TikTok

TikTok для бизнеса. Вводное руководство

За последний год только и разговоров, что о TikTok. Пришло время и нам затронуть эту нашумевшую соцсеть и разобраться, пригодна ли она для бизнес-трансформаций. В этой статье вы узнаете, как создавать видео TikTok, и найдете примеры, которые вдохновят вас использовать TikTok в собственном маркетинге.

TikTok сам позиционирует себя как «место для коротких мобильных видеороликов», но, конечно, в нем присутствуют все атрибуты социальных сетей (социальные реакции, подписки, функции).

Райан Фиоре, вице-президент по маркетингу MANSCAPED, когда-то написал в своем твите очень лаконичную и четкую характеристику этой социальной сети: «‎Если бы Instagram Stories и Vine родили ребенка, а затем укутали его в музыку, это и был бы TikTok».

Чем интересен TikTok

История TikTok — это настоящая success story. Судите сами.

  • Это первая крупная социальная сеть, которую запустили в Китае, а затем она успешно распространилась в США и других странах. TikTok быстро взлетел, когда компания-основатель приобрела приложение Musical.ly в конце 2017 года.
  • Сейчас в TikTok зарегистрировано более полумиллиарда активных пользователей по всему миру, причем две трети из них моложе 30 лет. Кроме того, 60% пользователей в США — возрастом от 16 до 24 лет.
  • TikTok был самым загружаемым приложением в iOS App Store с января 2018 года по март 2019 года. Это пять кварталов подряд!

Согласно исследованиям Sensor Tower, уровни вовлеченности также довольно высоки: пользователи, по данным замеров, тратят на приложение в среднем 52 минуты в день. А ниже — скрин загрузок приложений в App Store во 2 квартале 2019 года. Как видим, TikTok обогнал и Instagram, и Facebook.

статистика тикток

Портрет приложения TikTok

TikTok особо интересен забавным парадоксом. До сих пор все в социальных сетях стремились создавать уникальный контент, поэтому в другой соцсети вы видите разный контент от разных людей, за которыми вы следите. В отличие от этого, в TikTok все делают один и тот же контент.

В других соцсетях люди создают контент. А в TikTok контент создает человека, ведь все, снимая одинаковый контент, должны подать его так, чтобы запомниться.

Говоря о логике этой социальной сети, ее можно сравнить с любимым фильмом. Мы смотрим любимую комедию много раз в разных интерпретациях (старой версии, переснятой и т.д). Мы хорошо знаем сюжет, смысл и финал, но нам все равно интересно наблюдать за игрой актеров. В TikTok все точно так же — один и тот же «‎сюжет» и множество «‎актеров» на разный вкус.

Это странно, правда? Но это вызывает парадоксальное привыкание.

В TikTok создатели видео могут обмениваться вертикальными видео продолжительностью от 15 до 60 секунд. Обширный набор инструментов для редактирования, с масками, стикерами, фильтрами и эффектами, а также обширная музыкальная библиотека, позволяют пользователям создавать и добавлять тонны контента.

В TikTok вы можете:

  • просматривать и создавать видеоролики (их можно не только создавать в realtime, но и загружать в приложение);
  • быть в курсе всех топовых музыкальных композиций по всему миру — благодаря интеграции с Apple Music (кстати, TikTok действительно помогает трекам подниматься в хит-парадах);
  • во время создания постов применять визуальные фильтры, временные эффекты, разделенные экраны, переходы, стикеры, GIF-анимацию, смайлики и другие эффекты;
  • подписываться на понравившиеся учетные записи, а также лайкать, комментировать и сохранять понравившиеся видео;
  • зарабатывать и тратить виртуальную валюту — TikTok Coins (приложение предлагает внутриигровые покупки монет, которые пользователи могут купить, чтобы перечислить авторам в качестве «‎чаевых»). Цены на монеты начинаются с $0,99 за 100 и доходят до $99,00 за 10000 (расценки на скриншоте ниже).
  • вести прямую трансляцию (эта функция появляется при наличии 1000 подписчиков);
  • подтвердить свой аккаунт и получить подтвержденную «‎галочку».

 валюта тикток

Сеть для поколения Z (Gen Z)

В TikTok все происходит со скоростью поколения Z: быстро, весело, спонтанно. Это новый язык, который нам придется выучить, если мы хотим достучаться к этому независимому и недоступному поколению. Вы спросите — зачем нам поколение, у которого еще нет собственных денег? Но у них есть нечто гораздо более ценное в Интернете — влияние.

Нельзя сказать, что TikTok принес что-то революционное в мир социальных сетей, но зато он объединил самые популярные и обожаемые функции для Gen Z. В нем переплетаются:

  • фрагменты видео Vine с «‎залипательным эффектом»;
  • лента рекомендаций, как в Instagram, чтобы легко отслеживать инфлюенсеров;
  • популярные хэштеги, как в Twitter, для того, чтобы знать, что сейчас на хайпе;

тикток хештеги

  • и геймифицированное стимулирование расходов в приложении (по аналогии с видеоиграми).

Gen Z (люди, родившиеся с 1995 по 2010 год) с самых ранних лет были знакомы с интернетом, социальными сетями и мобильными системами. Этот контекст породил поколение, которое избаловано множеством форматов подачи информации.

Бренды, в отношениях с Gen Zers, адаптируются и меняют стратегию коммуникации и ценность своего продукта. Вместо массового производства и продаж приходит персонализация (поколению Z важно иметь товар или услугу, с помощью которой можно выделиться и проявить свою индивидуальность).

Если Gen Z является вашей целевой аудиторией, а вашего бренда нет в TikTok, вы много теряете. Но даже если ваш бренд ориентирован на другой возрастной диапазон, подростки, как правило, быстрее остальных, подхватывают все хайповое и трендовое.

Они могут быть отличным каналом влияния на более старшие аудитории, а также генерить много user generated content, который может появляться в огромных количествах благодаря геймификации и удобной площадки для обмена мнениями.

TikTok для бизнеса

По всему миру бренды из разных сфер и ниш заводят свои аккаунты в TikTok. Fashion-индустрия, спорт, сфера питания, медиа регистрируют страницы в TikTok и даже, иногда отложив создание контента на потом, просто оставляют аккаунт пустым, «‎застолбив» брендовое название.

Мы просмотрели сотни роликов на TikTok, чтобы понять, какие компании уже активно используют эту социальную сеть если не для увеличения продаж, то для наращивания популярности, узнаваемости и top of mind.

pepsi tiktok

Активную деятельность в этой соцсети проводят Pepsi, McDonalds, Guess, Sprite, Red Bull, Calvin Klein и другие бренды.

sprite tiktok

Например, официальный аккаунт Red Bull в TikTok имеет уже 3,1 миллион подписчиков.

редбул тикток

Цели использования этой социальной сети для разных бизнесов бывают разные.

  • Усиление рекламной кампании. Некоторые, запуская рекламную кампанию по разным каналам, делают короткую версию рекламного ролика и просто заливают его на TikTok.

реклама в тикток

  • Демонстрация товара. Этот подход часто используют магазины и шоурумы, которые уже зашли в TikTok. Но обзоры товара обязательно должны быть веселыми, интерактивными и короткими.

магазин в тикток

Например, смешной танец в классном пуховике или в пижаме с отметкой бренда может дать хорошие отклики и переходы на сайт бренда или его Instagram-страницу. Такая реклама не воспринимается, как «‎впаривание» продукта, а больше похожа на нативную рекламу, которая дает лучший коэффициент конверсий.

тикток для бизнеса

  • «‎Вирусное» продвижение для повышения узнаваемости и лояльности. Такая цель легче всего достигается с помощью челленджей от брендов и брендовых хэштегов. О самой механике челленджей поговорим немного дальше, а здесь хочется просто поделиться результатами успешных челленджей от больших брендов.

Например, Pepsi India запустили танцевальный челлендж #SwagStepChallenge, который насобирал сотни роликов благодаря пользовательскому контенту. Его можно посмотреть перейдя по специальному хэштегу. Кстати, о пользе UGС (user generated content) мы писали ранее, описывая практический кейс об использовании UGС в мейл-рассылках.

пепси челлендж

Или же другой пример — челлендж от McDonalds c хэштегом #bigmactiktok. Компания выпустила свой брендовый трек и опубликовала условия челленджа: выбираешь этот трек, снимаешь видео, на котором повторяешь определенный набор движений, публикуешь в свой ленте. Авторы всех активных публикаций получают бесплатный биг мак и возможность принять участие в розыгрыше призов. Не будем считать, сколько видео появилось под эти хэштегом, но цифра в 11,7 миллиона просмотров говорит сама за себя.

бигмак челлендж

  • Увеличение количества подписчиков (а, соответственно и ЦА). Видео-ликбезы и How-To ролики помогут этого достичь. Магазины вынесли эту практику еще с Facebook и Instagram, поняв, что подписчикам, кроме качественного контента и развлечений, нужно давать пользу. Поэтому в TikTok уже появились видео по типу How-To: например, минутный ролик о том, как подобрать 10 разных луков с джинсовой курткой. Магазину — ненавязчивая реклама и новые потенциальные покупатели, пользователям — полезный контент в лаконичном и приятном формате.

Реклама в TikTok

Если сравнивать TikTok c другими соцсетями в разрезе инструментов для продвижения, пока очевидно одно — у TikTok это еще впереди. Конечно, существует отдельный раздел (TikTok Ads), но заполнив форму и выбрав Украину в списке стран, сервис выдает сообщение о том, что эта функция пока что недоступна в некоторых регионах. Стоит немного подождать и верится, что рекламный инструментарий TikTok не будет уступать даже Ads Manager.

реклама в тикток

Но когда этот инструмент заработает на полную силу, вам будет предложены такие виды рекламы:

  • Infeed Native Content. Этот тип рекламы похож на рекламные объявления в Snapchat или Instagram и поддерживает несколько функций, таких как переход на веб-сайт или загрузку приложений по клику.
  • Целостное продвижение бренда. Здесь компании могут создавать изображения, GIF и видео со встроенными ссылками на целевые страницы или хэштеги.
  • Челленджи с хэштегами: вместо того, чтобы пытаться сделать свой креативный хэштег, вы можете использовать продвинутые хэштеги, чтобы привлечь больше внимания.
  • Фирменные маски.

Работа с TikTok блогерами

Если вы надеялись, что здесь все авторы видео на равных и не нужно тратить бюджеты на блогеров и инфлюенсеров, — увы. В TikTok пока очень мало «‎тиктокеров»-миллионников, зато достаточно микроинфлюэнсеров. Несмотря на то, что количество их подписчиков пока не слишком большое, они получают более высокий уровень вовлеченности среди своих подписчиков.

Во-первых, после создания канала, блогеры — отличный способ привлечь трафик на канал вашего бренда. Здоровое сочетание контента, созданного брендом, и усиление с помощью рекомендаций вашего канала инфлюенсерами — лучший способ преумножить аудиторию.

Однако вы используете TikTok для маркетинга, ясно одно: креативность обязательна. Это не платформа для тех же старых сообщений, которыми вы делитесь на других платформах. Если вы хотите привлечь взгляд и кошелек поколения Z, вы должны быть готовы идти дальше и дальше.

Во-вторых, те же известные «‎тиктокеры» могут помочь вам продавать ваш продукт. Ранее мы уже говорили об избирательности поколения Z, которые выше всего ценят креатив. Также поколение Z легко распознает фальшивку. Поэтому работая с инфлюенсерами этой социальной сети вы должны доверить им создание контента, не навязывая свой. Дело в том, что они лучше знают вкусы своей аудитории и то, что зайдет, а что нет.

Как начать работу с TikTok

Для начала установите TikTok на ваше мобильное устройство. После загрузки приложения (iOS и Android) вам даже не нужно настраивать учетную запись, чтобы начать просмотр видео.

Когда вы создаете учетную запись, TikTok, с помощью AI, будет показывать вам видео, которое предположительно вам может понравиться, в канале «Для вас», который является экраном по умолчанию при первом входе в систему. Чем больше времени вы будете проводить в TikTok, тем умнее будет становиться алгоритм, и тем точнее будут подборки рекомендованного видео.

Как создать видео в Tik Tok

Если вы когда-либо публиковали историю в Snapchat или Instagram, вы, вероятно, сразу поймете все функции в TikTok. Они интуитивно понятные и простые в использовании.

Экран загрузки дает вам возможность создать 15-секундное или 60-секундное видео. Вы можете либо загрузить существующее видео, которое вы записали ранее, либо записать что-то на лету. Независимо от того, какую опцию вы выберете, TikTok позволяет добавлять специальные эффекты, ускорить или замедлить видео, установить таймер и переключиться между фронтальной и задней камерами смартфона.

Загрузив видео, вы можете обрезать его прямо в приложении.

Кроме того, вы можете добавить различные фильтры, переходы и другие специальные эффекты, как показано на этом скриншоте.

video tiktok
В отдельном разделе масок есть возможность выбрать популярные по всему миру челленджи.

tik tok challenge

Вот, к примеру, те, которые пользуются сейчас наибольшей популярностью:

  • челлендж 6 секунд (моргнуть на шестой секунде видео);
  • допой песню (когда внезапно нужно допеть слова рандомной песни);
  • перевоплощение (когда в одном видео люди меняют свой стиль и образ);

и много других.
tik tok video topic

Участие в таких челленджах дает больше шансов попасть в рекомендованные видео и получить больше просмотров.

Музыка в TikTok

На TikTok все вращается вокруг музыкального сопровождения. В этой соцсети вы создаете мини-клипы, продолжительностью от 15 до 60 секунд, которые могут использовать музыку с ITunes, свои записанные аудио, которые накладываются поверх вашего видео TikTok. Когда вы записываете видео в TikTok, вы можете сначала выбрать звук, который вы хотите использовать, а затем, удерживая нажатой кнопку записи, приложение будет воспроизводить звук, чтобы вы могли синхронизировать свои движения, танцы и ритм. Когда вы перестаете удерживать кнопку записи, звук и запись приостанавливаются, что позволяет записывать различные кадры, меняя ракурс.

музыка тикток

Как и в Instagram и Snapchat, вы также можете быстро добавить текст поверх ваших видео.

Когда вы закончили создавать свой шедевр и готовы поделиться им, у вас есть возможность указать название, добавить любые соответствующие хэштеги и настроить параметры совместного использования.

Еще одна уникальная особенность TikTok — возможность делать дуэты в режиме React. Вы можете записать себя вместе со своим напарником на разделенном экране. Это один из способов привлечь больше внимания к вашим видео и может быть особенно эффективным в танцевальных и певческих соревнованиях.

Алгоритмы TikTok

Несмотря на то, что TikTok основан на алгоритмах искусственного интеллекта, хэштеги по-прежнему играют большую роль для пользователей, которые ищут контент. Стоит потратить время на предварительные исследования, чтобы выбрать правильные хэштеги. Два хэштега, которые вы часто будете видеть, это #foryou и #foryoupage. Люди используют эти хэштеги, чтобы попытаться попасть в основной канал TikTok. Также стоит ставить хэштеги #рек, #хочуврек — чтобы попасть в рекомендованный контент TikTok.

хочуврек

Какие алгоритмы есть в этой социальной сети? TikTok использует машинное обучение для оценки качества каждого загруженного видео. Хотя специфика алгоритма не является общедоступной, она предположительно выглядит примерно так.

  1. После загрузки видео, TikTok показывает его нескольким пользователям. Ваше видео будет отображаться между строками популярных видео (например, он увидит популярное видео, популярное видео, популярное видео, ваше видео, а затем вернется к популярным видео).
  2. TikTok измеряет процент просмотров и социальных реакций на ваше видео. Есть наблюдения, что количество показов видео будет расти, если 1 из 10 пользователей, которые натыкаются на вашу публикацию в ленте, будет переходить на просмотр.
  3. Чем выше процент просмотров вашего видео и чем выше скорость лайков, комментариев, публикаций и загрузок, тем больше людей увидят ваше видео.

15 секунд на выводы

Как написал кто-то в сети: «‎Люди в этом приложении — люди будущего, нравится вам это или нет». Люди будущего — а именно, поколение Z — относится к контенту достаточно требовательно, поэтому ролики тут короткие, лаконичные и понятные.

Аргументами для того, чтобы продвигать ваш бизнес в TikTok может быть то, что здесь зарегистрировано более полумиллиарда активных пользователей, а, пускай даже пока юные, тиктокеры завтра вырастут и превратятся в платежеспособную аудиторию.

В статье мы постарались показать преимущества от присутствия вашего бренда в TikTok. А напоследок хотим, в качестве бонуса, перечислить простые действия, которые помогут вам вывести ваши первые видео в топ.

  1. Используйте хорошее освещение, штатив и убедитесь, что качество вашего видео четкое.
  2. Обратите внимание, чтобы видео было идеально синхронизировано с выбранным звуком.
  3. Публикуйте новые видео TikTok 1-2 раза в день.
  4. Создавайте оригинальный, креативный контент. Вдохновляйтесь тем, что делают другие, копируйте, привнося свои «‎изюминки».
  5. Следуйте трендовым челленджам.
  6. Используйте музыку, которая сейчас в топ в рейтингах ITunes.
  7. Подогревайте интерес, и делите сценарий ролика на несколько роликов. Например, если вы снимаете видео, как собираетесь вылить ведро краски на голову человека, покажите только намерение. Потом смотивируйте свою аудиторию следить за вами, чтобы увидеть, что же будет дальше.
  8. Используйте хэштеги, относящиеся к вашему контенту. TikTok отображает количество видео и общее количество просмотров каждого хэштега, что позволяет легко определить большую и растущую аудиторию для распространения вашего контента.

И последнее, но не менее важное. TikTok — это не место, где люди смеются друг над другом, это не место для разговоров о политике, это место, где можно быть собой и развлекаться. Примите это!

В следующем материале мы расскажем об интересном эксперименте, который мы провели в TikTok, и о том, как видео одной из специалисток нашей команды попало в список рекомендованных видео. Интересно? Оставляйте свои комментарии и вопросы. Уверены, эта тема очень интересна для обсуждения.

А основные тезисы и интро в мир TikTok вы можете посмотреть на нашем канале. И не забудьте подписаться, ведь дальше — еще интересней!