вы будете высылать мне уведомления, когда цена будет наилучшей? Почему бы не помочь мне избавиться от всех моих многочисленных членских карт [KeyRing – мобильное приложение для категоризации дисконтных карт и карт лояльности; прим.пер.]? У вас есть полнота информации – так помогите мне. Почему бы не улучшить шагомер до полноценного кардиотренажера? Почему бы не создать нечто, что позволит мне сканировать все продукты, которые есть у меня на кухне, а потом получать от вас советы, что из этого можно приготовить? Почему бы не создать что-то наподобие Wanelo, и наполнить его идеями, которые постоянно улучшают мою жизнь, и растят покупателей?
Целое ведро «маркетинговой полезности». И все решения исключительно для этапа «Осматриваться».
Walgreens проделали фантастическую работу по применению нестандартного мышления. Сейчас у них есть контентная стратегия формата «Осматриваться-Думать-Делать» (как у ModCloth, и, я уверен, у вашей компании тоже). Очевидно – следующий шаг, это понять, как создать не менее достойную маркетинговую стратегию.
Шаг номер один по направлению к исключительной маркетинговой стратегии «Осматриваться-Думать-Делать» – пристально и беспристрастно взглянуть на то, что вы делаете сегодня. И это начинается с простого вопроса.
Например: когда мы покупаем медийную рекламу, чьи потребности мы обслуживаем? Она нужна для той аудитории, которая находится на этапе «Осматриваться»? Или для тех, кто сейчас на этапе «Думать»? Или для тех, кто уже готов покупать – «Делать»?
Ответ на этот вопрос будет иметь невероятное влияние на реализацию вашей маркетинговой стратегии.
Если она для аудитории стадии «Осматриваться», ваши рекламные объявления будут широкими, и ваша стратегия таргетинга будет оперировать только географическими и психографическими характеристиками (это все, что подходит для использования на этапе «Осматриваться») или, возможно, только географическими (отталкиваясь от того, где ваш бизнес находится), а вашей главной рекламной целью будет преимущественно брендинг.
Если это для аудитории этапа «Думать», ваши рекламные объявления будут немного уже (вокруг так много способов обнаружить первичные признаки намерений), ваша стратегия таргетирования будет немного специфичнее (специфические типы сайтов, контентно-ориентированные объявления, более конкретная отсылка к той или иной категории), а вашей рекламной целью будет презентация ценности бренда, но, кроме того, побуждение клиента к первичному взаимодействию с брендом (микроконверсии, например, такие как получение e-mail адресов, просмотры видео, скачивания приложения), путь в углубление взаимоотношений с будущими онлайн и оффлайн покупателями.
Если ваша аудитория находится на этапе «Делать», ваши рекламные объявления будут гораздо более сфокусированными (много сигналов о намерениях), ваша стратегия таргетинга станет конкретно заточенной (ретаргетинг, обусловленный предшествующей историей взаимоотношений, наполненный характеристиками других клиентских аудиторий с похожей моделью поведения, и т.д.), а ваши рекламные усилия будут целиком сосредоточены на получении $$$ доходов. Если они готовы тратиться, вам нужно, для начала, попасть в зону их внимания, улыбнуться, дать им то, что они хотят, и взять их деньги.
Вы можете использовать это упражнение для всего, что вы делаете.
Если я делаю SEO с семантическим ядром XYZ, чьи потребности я реально обслуживаю? Тех, кто осматриваться? Думает? Делает? Да, бывают такие случаи, когда ответ можно дать достаточно однозначно. Но скорее всего, вы обнаружите, что ключевые слова описывают намерения, и если вы тщательно подумаете об этапе и аудитории, которая на нем находится, вы начнете создавать разный контент для лендингов, разные призывы к действию, разные типы оптимизационной стратегии, и все остальное.
Точно так же для рекламы с оплатой за клик (автор использует аббревиатуру PPO, что расшифровывается, как pay per click; подразумевается под этим платная веб-реклама с моделью оплаты за один клик, то есть, например: контекстная, таргетированная, и т.д.; прим.пер.), ваших партнерских ссылок (которые, скорее всего, заточены под этап «Делать»), ваших e-mail маркетинговых программ. Вы можете посылать e-mail типа А людям, которые находятся на стадии «Осматриваться» и e-mail типа Б людям, которые находятся на стадии «Думать».
Разложите все ваши маркетинговые активности на одном столе, и спросите себя: какие задачи вы решаете и привязана ли реализация вашей стратегии (разработка, таргетирование, цель/результат) к соответствующим этапам?
Маркетинговая ясность и фокусировка исходят из понимания – реального понимания – какие задачи решают ваши маркетинговые активности с точки зрения клиента.
Вы хотите продаж, понятно. Но это ужасный маркетинг – говорить КУПИ У МЕНЯ ПРЯМО СЕЙЧАС тем, кто находится на стадии «Осматриваться». Кроме того, это грубо.
В конце этого упражнения, к вам придет действительно глубокое понимание, какие задачи и для кого решает каждый элемент вашей маркетинговой стратегии.
И если у вас есть силы поговорить об этом с менеджментом соответствующего уровня в компании (иногда у нас нет этих сил, и это нормально), вы можете задать несколько по-настоящему сложных вопросов.
Возьмем розовую полосу из изображения выше в качестве примера. Медийная реклама полностью сфокусирована на стадии «Осматриваться». Все люди, которые носят одежду.
Вам нужно задать два вопроса:
Ответ на вопрос номер один увеличит вашу текущую эффективность (всегда очень важно показать быструю отдачу от ваших усилий). Вы должны убедиться, что разработка, таргетирование, цели, а так же мобильные/десктопные активности были оптимизированы для этапа «Осматриваться» и соответствующего сегмента аудитории.
Ответ на вопрос номер два может быть более сложным. Конечно, со всем объемом информации, к которому у нас есть доступ, с поведенческой аналитикой, к которой у нас тоже есть доступ, и со всеми невероятными возможностями для развертывания digital-платформ – это чертовски ужасно: использовать медийную рекламу в digital как многострадальные билборды или TV-ролики. Мы. Способны. На. Большее.
Так почему же мы не делаем этого? Почему используем медийную рекламу столь ограничено? Из-за наших людей? Или из-за наших навыков? Из-за нашего агентства? Из-за нехватки амбиций у менеджерского состава? Из-за чего?
Это вопросы, на которые трудно ответить (и теперь вы понимаете, почему я сказал чуть раньше «поговорить с менеджментом соответствующего уровня»). Но это именно тот тип стратегических вопросов, который нуждаются в ответах, чтобы максимизировать отдачу от маркетинга и монетизировать возможности, которые существуют на каждом из трех этапов готовности аудитории.
Такие дискуссионные вопросы, заставляющие думать, ведут нас к лучшему пониманию маркетинговой стратегии и нашей нынешней эффективности в ее монетизации, по мере того, как новая стратегия работает глобально на всех уровнях. В этом случае, например, результатом обсуждения станет совершенно новый способ думать о медийной рекламе…
Теперь у нас покрыты все этапы (только потому, что медийная реклама может работать на каждом уровне), и на каждом мы используем оптимальную медийную рекламу, которая филигранно заточена специально для специфической аудитории и этапа, на котором она находится.
Никакой больше рекламы в социальных сетях с сообщениями нацеленными на этап «Делать» – это просто не работает. Никакой больше продуктонавязывающей рекламы на этапе «Осматриваться». Никакой КУУУПИ СЕЕЙЧАС рекламы на YouTube.
Разумная стратегия – это сначала выбрать этап, с которым вы будете работать и аудиторию, которая на нем находится, а затем создавать рекламу – креативы (контент), таргетировать и ставить цели, отталкиваясь от этого.
Ура! Ура!
Для Вашей компании/индустрии вы можете создать карту с другой расстановкой сил. Возможно, все ошибаются и Facebook – это шикарный подарок для вашей индустрии, потому что он кишит аудиторией, которая находится на этапе «Делать». Великолепно. Затачивайте вашу рекламу в социальных сетях под этап «Делать», адаптируйте креативы, таргетинг, цели. Побеждайте.
Ура! Ура! Ура!
Сфокусируйтесь на шагах, которые мы прошли в этом упражнении, на вопросах, которые мы задавали, на выводах, которые мы сделали.
Хорошая новость в том, что вы можете использовать этот шаблон для всех своих маркетинговых активностей.
Давайте посмотрим на оригинальное изображение снова.
Помните два вопроса выше? Задайте их. Они укажут вам путь…
Почему реклама с оплатой за клик (PPC) таргетируется только на людей, которые готовы покупать прямо сейчас, если 14,6 миллионов запросов мы легко можем идентифицировать как этапы «Осматриваться» и «Думать»?
Почему SEO фокусируется только на границах бренда и ключевиках, касающихся продукта, когда вокруг 9 миллионов дополнительных запросов, которые вы можете идентифицировать как этап «Делать» и 14,6 миллионов – как «Осматриваться» и «Думать»? И что дают нам эти небольшие усилия в SEO на самом верху? Чего мы пытаемся достичь, и почему у нас нет ничего для стадии «Осматриваться»?
Почему ваша партнерская программа таргетируется только на самую верхушку этапа «Делать»? А да, это имеет смысл. Это ведь для людей которые гуглят «имявашегобренда промо код» после того, как увидели: «введите промо код» в вашей корзине.
А еще вы можете задать такие вопросы: подождите, у нас ведь есть такие каналы, как Facebook, Twitter и Google+? Разве у нас не огромное количество подписок, твитов, плюсов? Да? И чьи потребности это удовлетворяет? Зачем вы покупали всю эту рекламу на Facebook в прошлом месяце? Ммм… «Мы не совсем уверены в том, что мы делаем, возможно, нам нужно спросить стажера Джея – нашего SMM гуру в башне из слоновой кости».
В каждой отрасли, по отношению к которой вы задаете вопросы, оптимизируйте то, что вы делаете в данный момент (вопрос №1) и затем отыщите лучший способ увеличить свои усилия, чтобы увеличить свои возможности (вопрос №2).
Когда вы реализуете этот последний кусочек, вам предстоит пройти упражнение, которое мы выполняли чуть выше для медийной рекламы, когда четко нацеливали ремаркетинговые, контентные, продуктоориентированные и социальные рекламные усилия на соответствующие этапы.
Вы сделаете это с контекстной рекламой, SEO, YouTube, с партнерами, e-mail маркетингом и всем остальным, что используется внутри вашей компании.
В результате у вас может получиться что-то наподобие рисунка, который выглядит, как вот этот… примерная сводка лучших инструментов, из портфолио компаний, с которыми я работаю…
Или это может выглядеть немного иначе. Вы ведь в B2C или B2Q бизнесе [в оригинале написано b2q, но скорее всего автор имеет в виду b2g – то есть business to government – бизнес для правительства; прим.пер.], в неприбыльной организации или бизнесе, ориентированном на взрослых. Это хорошо. Отличаться – это хорошо. И это упражнение, которое действительно важно.
Почему с самого начала у нас была слабая и рассеянная маркетинговая стратегия? Почему компании не строят надежные маркетинговые стратегии вроде той, которую вы увидели выше? Почему все это по-настоящему не оптимизировано для стадий «Осматриваться», «Думать», «Делать»?
Да, вы, конечно, можете переложить часть вины на тот факт, что у них нет правильных людей, что CEO (chief executive officer – исполнительный директор) ужасен, что CMO (chief marketing officer – директор по маркетингу) – старпер, и т.д., и т.д., и т.д.
Я верю, что объяснение гораздо, гораздо проще.
Почему у компаний такая убогая контекстная реклама? Почему они не монетизируют все имеющиеся возможности?
Я верю, что причина в неверном выборе метрик для отслеживания эффективности. Или, если вам так удобнее, в выборе неправильных KPI.
Компании одержимы показателями конверсии. И да – конверсии это действительно важно (только не нужно волноваться об этом).
Они судят обо всем только по их способности приносить деньги. Снова-таки, это важно.
Но, в зависимости от ориентира, который вы будете использовать, средняя цифра конверсии в e-commerce – около 2%.
Вы судите об успехе всей своей маркетинговой стратегии с помощью двухпроцентного объектива. И когда вы делаете это, вы принимаете неэффективные решения относительно вашей маркетинговой эффективности.
Только люди, находящиеся на стадии «Делать», готовы покупать, или близки к тому, чтобы стать готовыми. Вы, конечно же, абсолютно точно должны измерять успех вашего маркетингового портфолио на стадии «Делать», ориентируясь именно на эту метрику и напевая песню: «Показатель конверсии, я так тебя люблю, я так, так, так тебя люблю, ты – моя возлюбленная, ты – моя жизнь, ты – мое все».
Знаете почему это работает? Потому что этап, о котором мы говорим, соответствует вашим маркетинговым усилиям, которые, в свою очередь, соответствуют метрикам.
Но все это перестает работать, как только вы начинаете судить об успехе стадий «Осматриваться» и «Думать», используя показатель конверсии. На этих этапах аудитория просто не готова слушать вашу любовную песенку. Они не готовы к тому, чтобы вы резко привлекали их внимание или агрессивно увеличивали интерес, или страстно пытались убедить их заинтересоваться вашим продуктом. Не сейчас. Они еще не созрели.
Визуально, когда вы измеряете этапы «Осматриваться» и «Думать» с помощью показателя конверсии, вот что вы делаете…
Вы судите рыбу по ее способности взбираться на дерево.
Ничтожное меньшинство действительно сконвертируется. Но большинство – нет. Они просто не готовы, они просто находятся не на том этапе.
Но вы используете конверсии, вы замечаете, что их практически нет, и вы убиваете рекламную кампанию. Вы отрезаете себе ноги, чтобы попытаться бежать быстрее.
Реклама с оплатой за клик работает на стадиях «Осматриваться» и «Думать». Она помогает найти людей, которые носят одежду и людей, которые не только ее носят, но и думают, что можно выбрать себе что-нибудь новое. Но если вы используете такую неопределенную точку зрения на успех, как конверсии, вы не найдете этих людей. Вы упустите свой шанс вовлечь их в диалог, вы не сможете создать взаимосвязь с ними на этапах «Осматриваться» и «Думать», а когда они дойдут до этапа «Делать», возможно, они даже не дадут вам шанса.
Тихая смерть, и вы даже не знаете, как много вы потеряли.
Это злит меня, потому что это удерживает и большие, и маленькие компании от использования всех потрясающих возможностей digital.
Именно поэтому я так часто сталкиваюсь с людьми, которые говорят: «Мы не используем медийную рекламу – она не работает. Мы вывели все наши деньги из Facebook – здесь невозможно продавать автомобили. YouTube неспособен привести людей в наши магазины. Это трата времени – использовать контекстную рекламу для верхней части воронки ключевых запросов наших клиентов».
Арр-р-рр. Как же меня это бесит!
Модель исправляет эту проблему.
Она побуждает вас использовать оптимальные стратегии измерения для каждого этапа. Использовать метрики типа «Осматриваться» для измерения успеха на стадии «Осматриваться», использовать метрики типа «Думать» и метрики типа «Делать» соответственно тем этапам, которым они подходят.
Судите об успехе, используя метрики, которые говорят вам либо о создании рекламных объявлений, либо о таргетировании, либо о достижении целей на каждом этапе, в соответствии с тем выполняют ли они функции, которые от них ожидаются. Судите рыбу по ее способности плавать.
Однажды ваша маркетинговая сфокусированность выровняется в соответствии с подходящими стадиями, а ваш «Ниндзя Анализа» (внутри компании или из вашего агентства) нащупает наилучшие метрики для измерения активностей на каждом этапе.
Вот как это может выглядеть на картинке…
На этапе «Осматриваться» вы просто пытаетесь получить аудиторию людей, которые носят одежду (используют телефоны, пользуются микропроцессорами, работают дантистами), чтобы привлечь их внимание к вашему бренду. И все. Это самая широкая аудитория, которую вы вообще можете найти. Поэтому вместо того, чтобы оценивать успех с помощью метрик типа «Делать», вам нужно оценивать количество взаимодействий с вашей рекламой. Например, если вы запускаете рекламу на Youtube, судите об успехе по количеству людей, которые проконтактировали с ней. Или, если вы делаете рекламную вставку на сайте Expedia, измеряйте взаимодействия здесь. В обоих случаях вы вторгаетесь в жизнь людей, ну так измеряйте успех этой же мерой.
Если ваша стратегия в основном сосредоточена в социальных медиа, измеряйте успех, используя лучшие социальные метрики: ConR (коэффициент разговорчивости – комментарии, вопросы), AmpR (коэффициент распространения – репосты, расшаривания), AppR (коэффициент аплодисментов – лайки, плюсы). Для медийной рекламы, рекламы с оплатой за клик, SEO – измеряйте увеличение узнаваемости бренда. Некоторые из этих маркетинговых каналов будут приводить трафик к вам на сайт, и мерой эффективности для новой входящей аудитории этапа «Осматриваться» (если ваша реклама настроена правильно) будут Новые визиты.
И так далее, и тому подобное. Согласовывайте оптимальные метрики успеха с тем, что вы хотите достичь на каждом этапе нахождения своей аудитории.
На этапе «Думать» вещи становятся немного сексуально привлекательнее. Вы знаете, что некоторая часть аудитории думает о последствиях, и они не готовы остаться с вами на одну ночь, не готовы покупать немедленно. (Возможно, некоторые, но не большинство). Ок, это нормально. Но мы оптимизируем наш маркетинг и стратегию измерений, чтобы воспользоваться всеми благами стадии «Думать». Мы хотим, чтобы люди взаимодействовали с нашей рекламой (показатель кликабельности). Если они приходят на сайт (мобильный/десктопный), мы хотим чтобы они не рикошетили от него, а взаимодействовали с сайтом (глубина просмотров) и мы хотим, чтоб хотя бы часть из них совершила микроконверсии, которые начнут для них историю взаимоотношений с нашим брендом (ценность цели одного посещения). Наконец, мы хотим знать, если некоторые из этих маркетинговых каналов (медийная реклама, реклама с оплатой за клики, YouTube, e-mail и т.п.) находятся во взаимной связи с клиентами стадии «Думать», могут ли они сконвертироваться в будущем (% результативности).
На этапе «Делать»… пожалуй, мне не нужно это объяснять. Вы видели метрики выше. Вы и так слишком ими одержимы. Единственным сюрпризом для вас может быть Лояльность. Я считаю, что это может быть очень значимой метрикой для этапа «Делать», которая иллюстрирует поведение покупателей на уровне множественных визитов, ведущих к одной конверсии.
Буум!
Круто, правда?
Создание рекламы, ее таргетирование, и ее цели оценивались вопреки тем задачам, которые она предположительно должна выполнять. Теперь вы можете уничтожить все, что не работает, в отличие от этих новых метрик, потому что вы больше не судите рыбу по ее возможности взбираться на дерево. Да, кстати, вы можете выбрать метрики для измерения успеха совершенно отличные от тех, которые изображены на картинке выше. Только удостоверьтесь, что они выровнены по отношению конкретно к нужной стадии.
Хочу обратить ваше внимание на скобку справа (на картинке). Измеряя, что угодно кроме конверсий (на первый взгляд, по глупости), мы не отказываемся от высоких стандартов отчетности. Мы будем оценивать экономическую эффективность на каждом этапе; мы будем судить по экономической ценностью каждого этапа; мы будем учитывать то, за что платим в медийной рекламе, впечатлениях на TV и в печатной прессе; мы будем уверены, что каждый потраченный нами доллар приносит экономическую отдачу.
Я уверен, некоторые из вас скажут: «Ба! Кого это волнует. Это выглядит как проблема больших компаний. У меня нет аналитика. Я не использую все эти площадки для платной рекламы. Мы с моим кузеном едва зарабатываем $500k в месяц».
Эта модель подходит для вас тоже.
Иллюстрация для вашего малого/среднего бизнеса будет выглядеть примерно так…
Коротко говоря, вы используете аналогичные метрики, только с немного иной глубиной и шириной (выберите то, что подходит вам больше всего). Совершенно бесплатный маркетинг, который адаптирован под ваши потребности. Да, и все метрики тоже бесплатны, 100% которых вы можете измерить прямо сейчас, используя что-нибудь стоящее, типа Google Analytics.
Бум! Бум!
Теперь вы готовы, чтобы действительно воспользоваться всеми возможностями цифрового мира, для очень широкой аудитории, оптимизированными с точки зрения наиболее подходящих метрик, все из которых увеличат мощность вашего долговременного онлайн и оффлайн успеха.
Идите и выигрывайте по крупному.
Жизнь не останавливается вместе с первой покупкой одного из ваших клиентов. Она не останавливается и с получением первого b2b-контракта. Это только первый шаг по направлению к их успеху, к нашему общему успеху.
Любой бизнес, который со всей страстью не фокусируется на базе существующих клиентов – очень глупит.
Именно по этой причине, в моей модели есть четвертый элемент – «Баловать».
Я ненавижу слово «удерживать», которое обычно используется для описания четвертого элемента. Я ненавижу его, потому что оно звучит так, будто мы удерживаем кого-то в заложниках. Удерживайте своих клиентов иначе они сбегут/дезертируют. А вместе с этим словом появляется не менее глупая стратегия, которую звучит примерно следующим образом: «что нужно делать по-минимуму, чтобы удерживать наших клиентов»?
Я хочу, чтобы мы метили выше.
Помните мобильное приложение Walmart? Оно даже не пытается никого удержать (и, конечно же, никак не пытается расширить аудиторию или побаловать ее). Другой пример: у меня более 1000 перелетов с компанией United, и время от времени они поднимают мне рейтинг. Я ценю это, но учитывая, как много сделок я совершил с ними, не одноразово, а пользуясь их услугами на протяжении более 4х лет и 1000 путешествий, мне кажется, что со мной обходятся снисходительно. Почему бы и нет? Просто, я уверен, кто-то в United ставит себе галочку напротив графы «удержание», когда каждый раз в начале года отправляет мне 10 купонов на выпивку (купоны, которые я никогда не обналичу, потому что не пью; но они посылают их мне каждый год).
Я не хочу, чтобы вы довольствовались наименьшим из возможного. Не старайтесь просто «удержать».
Стремитесь выше (в значении №1, не №2). : ))
Другая высокая цель… Я приверженец той философии, в которой покупателя можно считать клиентом только тогда, когда он покупает второй раз. Мне нравится эта мысль. Первая покупка – это просто прогулка вместе. После нее он может возненавидеть вас. Может возненавидеть ваш продукт. Он может стать богаче/беднее. Он может… Вообще что угодно может пойти не так. Но если они возвращаются, чтобы купить снова, только тогда вы имеете право осознать их как клиентов.
Вот он, четвертый элемент модели «Осматриваться-Думать-Делать»…
Балуйте своих покупателей – людей, которые покупали у вас более двух раз.
Любая компания, которая потворствует своим существующим клиентам, будет тратить гораздо меньше, чтобы привести к своей двери новых людей. Вместо этого они создают (помните эти околосоциальные фразочки?) сарафанное радио и выращивают посланников бренда. Существующие клиенты – это ваш резерв в тяжелые времена, и они… прекрасны.
Но точно так же, как для новых покупателей, для существующих у вас должны быть заготовлены отличные контентная, маркетинговая и стратегия измерения. Специальные веб-сайты. Кастомизированные мобильные приложения. Уникальные поисковые, медийные, социальные стратегии. Специальные метрики, типа LTV (LTV – life time value; пожизненная ценность клиента).
Существующим клиентам нужна их собственная модель «Осматриваться-Думать-Делать». Я надеюсь в этом посте достаточно информации для вас, чтобы создать стратегию, которая действительно будет баловать ваших клиентов. Я обещаю написать что-нибудь о своей собственной модели «Осматриваться-Думать-Делать» для своих существующих клиентов в будущем.
Как всегда, теперь ваша очередь.
Из вашего опыта, может ли модель «Осматриваться-Думать-Делать» быть катализатором для более дисциплинированного мышления внутри вашей компании? Видите ли вы в ней потенциал для новых идей и действий? Структурирована ли ваша деятельность так, чтобы фокусироваться на каждом этапе (контент, маркетинг, измерения) за который отвечают стадии «Осматриваться», «Думать», «Делать»? Если ваша компания уже работает в модели «Осматриваться-Думать-Делать», какие еще уроки мы могли бы из нее извлечь?
Пожалуйста, делитесь своими идеями, критическими замечаниями, похвалами, предложениями по улучшению, и практическими советами в комментариях.
Спасибо.
P.S. Оригинал статьи авторства Авинаша Кошика находится здесь.
