Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
В центре этого кейса – компания «Americars». Компания, которая предоставляет комплекс услуг по приобретению б/у автомобилей в США, от подбора оптимального лота на аукционах, до постановки на учет. Для клиента главная выгода сотрудничества в том, что благодаря механизмам льготной растаможки и особенностей страхования, можно сэкономить до 50% от стоимости аналогичного авто в Украине. Кажется – прекрасное предложение, которое будет легко продавать, но с другой стороны этой же монеты – колоссальный уровень конкуренции на рынке.
«Americars» поставили на абсолютную прозрачность работы (никаких скрытых платежей, внезапных доплат, или дополнительных комиссий) и фиксированную стоимость услуги. Плюс, «Americars» – единственный авторизованный представитель аукциона “Copart” в Украине, что для клиентов означает – плюс балл к экономии и безопасности покупки.
Заказчик не занимался продвижением своих услуг, кроме рекламы в AdWords, и в основном обслуживал поток клиентов из “сарафанного радио”. Но в 2018 уровень конкуренции достиг той точки, когда привлекать клиентов проторенными способами уже невозможно. Стоимость лида в AdWords перестала быть рентабельной, а “рекомендации” – штука непрогнозируемая.
Задача ставилась простая. Разработать систему привлечения клиентов из Facebook по как можно более низкой цене.
При этом заказчик предоставлял полную свободу действий и фантазии. А фантазия и анализ привели нас к чат-боту на базе Manychat со встроенной воронкой прогрева лидов. Результат – 83 полноценных заявки за 1.5 месяца со стоимостью $4,18 за штуку. Хотите узнать “как”?
В первую очередь мы определились, что будем продвигать клиента от этапа первого контакта, до продажи по, ставшей уже классической, схеме: “лид-магнит – товар-ловушка – ключевой оффер”. И если с ключевым оффером все понятно – это услуга доставки автомобиля из США (“под ключ” стоит порядка $1000), то над товаром-ловушкой и лид-магитом пришлось попотеть.
Ещё на старте общения с заказчиком выяснилось, что когда к ним попадает холодный, непрогретый лид, менеджеры тратят очень много времени, отвечая на одни и те же вопросы. Около 15 стандартных “почему” и “как”, на которые необходимо давать одни и те же развернутые ответы. Мы же копнули еще глубже и обнаружили типичные возражения, с которыми постоянно работали менеджеры. Собрав воедино оба кусочка паззла, вместе с клиентом мы подготовили мини-книгу «Как приобрести автомобиль своей мечты в США с экономией до 50%».
В итоге лид-магнит у нас убивал сразу несколько зайцев. Во-первых, содержал ценную для конечного покупателя информацию. Во-вторых, разгружал менеджеров от повторения стандартных ответов. В-третьих, обрабатывал ключевые возражения еще до момента их возникновения. В-четвертых раскрывал “Americars”, как эксперта в нише б/у авто из США.
Как только мини-книга была готова, все причастные уже приготовились захватывать рынок. Следующими этапом подготовки, должна была стать воронка по продукту внутри чат-бота. По логике, после того, как клиент получал книгу, ему предлагалось побольше узнать об услуге, ответить на вопросы вроде, “какой автомобиль хотите приобрести”, а дальше чат-бот вел его на консультацию с менеджером.
В теории – все супер и ничего не предвещает беды. Но ровно за один день до запуска чат-бота, Facebook приостановил регистрацию новых ботов на бизнес-страницах. В тот момент было не ясно, вернет ли Facebook функцию вообще, и если “да”, то когда.
Поэтому пришлось запускать “план Б” и перенастраивать воронку применительно к e-mail-рассылкам. В связи с тем, что возможности e-mail не подразумевают симуляции диалога с клиентом, многие механики пришлось упростить до обычных информационных писем. Всего получилось 3 письма. Первое: выдача книги и знакомство с компанией “Americars”. Второе – прогрев и приглашение на консультацию. Третье – также письмо-прогрев и повторное предложение записаться на консультацию.
Еще один пример письма:
Рекламная механика была построена следующим образом:
Результаты получились следующие:
Запуск продемонстрировал, что такой подход дает лиды очень дорого. Поэтому “план-Б” приостановили, а весь проект оказался под угрозой закрытия, как нерентабельный. Но вдруг Facebook вернул возможность размещения новых чат-ботов на бизнес-страницах…
К моменту триумфального возобновления дружбы между Facebook и ManyChat (да и любыми другими конструкторами ботов), у нас появилось много новых идей. А именно:
С 14 мая 2018 г. в работу пошла рекламная кампания, в которой по классике тестировались аудитории, креативы и другие важные составляющие.
Например, одно из сработавших объявлений выглядело вот так:
После запуска число подписчиков начало расти ежедневно в среднем на 25 человек. При этом стоимость подписчика держалась на уровне 0,16$.
Гигиена базы подписчиков и сумасшедшая вовлеченностьВажный нюанс… Так как база начала расти не по дням, а по часам, тем, кто попал в воронку случайно или в результате сегментации помечался как “нецелевой”, сразу предлагалось отписаться. Делается это, чтобы среди подписчиков оставались только те, кому покупка б/у автомобиля из США актуальна.
Как только цифра активных подписчиков приблизилась к первой сотне, мы сделали тестовую рассылку. В ней автоматически (подчеркнем – без участия менеджера) выполнялся следующий скрипт:
Планирование рассылки внутри чат-бота
Статистика по открываемости и кликам выглядела так:
Показатели открываемость до 97%, при этом, CTR/Clicks до 32%.
Откуда такие цифры, спросите вы? Все очень просто. Та самая гигиена базы.
А вот так все это выглядело на графике. Гигиена – это спады.
Механика получения лидовО первом шаге выстраивания отношений после подписки вы уже знаете: рассылка с рассказом о проданных автомобилях и сэкономленных деньгах, а затем – предложение полистать “карусель” с доступными лотами. Но самое интересное происходило шагом дальше. Просто посмотрите на примеры открываемости и кликабельности.
Да, подписчики не только держали планку открываемости сообщений на уровне близком к 100%, но и активно изучали лоты переходя по ссылкам на сайт аукциона.
Кроме того видно, что заявки на консультацию оставляли от 10% до 12% подписчиков, которые переходили по ссылкам, или примерно 1% от всей базы, после каждой рассылки.
Непосредственно заявки оформлялись в списки, которые оперативно передавались менеджеру по продажам, а он уже вел дальнейшую коммуникацию. Стоит отметить, что сервис Manychat позволяет делать интеграцию с различными CRM системами и при необходимости, каждая заявка в чат-боте превращается в новый лид в CRM системе. В данном случае обходились без интеграции, но с оперативной обработкой заявок.
Еще один тип лидов, которые мы получали – это прямые обращения подписчиков в мессенджер в перерывах между рассылками, с запросом на конкретную марку и модель автомобиля. Система коммуникации была выстроена таким образом, что как только пользователь оставлял личное сообщение, администратор чата получал уведомление и писал с предложением личной консультации.
Из побочных эффектов успеха можно выделить огромное количество нецелевых вопросов, которые сыпались в мессенджер Facebook после каждой рассылки. Но так ведь мир маркетинга и устроен – чтобы найти один стоящий лид, приходится перелопачивать десятки желающих.
Кейс выполнен Иваном Матвеевым.
P.S. Как это часто бывает, заказчик оказался не готов к такому количеству заявок, поэтому работа по проекту приостановлена. Впрочем, главное что необходимо для системного получения заявок, в нем уже реализовано.
Если вы хотите такой же результат или лучше в собственном бизнесе – просто оставьте заявку. Мы сделаем остальное.
