Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Аналитика таргетированной рекламы – то, без чего вы точно не обойдетесь. Ведь когда все уже настроено и откручивается, нет ничего важнее, чем ответить себе на вопросы: “а стоила ли игра свеч?” и “куда именно масштабироваться?”. В этом урове мы поговорим, как анализировать эффективность вашей рекламной кампании на трех уровнях:
[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями]. Небольшая оговорка перед началом: наш разговор – это поверхностное скольжение. Разумеется, факторов, которые нужно отслеживать, гораздо больше и они уникальны в каждом из случаев. Я сконцентрируюсь лишь на тех, которые принципиально важны. Они дают понимание, что именно нужно поменять в кампании, чтобы она стала эффективной.
Основные факторы, которые имеет смысл отслеживать в рекламном кабинете:
1) CTR (click trough rate) – показатель кликабельности. Мы говорили о нем в одиннадцатом уроке. Проще говоря, если ваша реклама была показана 100 раз и по ней кликнули 2 раза, ваш CTR = 2%. Почему это важно для отслеживания? Потому что CTR формируется как отношение двух элементов:
То есть, релевантности между аудиторией и показываемым тизером. А значит, если ваш CTR не дорабатывает, если он слишком мал, если он ниже, чем вам хотелось бы, если он ниже, чем в других рекламных кампаниях и прочие варианты, есть всего две возможных причины.
Как следствие, вам нужно либо поменять тизер, который вы показываете, либо аудиторию, с которой работаете. Вот так просто.
2) Цена клика или целевого действия.Например, просмотра видео. Эта цена тоже формируется как отношение двух плюс одного фактора:
Подумайте об этом примерно так: если у вас есть два объявления, в которые было вложено одинаковое количество денег, у которых совершенно одинаковый CTR, но в первом из них цена за 1000 охватов 2$, а во втором – 10$, разница в эффективности, а точнее в стоимости этой эффективности, будет в пять раз. Если вас не устраивает стоимость целевого действия в рамках исходящей аналитики вы можете принять одно из трех решений:
Особенно это касается случаев, когда вы сознательно занижали ставку, пытаясь манипулировать ею во время настройки. Если вы ее поднимите, то, скорее всего, в показ вернется та часть людей, которую вы отсекли, понизив ставку. Возможно, это поменяет стоимость вашего целевого действия. Попробуйте.
3) Коэффициент охвата. Он позволяет понять, насколько вы близки к “выгоранию” аудитории. Проще говоря, насколько вы “задолбали” рекламой свой сегмент и не нужно ли рекламу, временно, отключить. Что здесь можно предпринять в качестве реакции на падающий результат:
Повторюсь, это далеко не исчерпывающий список. Внутри исходящей аналитики можно и нужно отслеживать огромное количество факторов. Конкретный пример того, как радикально меняется результат в зависимости от точки фокусировки настройщика – смотрите в бонусном видео в конце этой статьи.
На посадочной странице (а в ходе нашего разговора, именно аналитику внешнего сайта, мы будем называть “входящей” – потому что именно сюда перемещается трафик после реакции на рекламу), нам нужно отслеживать два пула факторов: 1) Факторы, позволяющие косвенно ответить на вопрос: эффективна реклама, или нет. Они есть в каждой сводной таблице каждой аналитической системы:
Обратите особое внимание, что ни глубина просмотра, ни время на сайте НЕ являются причинами конверсий. Это всегда корреляция, а не прямая связь. Поэтому отслеживайте их в качестве одного из критериев аналитики, но никогда не ставьте во главу угла.
Процент отказов – чуть более прагматичный и верный признак, на который стоит ориентироваться, оценивая эффективность. Но помните о том, что в Яндекс Метрике по умолчанию отказом считается уход со страницы в течение 15 секунд после входа. В Google Analytics отказом считается ситуация, когда пользователь покидает сайт с той страницы, на которую он зашел. То есть, если у вас лендинг, пользователь заходит и уходит с одной и той же страницы. Система воспринимает это как “отказ” (то есть, считает, что пользователь странице не потребил). И это нормально, если при стандартных настройках Google Analytics для лендинга, процент отказов достигает 90-95%. Либо смиритесь, либо перенастройте руками критерий, по которому считается отказ.
Перечисленные факторы помогают ответить на вопрос, все ли хорошо с вашей страницей. А еще, насколько качественный трафик заходит и насколько корректным месседжем это делается. Помогают принимать решения уровня:
2) Поведенческая аналитика. Если у вас Яндекс Метрика, даже в пакетном варианте есть такие отчеты как:
Если вы работаете в Google Analytics, практически все тоже самое можно поставить дополнительными плагинами бесплатно (ссылки есть в описании под видео на YouTube).
Устанавливаете дополнения и анализируете эффективность, пытаясь понять что конкретно пользователь видит, а что не видит на вашей посадочной. Где кликает по ссылкам, а где нет и почему. Какие блоки на сайте видны при прокрутке, а какие находятся в “мертвой зоне” и совершенно не воспринимаются…
Грамотная работа на этом уровне наверняка поможет принять взвешенное решение по вопросу:
Что можно оценить здесь?
1) Количество и стоимость достигнутых целей из таргетированной рекламы. Это даст нам вполне однозначный ответ: стоит ли делать таргетированную рекламу вообще? Единственное, настоятельно призываю вас оценивать эффективность рекламы с точки зрения полноценно посчитанного ROI. Не просто: вложили 200$, получили 250$ – ок, работаем. Просчитайте все, на что вы тратили деньги в процессе рекламной кампании:
Честный просчет помогает оставаться рентабельными. Потому что, если вы будете просто сравнивать деньги на входе и деньги на выходе, посередине вас может ждать большая финансовая яма. Проверьте себя.
2) Какие комбинации аудитории и тизеров дали максимально необходимый результат при минимальной цене. На этом уровне мы получаем ответ, что именно масштабировать. Сразу хочу вам сказать, что масштабирование уровня «поставили лучший рекламный тизер в ротацию, потратили на него 500$ и полгода ни фига не делаем» никогда не будет возможен. Такая оптимизация или такое масштабирование – ерунда и фикция. Мы все время находимся в поиске и тестируем лучшие варианты из тех, которые удается найти в предыдущих итерациях тестов.
Подумайте вот о чем: таргетинг – это тизерная реклама. Здесь есть картинка и текст. А значит, вы можете повторить результат в тех каналах, где есть такие же тизеры. А где у нас есть формат картинка и текст?
Любое место, любой плейсмент рекламы, где есть изображение и текст, может быть повторено с точки зрения масштабирования ваших лучших объявлений в таргетированной рекламе. Попробуйте воспользоваться этим в своих запусках.
Ну и, для того чтобы ваша аналитика была полноценной, еще раз напоминаю вам о колл-трекинге. Потому что, если его нет на сайте, вы никогда не будете знать до конца, что именно отрабатывает, а что нет. Особенно, если вы получаете звонки.
3) Ассоциированные конверсии. Они же, многоканальные последовательности. Это пакетный отчет в Google Analytics.
Он позволяет вам ответить на вопрос, что именно в структуре маркетинга в digital-пространстве работает в связке. Когда вы работаете с таргетированной рекламой, это часто выглядит, примерно, так:
Внимание вопрос: что именно сработало в этом customer-journey? Была ли эффективность обусловлена таргетированной рекламой, контекстной рекламой или рассылкой?
Кстати, в мире нет единого мнения, как считать конверсии с точки зрения их стоимости. Кто-то отдает предпочтение первому контакту. Кто-то последнему. А кто-то равномерно распределяет стоимость между всеми шагами. Важно не это. Важно то, чтобы вы понимали, как именно ваши клиенты двигаются от первого контакта с вами или с вашим продуктом до момента покупки. И понимали, чем усиливать вашу таргетированную рекламу в ваших кампаниях.
Теперь вы знаете, на какие показатели обратить внимание, чтобы оценить эффективность таргетированной рекламы. Помните, что для каждого конкретного случая они могут и должны быть разными. Пользуйтесь моими общими выводами, но не забывайте о собственных целях и особенностях.
P.S. Если вы внимательно изучили все 13 уроков и, тем более, если скрупулезно внедрили – держите бонус. Дополнительное видео, которое еще немного раздвигает рамки привычной аналитики и позволяет быстро искать инсайты в своей таргетированной рекламе. Просто кликните и потратьте 10 минут, а потом отпишитесь в комментариях, стоило ли оно того.
Напишите в комментариях к этому уроку, какие именно факторы вы отслеживаете в своих рекламных кампаниях в таргетинге и какие решения они помогают вам принимать в вашем конкретном случае?
