Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Весной 2018 года в Shcherbakov SMM Agency обратился Эдуард Налетов — частный стоматолог, с запросом на продвижение его стоматологии в социальных сетях и увеличение числа клиентов (говоря строго, ни одно SMM агентство не обеспечит вас клиентами, только лидами). На момент обращения — у Эдуарда не было бренда в оффлайне (кроме стоматологического кабинета), узнаваемости на отраслевом рынке, сайта или лендинга, страниц в соцсетях с тысячами или даже сотнями подписчиков. Продвигать предстояло из состояния полного нуля. Тем не менее, мы взялись, потому что в рекламной кампании Facebook или Instagram — первичен всегда продукт. А с продуктом здесь было все хорошо.
Запускать продвижение стоматологической клиники в соцсетях решили с целью рекламы «генерация лидов». К слову, «ответов на сообщения» тогда вообще не существовало.
Однако, не успев даже начать работу над компанией, мы столкнулись с большим менеджерским «но» — Эдуарду принципиально не нравились наши…
Чтобы у вас сложилась картинка, нужно сказать, что для каждой рекламной кампании, которая выполняется нашим агентством, разрабатывается медиа-план.
На скрине покажем вам пример медиа-плана для путешествия в Прованс.
В нем указываются цели рекламы, сегменты аудитории, заголовки, тексты, изображения и другие важные детали, по сути, полностью описывающие предстоящие действия специалиста. Текстов для такого медиа-плана готовится от 5 до 10 штук (в зависимости от длительности рекламной кампании и вариативности внутри оффера). Однако Эдуард забраковал все наши тексты. Буквально все! Аргументом было то, что они «не отражают его взгляд на вещи» и «не мужские».
Переговоры в самом жерле этого тупика привели нас к неидеальному, но все же решению — Эдуард решил писать тексты лично. Когда команда проекта их прочла, она убеждала заказчика ни в коем случае не запускать их в ротацию, но клиент был непреклонен.
Для запуска рекламы услуг стоматолога пришлось оттолкнуться не от плана специалиста, а от текстов, подготовленных заказчиком. Поэтому настройки выглядели следующим образом:
Как обычно, тестировались самые разные вижуалы — и фотографии, и файлосток, и даже рентгеновские снимки.
В результате:
Удивительно, но тексты написанные заказчиком, сработали! Почему удивительно? Давайте мы покажем вам наиболее эффективный тизер.
Кейс стоило опубликовать хотя бы ради этого текста! Посмотрите на него с профессиональной точки зрения:
По всем канонам, законам и оттенкам здравого смысла — этот текст должен был провалиться. Невероятно, но факт — все 58 лидов получены с его участием. Чтобы окончательно вас шокировать, мы покажем текст целиком и полностью.
И вот первый вывод: клиент действительно может знать свою аудиторию лучше, чем вы. Даже если на первый, второй и даже девятый взгляд — это не так.
Успех текста о Регине Константиновне решили повторить на ТОП-менеджерах и владельцах iPhone (напоминаем, это была весна 2018 года и настройка по владельцам девайсов еще не девальвировала в полную бессмысленность).
Однако, результаты получились «не ахти».
Обратите внимание, что в этой группе объявлений использованы другие изображения, но лучший тизер с «рентгеном» — добавлен наряду с остальными. Правило сформулированное в стенах агентства гласит: «лучший тизер должен оставаться в работе, по крайней мере до тех пор, пока не будет найдем еще более эффективный».
3 лида со средней ценой $5,98 и общей суммой затрат $17,95 нам не понравились. Поэтому в работу отправился третий запуск с новыми текстами (тоже написанными Эдуардом). Настройки выглядели вот так:
Однако за $10,61 удалось получить всего 1 лид. Поэтому кампанию остановили. Тизер, который принес лид:
Да, забыли упомянуть: картинки тоже цензурировались заказчиком и то, что вы видите в тизере выше — его настоятельная просьба.
Все три запуска были ориентированы на людей зрелого возраста (от 30 до 50 лет), однако активно откликнулись только женщины.
За тестовый период:
От заказчика мы получили обратную связь в формате: «Общаются, записываются на консультацию, но многие отменяют». Справедливо посчитав, что отмены — это не сфера влияния таргетинга, мы все же дали Эдуарду несколько рекомендаций. В том числе по SMM:
И мы и сторона заказчика зафиксировали свой урок и двинулись дальше.
То, что в перезапусках рекламных кампаний сработал текст о Регине Константиновне — само собой. В этом нет загадки. Но попытайтесь угадать, с каким именно женским образом ассоциируют себя потенциальные клиентки Эдуарда?
Присмотрелись? Правильный ответ — точно НЕ с рентгеном, который сработал в прошлый раз. Самый эффективный тизер — ниже:
В настройках уже привычные вам инженерное дело и архитектура, йога, фитнес и СПА. А в результатах — 59 лидов по средней цене $2,66 за штуку. Аудитория старая и частично отработанная, а результаты лучше — вот, что такое релевантность вижуала! С плейсментами, форматами и актуализацией клиентской боли — тоже экспериментировали. Но в общем — безрезультатно.
Был получен всего лишь 1 лид по зубодробительному ценнику — $6. После этого мы поменяли аудиторию на более адресный lookalike (похожую аудиторию Facebook) из тех, кто уже оставил нам заявку в предыдущих запусках.
Но рухнули в результативности до полного нуля. Ни одной конверсии.
И еще одна тестовая попытка, которая потерпела полное фиаско — текст о диспансеризации. Прочтите его на скриншоте ниже.
Фидбек от заказчика прежний: записи на консультацию есть, но много отмен. В целом, рекламная кампания в Facebok и Instagram окупилась, но была остановлена, так с потенциальными клиентами связывался заказчик лично, а это требовало времени. Было решено, что продвижение стоматологии в социальных сетях возобновим после появления администратора, продавца или кого с похожими функциями.
Какие выводы следует сделать?
P.S. То, что у клиента не было сайта, бренда и активности в социальных сетях — не стоит воспринимать, как руководство к действию. Подготовьтесь, соберите все свои активы в единый организм и приходите к нам. С должной подготовкой результаты могут быть гораздо, гораздо лучше!
