Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Работают ли ваши рекламные кампании на Facebook? Хотите знать, как получать точные отчеты об эффективности рекламы? В этой статье вы узнаете, как измерить ROAS в рекламе Facebook.
Рентабельность затрат на рекламу (ROAS) – это онлайновый эквивалент окупаемости инвестиций (ROI). Это краеугольный показатель, который измеряет ваш рекламный успех на Facebook и показывает, идут ли доллары, инвестированные в рекламу, на пользу вашего бизнеса или просто прожигают дыру в вашем маркетинговом кармане.
По данным SocialMediaExaminer за 2018 год, только 10% респондентов полностью согласны с тем, что они могут измерить рентабельность инвестиций в свои социальные сети. 56% опрошенных отметили, что они не верят или сомневаются, что это вообще реально посчитать.
В отличие от измерения органического трафика, подсчет ROAS ваших рекламных объявлений в Facebook напрямую связан с настройками пикселя в Facebook и отслеживанием конверсий. Если пиксель настроен правильно, в соответствии со спецификой вашего бизнеса, вы получите точные данные об эффективности рекламы в Facebook и ее общем влиянии на ваш бизнес.
Посчитать ROAS довольно просто – делим общий доход, полученный от вашей рекламы в Facebook (ваш возврат), на общий расход на рекламу (инвестиции). Предположим, вы тратите 50 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook, а она приносит 150 000 долларов в качестве новых продаж вашего продукта. ROAS составит 3,0 ($150 000 / $50 000) – возврат инвестиций в рекламу в 3 раза превышает потраченный бюджет.
В Facebook-рекламе меньше неопределенности по сравнению с обычным SMM, поэтому он является таким мощным маркетинговым каналом. Вы можете отследить свои ROAS до копейки, измерив, сколько вы вложили (рекламные расходы) и сколько вы получаете (новый доход).
Компании, которые размещают рекламу на Facebook, можно разделить на две основные категории:
Если ваш бизнес – в первой категории, измерить ROAS будет проще, используя пиксель в Facebook и конверсию покупки. Однако, если вы работаете в сфере услуг и генерируете потенциальных клиентов вне Facebook-а, измерить ROAS будет сложнее из-за прерывания отслеживания. В таком случае вам придется отслеживать клиентов, которые совершают покупку, и вручную сопоставлять базу конверсии с данными в Facebook.
Теперь давайте посмотрим, как измерить возврат инвестиций в рекламу для обеих типов компаний, а также пощупаем «ахиллесову пяту» измерения ROAS.
Прежде чем вы сможете измерить ROAS, вам необходимо установить пиксель Facebook на веб-сайте, а также настроить подходящие события.
Если ваш бизнес связан с e-commerce, вы можете использовать Facebook для продвижения продаж продукта. Вам необходимо настроить события, которые касаются именно электронной коммерции: «добавление в корзину», «начало оформления заказа» и «совершение покупки». Однако, если вы — поставщик услуг, который генерирует лиды, вам нужно установить событие по отслеживанию лидов.
Ранее мы уже описывали процесс установки пикселя Facebook и настройки соответствующих событий. После того, как вы установили пиксель на свой веб-сайт и настроили события, убедитесь, что они запускаются правильно. Самый простой способ сделать это – перейти в панель управления пикселями через главное меню Ads Manager.
Далее выберите свой пиксель и откройте полную панель инструментов. Вы увидите все запущенные события, а также состояние каждого события и количество полученных событий. Если все установлено правильно, в столбце статуса должно быть написано «Активно» и светиться время, когда событие было зафиксировано в последний раз.
Для всех событий, запущенных некорректно и показывающих неактивный статус в столбце состояния, выберите параметр диагностики, чтобы увидеть, в чем проблема настроек по событиям.
Если ваша компания использует событие «совершение покупки» для отслеживания продаж, измерение ROAS фактически требует, чтобы вы отслеживали ценность конверсии покупок в Facebook, а не только объем покупок.
Чтобы убедиться, что ценность заказов отправляется через пиксель в ваш рекламный аккаунт, нажмите «Просмотреть подробности» в разделе события «Совершение покупки».
Затем во всплывающем окне параметров проверьте параметры ценности конверсии покупок и количества покупок (они указаны возле id товаров и валюты). 
После установки пикселя и настройки событий необходимо создать настраиваемый столбец отчетов, в котором будут отображаться ключевые показатели, включая количество покупок, стоимость конверсии этих покупок и возврат от расходов на рекламу.
Для этого перейдите в панель инструментов Ads Manager. Затем щелкните раскрывающееся меню «Столбцы: Результативность» и выберите «Настроить столбцы».
Откроется окно создания отчета. Оно состоит из трех столбцов. В левом столбце находятся категории метрик, в середине — все метрики, которые отслеживаются, а справа — конкретные метрики в столбце отчета.
Сначала вам стоит удалить ненужные метрики, которые в данный момент находятся в столбце отчетов. В крайнем правом столбце удалите все, кроме этих 11 основных показателей:
Затем добавляем в метрике «Конверсия» покупки и показатели ROAS. В разделе категорий в левом столбце выберите «Стандартные события» в разделе «Конверсии».
В среднем столбце вы увидите строку для каждого из стандартных действий события. Прокрутите вниз до строки «Окупаемость затрат на рекламу» для покупок (это и есть ROAS) и установите флажок «Total». Затем в строке «Покупки» установите флажки «Total» (итого), «Value» (стоимость) и «Cost» (цена).
Когда вы выбираете эти показатели, Ads Manager автоматически добавляет их в столбец настраиваемых отчетов справа.
Наконец, мы доходим до окна атрибуции. Здесь можно настроить сравнение результатов (по кликам и конверсиям), по итогам вашей рекламной кампании, за разные периоды. Окно атрибуции с 28-дневным отслеживанием кликов и 1-дневным отслеживанием просмотров выбрано по умолчанию. Чтобы получить реальную картину эффективности ваших кампаний и объявлений, поменяйте период просмотров на 28-дневной. Это поможет понять, на какой день после взаимодействия с вашей рекламой, пользователи выполняют нужное действие. Выберите «Сравнение окон» в правом нижнем углу окна создания пользовательских отчетов. Затем установите флажок рядом с 28 днями в столбце «View» (просмотр).
Последнее, что нужно сделать, — нажать «Сохранить как предварительную настройку» в левом нижнем углу, указать название (например, «ROAS») и нажать «Применить».
Теперь, когда вы захотите проанализировать показатели «Покупка» и ROAS в обновленном отчете, вы увидите два столбца для каждой метрики. В первом столбце будут отображаться результаты для окна атрибуции по умолчанию: 28-дневные клики и 1-дневные просмотры. Второй показывает результаты 28-дневных просмотров.
С помощью анализа ROAS вы можете получить более широкую оценку эффективности рекламы в Facebook и ожидаемой отдачи. Чтобы проанализировать это, установите диапазон дат с помощью функции выбора периода в верхнем правом углу. Диапазон дат, который вы установите, зависит от того, на какой период запланирована ваша рекламная кампания и на каком этапе она сейчас.
Если вы только начинаете, выберите «Весь срок действия» (Lifetime). Но если вы уже тратите пяти- или шестизначные суммы в месяц на продвижение в Facebook, выберите «За последние 30 дней» для проведения ежемесячного анализа ROAS.
Затем посмотрите на итоговую строку и сложите две цифры ROAS вместе, чтобы получить общий ROAS для обоих периодов просмотров. Ваш возврат инвестиций в рекламу будет показан в десятичном виде, например, 3,7. Это означает, что во всех ваших кампаниях за указанный период времени вы получили доход в 3,7 раз больше, чем ваши затраты на рекламу.
Если вы неровно дышите к статистике и аналитике, вы также можете высчитать эту формулу вручную. Сложите вместе итоговую ценность конверсий покупок, чтобы получить общий доход. Затем разделите его на свои рекламные расходы, чтобы получить ROAS.
Если ваш бизнес попадает во второй сегмент, упомянутый ранее, и вы используете Facebook с целью генерации лидов, измерить ROAS не так и просто. Все начинается по описанному выше сценарию: вам нужно установить пиксель на вашем сайте, а также настроить стандартные события.
Вместо события покупки и событий для e-commerce вам нужно настроить событие конверсии потенциальных клиентов в список контактов. Его вы получаете в случаях, если они оставили свой контакт через специальную форму, или другими способами, которые, в итоге, формируют базу мейлов.
Используйте тот же метод настройки столбца отчетности, который подробно описан выше, но в этот раз включите метрику «Лиды» и другие пользовательские конверсии, созданные для отслеживания воронки, ведущей к лиду.
Теперь для каждого из ваших лидов, которые успешно стали новыми клиентами или пользователями, проследите, по какому маркетинговому каналу пришел этот новый клиент и какова его ценность для вашего бизнеса.
Сначала проверьте дату получения лида через свою CRM-программу или инструмент мейл-маркетинга, чтобы узнать, когда он был добавлен в базу. Затем соотнесите это с вашей рекламой на Facebook, посмотрев в колонку «Лиды» в пользовательском отчете, который вы создали.
После того, как вы проанализировали общий «выхлоп» от вашей рекламы в Facebook, вы можете глянуть ROAS по отдельным кампаниям.
Нажмите на первый столбец ROAS, чтобы отсортировать кампании по наибольшему ROAS. Это позволяет легко отфильтровать как самые эффективные, так и самые провальные кампании.
В кампаниях, которые дают наибольший возврат от инвестиций в рекламу, вы можете увеличить бюджеты по определенной группе объявлений, чтобы увеличить количество покупок.
ВАЖНО! Стоит отметить, что когда вы масштабируете свои рекламные расходы, ваша цена за покупку будет увеличиваться. Кроме того, ваш прямой показатель ROAS уменьшится, так как вы увеличите охват по показу рекламы людям, которая не являются вашей прямой целевой аудиторией — в отличие от наиболее доступных и «теплых» пользователей, которым реклама показывалась в первую очередь, когда вы начинали кампанию с меньшим бюджетом.
Для кампаний, которые не являются ROAS-положительными (т.е. ваш суммарный показатель ROAS меньше 1), нужно менять настройки, предварительно проанализировав стоимость рекламы, релевантность, частоту и показатели CPM. Когда вы сделаете это, сможете определить, почему рекламная кампания не приносит результатов, и какие изменения необходимо внести, чтобы повысить эффективность рекламы, например, усилить таргетинг.
Самая большая проблема связана с измерением рентабельности расходов на рекламу в Facebook здесь и сейчас (с помощью метрики «Покупки»). Минус в том, что нам показывает стоимость совершенной покупки именно на тот момент, когда мы оцениваем данные.
Но основная суть — это понять реальное воздействие вашей рекламы в Facebook (и любого другого маркетингового канала). Для этого нужно поставить акцент на ценность жизненного цикла клиентов на протяжении всего периода взаимодействия с вашей компанией, а не в момент их первой покупки. Это и есть настоящий ROAS.
Например, предположим, что вы тратите 10 000 долларов в месяц на рекламу в Facebook, средняя стоимость покупки составляет 60 долларов, а цена за покупку — 20 долларов.Рекламные объявления генерируют 500 покупок (новых клиентов) с общей стоимостью покупки 30 000 долларов. Показатель ROAS составит 3,0 — весьма неплохо.
Однако, если ваши клиенты потратят дополнительно около 80 долларов в течение следующих 12 месяцев, стоимость покупки возрастет с 60 до 140 долларов. И когда вы меряете настоящий ROAS, становится ясно, что эти 500 новых клиентов на самом деле стоили вашему бизнесу 70 000 долларов, потому что каждый из них потратил 140 долларов. В результате, потратив 10 000 долларов на их привлечение, вы получаете настоящий ROAS в 7-кратном размере.
Когда дело доходит до принятия решений о расходах на рекламу и планирования рекламных кампаний, не думайте только о немедленном ROAS; вместо этого рассчитайте свой истинный ROAS на перспективу. Чтобы помочь вам лучше понять конверсии, которые получает ваш бизнес, и то, как можно использовать Facebook в качестве маркетингового канала, Facebook предлагает инструмент атрибуции.
Измерение ROAS на Facebook — это не так просто, как может показаться. Но, используя метрики ROAS для покупки или генерации лидов (в зависимости от вашего бизнеса), вы можете оценить немедленный возврат инвестиций, который делает для вашего бизнеса реклама на Facebook.
Если вы используете инструмент атрибуции вместе с этими методами и учитываете ценность жизненного цикла вашего клиента, вы можете полностью измерять долгосрочное влияние вашей рекламы в Facebook на ваш бизнес.
Использовали ли вы этот метод измерения ROAS для оценки эффективности ваших кампаний в Facebook? Приглашаем делиться своими мыслями в комментариях.
Оригинал статьи: SocialMedia Examiner
Перевод выполнила Милослава Черний
