Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Задумайтесь на секунду: даже общаясь на бытовом уровне с друзьями или родственниками, мы решаем некую задачу или пытаемся достигнуть цели (например, склонить к принятию решения, выудить информацию, порадовать своим вниманием…). И если такой цели нет у вас, наверняка спляшете под дудку собеседника, у которого она есть. Что уж говорить про коммерческий сектор и инструментарные средства общения вроде чат-ботов, е-мейл рассылок, телефонных звонков и т.д. Вы пишете, звоните, шлете сообщения потому, что хотите достичь цели. И чем цель сложнее, тем больше шагов требуется пройти навстречу друг другу. По воронке сверху вниз, от острожного недоверия, до фанатского амбассадорства…
В этой статье мы поговорим о том, как спроектировать автоматическую воронку общения для вашего чат-бот, таким образом, чтоб он выполнял необходимые задачи даже без вашего участия. А целей коснемся разных: продажи, информирование клиентов, клиентский сервис, выстраивание отношений с аудиторией… На примере того, как это делаем мы.
Уверен, вы отлично знаете, что такое «маркетинговая воронка» и еще лучше, что такое «воронка продаж». Изначально эта метафора была придумана (кстати, более 100 лет назад) для иллюстрации этапности принятия решений о покупке. Например, из 100 человек, которые хотят купить себе пароварку – все 100 находятся в самом верху воронки (потенциально могут купить), 36 – посередине (то есть в процессе выбора и сравнения цен), и только 1 из 100 действительно готов купить прямо сейчас.
Идея заключается в том, чтобы с каждым этапом воронки, сколько бы их ни было, работать отдельно, готовить различный контент, адресно замерять эффективность… Ведь не смотря на то, что все это целевая аудитория – степень готовности совершить нужное нам действие совершенно разная.
Чат-бот, как коммуникативный инструмент – тоже неизбежно преследует некую цель. В самом понятном варианте – это продажа с минимальным количеством касаний. А значит, для достижения этой цели нужно планировать воронку, по которой будет двигаться каждый подписавшийся пользователь.
С принципом разобрались, давайте нырять в конкретику.
Это самое важное. Не поддавайте ощущению очевидности, ведь пока вы не понимаете «на-фи-га» (причем очень конкретно), никакие инструменты толком работать на будут. Возможный и реалистичный перечень целей, которые корректно ставить перед чат-ботом можно прочесть вот здесь.
Пока что делаем это широкими мазками. Например, если ваша задача – запланировать шаблон общения в Facebook мессенджер с клиентами для такого продукта, как доставка чистой воды, то логичная структура должна выглядеть примерно следующим образом:
То есть после подписки на чат-бота, мы даем пользователю выбрать их трех возможных сценариев:
Таким образом, мы одновременно работаем с теми, кто уже находится на финальных стадиях воронки – готов купить прямо сейчас. И при этом не теряем тех, кто пока не созрел – начинаем с ними дружить, делиться информацией и мягко помогать в принятии нужного нам решения.
Если не мудрить и отталкиваться от того, что у нас есть всего три этапа принятия решения о покупке (а именно: Осматриваться, Думать, Делать), значит для каждого из них нам нужен разный тип контента.
Давайте рассмотрим на примере SMM-агентства – как распределить контент по стадиям customer-journey внутри чат-бота.
Кроме того, на этом же этапе нам нужно:
Обратите внимание, что практически каждый из перечисленных пунктов можно реализовать текстом, графикой, видео, аудио или ссылкой на внешний ресурс. Вашей фантазии и творческим порывам очень даже будет где разгуляться.
На этом этапе нам нужна мотивированная часть аудитории, которая готова не только говорить с нами, но и совершать микроконверсии. А конкретно:
Контент, который нужен нам на этом уровне:
Теперь, когда знакомство состоялось, наша задача не дать инициативе ускользнуть сквозь пальцы, а клиенту – уйти без покупки. Поэтому мы используем:
Опять же, обратите внимание, что когда мы говорим о «форме захвата», это вовсе не значит, что ей не может предшествовать увлекательный кейс или, например, интервью с одним из прежних покупателей. Форма донесения информации тоже может быть совершенно разной.
Офисная реликвия. Самая первая воронка спроектированная на бумаге
Помните, что разработка структуры должны предшествовать подготовке контента. В данном случае – у бота нет задачи моментальных продаж, он общается, постепенно утепляя отношения с потенциальными покупателями.
Бонус. Что стоит включить в контентную воронку любого чат-бота
Теперь, после выполенения всех предыдущих шагов, в соответствии с целью, структурой и контентной воронкой вашего чат-бота, сверстайте рабочую модель контент-плана в виде блок-схемы. Мы используем для этого coggle.it (сервис компании Google), но любой аналогичный (например MindMaps или draw.io) подойдет не хуже.
Несколько важных нюансов:
В итоге у вас получится нечто подобное (на скрине чат-бот подготовлен на 50 дней коммуникации).
Пошаговый план, как это сделать с помощью ManyChat, читайте здесь.
Когда бот будет спроектирован и сверстан – отдайте его “проиграться” группе из 10-15 человек целевой аудитории, которые оттестируют корректность его работы. Главный критерий эффективности воронки – это достигаемость цели, которую вы запланировали на первом шаге. Если конверсии в целевые действия есть и их качество/стоимость вас устраивают, значит проект можно считать успешным. Вам остается только запустить рекламную кампанию и начать получать результат.
Подведем итоги и соберем все в кучу:
P.S. Вы когда-нибудь обращали внимание, что в момент знакомства с человеком, слова которые вы выбираете и интонации с которыми говорите, имеют колоссально значение? Меткие выражения, неуместный сленг, остроумные комментарии – часто именно это становится первопричиной многолетней дружбы, брака, отношений в бизнесе или их отсутствия. Коммуникации – это сфера жизни, в которой нельзя мельчить. Поэтому если вы почувствуете, что вам нужна помощь в разработке подобной воронки – приходите, а мы с удовольствием поможем.
