голос бренда tone of voice

Tone of Voice. Как бренду разговаривать с аудиторией

«‎Дружочек, купи у нас смузи и кайфани»‎, «Леди и джентельмены, к вашему вниманию наш новый продукт», «Хей, бро, зацени свежую новинку». Почему все бренды разговаривают по-разному, а их аудитории это определенно нравится?

Общеизвестно, что каждый бренд имеет свой характер и свой tone of voice, который может поднять или разрушить ваш бизнес, особенно в современном мире с высокой конкуренцией. Сейчас недостаточно полагаться на крутой логотип, последовательный брендинг и яркий лозунг, чтобы запомниться и попасть целевому клиенту прямо в сердце. Важно не только то, что вы продаете. Важно и то, что вы говорите.

Tone of Voice — это способ, которым вы, как бренд рассказываете о себе и влияете на то, как будет чувствовать себя ваша аудитория. И если реклама, визуальный контент в соцсетях и вид продукта — это ваше лицо, так то, как вы разговариваете со своей аудиторией — это ваш голос. В этой статье мы попытаемся донести, почему настолько важно выбрать правильный tone of voice, можно ли его менять и как его определить наиболее точно.


Что такое тон голоса бренда в общении с аудиторией?

Тон голоса описывает, как ваш бренд общается с аудиторией и, таким образом, влияет на то, как люди воспринимают ваши сообщения.

Тон голоса вашей компании отражает индивидуальность и ценности вашего бренда. Он включает в себя слова, интонации, тональность общения, профессиональную терминологию.

Tone of voice обычно присутствует в:

  • контенте на сайте;
  • текстах в соцсетях;
  • e-mail-рассылках;
  • коммуникации с аудиторией в комментариях и Директе;
  • сопровождающем и post-sale сервисе.

В итоге, голос вашего бренда — это всё: от того, как написал текст в Instagram ваш копирайтер — до слов, которые используют кассиры за вашим прилавком или официанты в вашем ресторане.

Почти всегда голос бренда тесно вплетается в корпоративную культуру компании и становится ее неотъемлемой частью.

Стиль общения G.Bar

Очень наглядный пример — это сеть бьюти-баров G.Bar, которые уже шагнули за границы Украины и начали открывать франшизы по всему миру. Стиль общения с клиентами хорошо прослеживается.

джи бар голос бренда

G.Bar — словно подружка, которая общается на неформальном, легком и модном языке. Так, вместо «легкая накрутка» здесь говорят «изи накрутка», все девочки-клиентки — эмэйзинг герлс, а в конце поста часто можно увидеть короткую приписку «Лав». Такой «легкий» стиль общения вошел и в культуру сети G.Bar, ведь клиентам предлагают бокал шампанского, как только те приходят в G.Bar, а сотрудниц никто не называет персоналом — только «крошками Джи».

В разрезе бьюти-услуг для девочек это кажется очень органичным и уместным. Но представьте такой стиль общения в коммуникациях известной автомобильной компании, медицинского центра или компании-застройщика. Согласитесь, было бы странно.

Успешно определенный и реализованный тон голоса позволяет вашему бренду «зацепить» аудиторию, используя только текст, даже если люди не видят ваш логотип или название компании.

Поскольку разные цели бренда требуют разных мер, ваш тон голоса может время от времени меняться в зависимости от:

  • аудитории, на которую вы нацелены;
  • источников, которые вы используете;
  • ценностей и миссии, которой сейчас задается ваша компания.

Большие мировые бренды в открытую, на официальных сайтах, объясняют, что для них означает «голос бренда».

Tone of voice Uber

Uber говорит: «tone of voice — это как своеобразный зонтик, который покрывает и объединяет руководства по стилю для разных отделов, стран и языков. Голос и тон выражают сущность бренда, давая понять, кто мы и за что выступаем. Они позволяют людям сказать: «а вот это похоже на Uber». И они показывают нас, как инновационную глобальную мобильную компанию, которой мы на самом деле являемся».

Uber Tone of voice

Тон голоса IKEA

IKEA говорит следующее: «Наши ценности и индивидуальность вносят эмоциональное богатство в бренд IKEA и отражаются в нашем тоне голоса». Одна из ценностей IKEA — простота и легкость и она отображается как в самостоятельной сборке минималистичной мебели, так и в минимализме в презентациях, маркетинговых материалах и даже интерфейсе сайта.

IKEA tone of voice

Стиль общения Airbnb

Airbnb применяет подход, аналогичный с Uber. Они поддерживают один общий голос бренда во всех отделениях и направлениях компании. «Наш голос — это продолжение нашего продукта и это основа всего, что мы пишем и говорим. Он озвучивает все наши решения, используя те слова, которыми мы разговариваем в офисе каждый день. Наш голос прямолинейный, понятен для всех, вдумчивый и одушевленный».

Airbnb tone of voice

Составляющие голоса бренда

Понятие голоса бренда довольно простое, если говорить о теории. Но как его создать на практике и что в него включено? Вам придется сочетать индивидуальность бренда с грамматикой, вовлечение клиентов с риторическими приемами. Трансфер идей с вашей головы в слова на странице — достаточно непростой процесс. Давайте определим «рецепт» голоса бренда.

Хотя точные ингредиенты могут измениться — например, посты в блогах, ориентированные на аудиторию, могут заменить посты для высшего руководство — но есть некоторые общие элементы любого голоса, которым вы захотите обратиться от имени бренда.

  • Этимология: вам не нужно быть филологом, чтобы понять важность исторического контекста и значения слов. Применительно к tone of voice этимология означает понимание того, какие слова лучше всего подходят для конкретного сообщения.
  • Звук: звуковые качества слов (как они звучат при произнесении) могут сыграть большую роль в построении голоса. Использование таких приемов, как созвучие или аллитерация, может создать плавную, удобочитаемую запись или слоган, который будет легко запомнить. Рифмование тоже уместно, ведь фраза «Це Тарас, йому нормас» лучше запомнится, чем просто скучный текст.
  • Синтаксис: это в основном расположение слов, структура речи. Вы можете разговаривать с аудиторией короткими предложениями. Всегда. Во всех текстах. А можете витиевато изъясняться, плетя тонкое кружево речи, вплетая сравнения и заставляя читателя проживать этот текст.

Например, кто-то использует одинаковую структуру подачи текста (разделители между абзацами, буллеты и т.д.). Кто-то пишет все тексты с маленькой буквы или начинает текст с одинакового эмоджи. Это все тоже относится к tone of voice.

дружеский контент тон оф войс

 

Зачем вашей компании нужен узнаваемый голос?

Согласно опросам и исследованию влияния голоса бренда, можно сказать следующее:

  1. 65% клиентов говорят, что они эмоционально связаны с брендом, если чувствуют особое отношение компании. Это создает связь.
  2. 64% клиентов указывают, что общие ценности являются основной причиной для доверия к компании. Для достижения этой цели акцентируйте в коммуникации на своей благотворительной работе, пожертвованиях и важных событиях, происходящих на рабочем месте.
  3. Опрос показывает, что бренд в среднем прирастает на 23%, если постоянно присутствует в коммуникации со своей аудиторией. Это может увеличить доход вашей компании.
  4. Голос создает запоминающийся образ вашего бренда и людей, стоящих за ним. Но восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — если у вашего бренда есть ключевые цвета, они повышают узнаваемость бренда на 80%. Это особенно важно для небольших или начинающих компаний, где контент создается без помощи дизайнера.

Если эти данные убедили вас в том, что вашей компании нужен голос, и вы хотите определить, как выразить индивидуальность своего бренда, давайте поговорим, как сделать это шаг за шагом.

Как бренду определить свой тон голоса?

Поиск tone of voice начинается с понимания того, кто является вашей аудиторией, и выбора правильного языка, чтобы к ней достучаться. Следующим шагом является определение ценностей вашего бренда, которые вы должны учитывать при создании контента и общении со своими читателями.

Определив эти элементы, вы можете установить четкие правила коммуникации, чтобы гарантировать, что голос звучит одинаково и со смыслом в каждом сообщении.

Получаем 4 важных шага:

  1. Определить ЦА
  2. Составить портрет вашего клиента
  3. Выбрать ценности, которые будут преобладать в коммуникации
  4. Найти голос и каналы трансляции

Шаг 1. Познакомьтесь со своей аудиторией

Понимание своей аудитории важно не только для определения голоса бренда, но и в целом, без этого не получится строить успешный бизнес.

Вы должны четко понимать, кто они — ваши клиенты. Узнайте их:

  • пол;
  • возраст;
  • интересы;
  • образование;
  • должности и статусы.

Соберите всю информацию, к которой у вас есть доступ. Изучите их демографию с помощью Google Analytics и Ads Manager.

Скомпилируйте эти данные, чтобы создать портрет своего клиента. Помните, что ваша аудитория не состоит исключительно из покупателей — это все люди, которые интересуются темами, которые вы поднимаете или соприкасаете со своим брендом.

Шаг 2. Портрет клиента

Представьте, что вся ваша аудитория с ее особенностями собрана в 1 человеке. Подумайте, как вы заговорили бы с ним, если бы ваш бренд был человеком?

Здесь есть много вариантов:

  • бренд-психолог, который будет поднимать проблемы своих потребителей и работать с ними;
  • бренд-учитель, рассказывающий уйму интересного и полезного;
  • бренд, флиртующий с читателем (будто он — девушка, которая хочет получить приглашение на свидание);
  • бренд-друг, который начинает с самой сути, без формальности и «обойденных» тем;
  • и много других.

ВАЖНО: Определите поколение, с которым вы общаетесь, поскольку существует большой разрыв в обращении к миллениалам и «цифровым детям», рожденным после 2000-х — они предпочитают разные стили общения и типы контента.

Например, посмотрев или прислушавшись к голосу Pepsi, можно точно сказать, что они ориентированы на молодое поколение. Иначе, зачем использовать слово «коллаба», если можно сказать «сотрудничество», «партнерство», «коллаборация»?

pepsi tone of voice пепси

Шаг 3. Ценности вашего бренда для общения

Прежде чем вы решите, как писать, определите основную цель вашего общения.

Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Определение ключевых ценностей вашего бренда поможет вам не только найти свой голос, но и сформировать сообщество единомышленников вокруг вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.

Чтобы определить свои основные ценности, попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Почему была создана компания?
  • Что делает ваш бренд уникальным?
  • Что вы продаете под именем бренда?
  • Какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?

И точно так же пофантазируйте, какие ценности могут быть у вашей аудитории.

Если это — самозанятые люди, они будут ценить время, скорость и качественный отдых, поколоние Z (те самые «цифровые дети») оценят необычность, оригинальность и хайп, люди постарше больше думают о стабильности, прочности и долговечности.

Найдите общие ценности и обязательно имплементируйте их в сообщения аудитории от имени бренда — «Мы знаем, что ты ценишь время. Поэтому в нашей кофейне ты всегда можешь взять ланч и кофе с собой».

Шаг 4. Голос и каналы трансляции

Мы наконец-то добрались до шага, на котором вы объединяете всю информацию, полученную в результате этого длительного исследования — ваш портрет аудитории, её интересы и ценности и фактически определяете голос вашего бренда.

Важно понимать, где и как будет звучат ваш голос: в каких соцсетях, рассылках, на сайте, в интервью или рекламе. Если вы уже знаете средний возраст вашей аудитории и то, какими гаджетами и сервисами она пользуется, прочтите еще это.

Согласно опросу Yes Lifecycle Marketing:

  • Сентениалы (после 2000 г. рождения) используют Instagram и Snapchat в качестве основного канала для покупок.
  • Миллениалы (после 1984 г.) любят Facebook, ценят электронные письма и ищут персонализированные взаимодействия.
  • Поколение Х (до 1984 г.) смотрит рекламу, читает медиа, а из соцсетей присутствует преимущественно в Facebook.

После всех шагов, проверок, размышлений и аналитики мы дошли к главному вопросу.

Виды голоса бренда

В интернете есть уйма классификаций того, как может звучать голос бренда. И каждая будет правильной. Мы решили сосредоточиться на 4 наиболее распространенных парадигмах.

Бренд-друг

Это бренды, которые всегда предпочитают быть «ближе к народу».

Они:

  • обращаются на «ты» («друг», «милый друг», «дружище», «друзья», «банда»);
  • делятся инсайдерской информацией, показывают закулисье;
  • пишут живые текста (здесь нет пафоса, кучи цифр и сухих выжимок);
  • не боятся признаваться в неудачах и провалах;
  • демонстрируют и рассказывают о любви к своему делу;
  • делятся маленькими событиями, победами.

ВАЖНО: не перейти черту и не стать для читателей «соседским парнем», у которого они никогда ничего не купят.

Пример: киевский бар «Бездельники» общается со своей аудиторией, как с друзьями, которым они могут привезти еду, когда у тех — похмелье после классной вечеринки. При чем в тексте компания проявляет уважение к читателю и слово «похмелье» не употребляет.

 голос бренда TOV

Бренд-провокатор

Это компании, которые не боятся кинуть вызов и где-то переступить черты общественного мнения, правил приличия и этики коммуникации.

Они:

  • используют ситуативный маркетинг, ловят хайп;
  • используют громкие фразы и заголовки;
  • не забывают о продажах и пользе, которую предлагают покупателю;
  • начинают горячие обсуждения, подсыпают перца и влезают в холивары (острые дискуссии на горячие темы в интернете).

Иногда такими брендами могут оказаться совершенно безобидные бизнесы, которые, казалось, должны были быть простыми, уютными, непритязательными.

Для примера приведем два бренда, которые работают в похожем бизнесе, но в разных странах. Оба выбрали разную коммуникационную политику, определили свои ценности и имеют свой, неповторимый, голос.

пышечная провокатор контент

«Пышечная 1958» взорвала интернет своими нестандартными картинками, используемыми в рекламе, и текстами, в которых достаточно пикантности и откровенности. А, казалось, обыкновенные пончики.

А киевская пекарня-кафе «Хлебный» тоже прославилась узнаваемыми текстами и введением в лексикон «хлебной» терминологии, которую с удовольствием подхватила их аудитория.

хлебный контент-политика

Бренд с пользой

Эти бренды позиционируют себя, как эксперты. Они с радостью делятся полезной информацией, публикуют списки, подборки, которые расшариваются в соцсетях их читателями.

Они:

  • активно взаимодействуют с аудиторией, отвечая на все (даже самые неудобные) вопросы;
  • делятся опытом и консультируют прямо онлайн (очень часто такие бренды поднимаются за счет онлайн-продаж прямо в соцсети);
  • помогают клиенту разобраться, просвещают, проводят прямые эфире, пишут длинные информационные посты;
  • говорят о сложном просто, используя язык своей аудитории.

Например, ортопедический бренд «ORTOS» вместо того, чтобы просто продавать ортопедические товары, периодически публикует полезную информацию, которая касается здоровья человека в целом. Это подтверждает заботу о клиенте.

полезный контент tone of voice

Бренд, который развлекает

Такие бренды не брезгуют развлекательным контентом и часто делают его настолько круто, что читатель запоминает его именно благодаря этому.

Они:

  • делают интерактивный контент, опросы, тесты;
  • если и развлекают — то по теме своего продукта;
  • шутят на злобу дня и их часто ценят за их юмор;
  • ищут нестандартные инфоповоды.

Обычно такое бренды не бояться показаться несерьезными.

развлекательный контент монобанк

Например, «Monobank» отлично использовал тему котиков во всей коммуникационной политике, а сыр «Пырятин» быстро набрал подписчиков благодаря своему нестандартному подходу и весёлому, юморному голосу.

пырятин голос бренда коммуникация

Выводы

  1. Голос бренда — неотъемлемая часть маркетинговой политики каждой компании, которая хочет держать связь со своей аудиторией.
  2. Голос бренда должен отвечать интересам, возрасту, поколению вашей аудитории и коммуницировать те ценности, которые важны для потенциальных клиентов и покупателей.
  3. Изменение голоса бренда от поста до поста может происходить только тогда, когда у вас резко меняется стратегия, миссия, цель или ценность бренда. Во всех других случаях голос должен звучать одинаково во всех каналах, куда вы транслируете свои сообщения.
  4. У вас может быть голос: друга с соседнего двора, бренда, что развлекает, бренда с пользой или провокатора. Стили голоса могут смешиваться, но все же читатель должен чувствовать основную тональность.
  5. Хорошо проверить себя в плане tone of voice можно следующим способом — просто попросите у нескольких знакомых описать ваш бренд тремя словами. Это даст вам представления, как другие люди воспринимают, видят и слышат ваш бренд.

Домашнее задание

Спросите у 3 людей, которые знакомы с вашим брендом, два слова, с которыми они его ассоциируют. Напишите эти слова нам в комментариях.

Надеемся, вы вдохновились достаточно, чтобы прочувствовать ваш голос, говорить им уверенно, со смыслом, в нужных местах правильным людям! Если в коммуникации с аудиторией вам будут случаться хейтеры, рекомендуем ознакомиться с крутым кейсом о работе с негативом в соцсетях или дождаться выхода нашего следующего материала о том, зачем бренду хейтеры.

Желаем вам удачи, и чтобы ваш тон голоса всегда звучал звонко и тонко!

Статью подготовила Милослава Черний, а первый видео-ролик нашего небольшого курса по текстам для социальных сетей можно посмотреть прямо здесь: