IX. Тестирование гипотез ЦА, изображений и текстов в таргетированной рекламе

Тестирования в таргетинге имеет ключевое значение. Да и не только в таргетированной рекламе – в любой другой. Мы можем бесконечно собирать коллекцию сработавших рекламных заголовков и визуальных креативов, но какой из них сработает сегодня, до конца не знает даже сам покупатель. Поэтому работать будем по модели: попробовал A –> попробовал B –> сделал выводы. Хотите подробнее?

[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].

A/B тестирование – это базовая маркетинговая концепция. Предполагается, что мы много знаем о своей целевой аудитории. Мы пытаемся говорить с ней о том, что она хочет услышать; в тех терминах, которые она хочет услышать; в то время, когда она готова это слышать. Но никто никогда не знает достоверно, что именно сработает, даже в рамках одного города, продукта и сферы. Ведь в процесс купли-продажи вовлечены живые люди со своими эмоциями, субъективными взглядами на жизнь и бог знает чем еще. Учесть все и предсказать результат просто не-воз-мож-но.

Как именно тестировать? Изолировать один из элементов, а затем создавать вариативность.

Если помните, мы настраивали рекламу формата “трафик”, где шесть объявлений в группе отличались только картинкой. В данном случае, тестируемый элемент – это изображение. Остальные настройки совпадают один в один, а значит разница в результате будет обусловлена именно изображением. Таким образом, мы сможем понять, какое изображение работает, какое нет.

Тоже самое стоит повторять с текстами, настройками плейсментов, офферами и любыми другими элементами, которые влияют на результат и нуждаются в “проверке боем”. А начнем мы с…

Тестирование гипотез целевой аудитории

Двигаться нужно от более вероятного к менее вероятному, то есть тестировать сверху вниз:

Эмпирические данные (запускать рекламу на тех, кто точно покупал раньше и покупал много; как правило эти данные есть в CRM, Pixel, базах рассылок и других базах данных);
Наиболее вероятные гипотезы (гипотезы первого порядка);
Менее вероятные гипотезы (гипотезы второго порядка);
Гипотезы бредовых реальностей (треш, угар и креатив рекламщиков).

Всем нам кажется, что мы знаем свою целевую аудиторию, как облупленную, и найти действительно глубокий инсайт просто не получится. Но вы, на всякий случай, попробуйте.

Расскажу любимый пример. У меня есть знакомая владелица туристического агентства в одном из регионов страны. Агентство продает не банальные туры в Турцию и Египет, а экзотические путешествия. Скажем, в Мексику, Бразилию, Австралию и так далее, с чеком от 2000$ и выше.

Однажды мы поговорили с ней и решили, что нужно взять данные из CRM-системы и посмотреть, кто те люди, которые приносят больше всего денег. Не смотря на пятилетний опыт в бизнесе, она это сделала. Не просто сказала: «Ок, я знаю все о своих клиентах», а пошла и проанализировала. Через несколько дней, рано утром, я получил телефонный звонок с вопросом: «Угадай, кто приносит мне 60% прибыли всей компании?»

Уверяю вас, если вы сейчас остановитесь и попробуете угадать – не получится. Потому что правильный ответ – врачи. Догадаться об этом очень сложно. Если бы ко мне пришел такой клиент с запросом на рекламу, я бы тоже строил гипотезы из разряда предприниматели, айтишники, игроки аграрного сектора, люди, связанные с политикой или просто сферами, в которых есть деньги… И я был бы не прав.

В данном случае то, что целевая аудитория – врачи, означает что никакой таргетинг ей совершенно не нужен. Нужно выключить социальные сети, взять ящик коньяка, пойти в больницу, и предлагать докторам туры просто на репутационном фоне.«Потому что у нас есть общие знакомые». Вот и все. Именно это принесет деньги максимально быстро. Именно поэтому, в первую очередь, эмпирические данные. Те данные, которые можно доказать на уровне заработанных денег. А потом уже ваши предположения.

Тестирование изображений в таргетированной рекламе

Для меня типичная ситуация выглядит так: приходит fashion–бренд и говорит: «хочу рекламу». В брифе мы просим отправить нам всю визуальную информацию, которая у клиента есть: фотосессии, инфографику, рекламные материалы, может быть, что-то еще. И в итоге получаем ссылку на гугл-диск с 200 – 300 фотографиями девушки в одном и том же наряде и 15 ти разных позах.

Вам кажется, что здесь 8 изображений? Возможно. Но на самом деле – визуальная концепция только одна.

Проблема в том, что это не тестирование. Это одна и та же визуальная концепция. Нет никакого смысла тестировать цвет лампочки или цвет платья проходящей мимо девушки в кадре. Если на картинке выше сработает третья фотография сверху, какой вывод мы должны будем сделать?

То-то и оно. Добивайтесь, чтобы тестируемое изображение, было вариативно на уровне концепции.

Обсудим на примере сумочки:

Используйте изображение продукта на нейтральном фоне: белая стена, лес, фактурная ткань или кожа.
Сделайте фото сумочки с участием модели. Рядом с девушкой, в руках у бабушки, у маленькой девочки и так далее.
Продукт в действии. В сумочку что-то кладут, что-то из нее вынимают, что-то из нее высыпают или, может быть, кому-то дают ею подзатыльник…
Процесс производства сумочки. Это вполне могут быть фотографии.
Инфографику о сумочке. Например, кожаные ручки, второе дно, улучшенная змейка, которая не ломается…
Комикс или карикатура.
Визуальная метафора. Например, кенгуру, которое тоже, в некотором смысле, сумочка.

Вот вам семь визуальных концепций, в каждой из которых можно сделать вариативный ряд. Именно так стоит тестировать картинки.

Тестирование текстов в таргетинге Facebook, Instagram

Повторюсь, есть множество рекомендаций по копирайтингу и большинство из них прекрасны и справедливы. Книги я вам рекомендовал в седьмом уроке – пользуйтесь.

Добавлю лишь одно. Перестановка даже одного слова в рамках заголовка, может радикально влиять на эффективность рекламы. Но, если вы будете тестировать каждое слово в заголовке и уж тем более – в описании тизера, у вас уйдет очень много времени и денег для того, чтобы разобраться в ситуации. Я предлагаю на старте расценивать весь текст вашего рекламного объявления, как единицу влияния и готовить его в рамках одной из концепций.

Тестируйте текстовые концепции так же, как визуальные. Какие варианты стоит отрабатывать здесь?

Характеристики продукта. Используйте цифры, факты, аргументы о продукте. Любые характеристики и фактаж. Цвет, величину, разрешение камеры, стоимость, гарантию, доставку, и так далее…
Копипаст с посадочной. Если у вас есть посадочная, на которой продается продукт, делаете ctrl+c, затем ctrl+v в тизер, сушите до фактажа и отправляете в рекламу. Чтобы человек на что кликнул, на то и перешел. В одинаковых формулировках. Это помогает конверсиям.
Эмоциональные причины для покупки. У каждого продукта есть, помимо характеристик, те причины эмоционального характера, по которым его покупают. Например, классика: когда родители или бабушки покупают детям игрушки, не потому что они из экологически чистых продуктов, а потому что хотят чувствовать себя хорошими родителями или загладить вину. Тоже самое работает в b2b, большом бизнесе и на любых континентах.
Storytelling. Помните, я рассказывал вам о клиенте, для которого мы продавали детские игрушки по ночам на аудиторию молодых мам? В числе прочих запусков, у нас был запуск, где мы показывали фотографию мальчика рядом с конструктором и подписью типа: «Это Ваня. Ему уже удалось в свои пять лет построить мост из Канады в Америку, вертолетный завод и фабрику по производству тростникового сахара. Ваш ребенок тоже может… Ссылка на покупку”. Отличный вариант – используйте.
Поисковые формулировки. Если в вашей отрасли есть устойчивые выражения, сленг, специфические термины или нечто подобное, используйте их в своих рекламных тизерах. Мой любимый пример на эту тему: формулировка типа «избегнуть несения воинской службы в рядах армии» – не то же самое, что «откосить от армии». В жизни мы говорим «откосить». Именно так стоит писать в своих рекламных объявлениях. Сленг – прекрасная штука для того, чтобы отфильтровать своих от чужих.
Комбинированные варианты. То есть, факты в заголовках – эмоции в описании. Эмоции в заголовке – копипаст в описании. И так далее.

Все, что вы только что прочли о тестировании текстов, визуальной части ваших тизеров и аудиторий, важнее почти всего, что вы можете прочитать в тысячах статей о том, “как сделать эффективный заголовок для таргетированной рекламы” или в материалах вроде “30 изображение, которые приносят заявки в таргетинге”.

Не верьте ни во что категорическое. Ни что не истина. Кроме тех инсайтов, которые вы сами нашли опытным путем, в своей нише, для своего продукта и своей конкретной ситуации. Результаты – штука субъективная.

Если хотите больше примеров, заходите вот по этой ссылке. В разделе «кейсы» нашего сайта, есть десятки историй о том, как и почему это работает. Убедить в том, что великие рекламщики думают в том же ключе, можно, прочитав книги Огилви, Хопкинса и Кейплза. Попробуйте!

Подведем итоги: тестирование даст вам возможность не только сэкономить бюджет на рекламу, но и точно определить, что работает для вашей аудитории, а что нет. Говорить теми словами, на которые отреагируют пользователи. Показывать те образы, которые вызовут интерес. Отвечать на запрос, а не предлагать ненужное. И, в конечно счета, приносить конверсии, вместо реакции: “что, опять?”.

P.S. Обязательно посмотрите видео и проверьте, насколько вам самим удается прогнозировать, что сработает, а что не. Пока еще “тестирование” одной левой укладывает всех, кто считает, что знает заранее, каким будет результат.