Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Заполняя бриф, заказчик в примечаниях написал: «We couldn’t find any professionals in Israel and that’s why we are looking for some in Ukraine. It’s very important for us to work with someone who is professional and ready for challenges». И даже если вы не читаете по-английски, наверняка обратили внимание на слова «Израиль» и «профессионалы», не так ли? К слову, «CCI English» — это единственная в Израиле школа английского языка с аккредитацией Кэмбриджского университета. Для удобства клиента вся коммуникация велась на английском.
В трёх словах задача выглядела так «повысить продажи продукта». В 10-дневном запуске, к сожалению, невозможно «прощупать» все форматы рекламы, заголовки и нюансы. Поэтому приняли решение тестировать в Facebook только «генерацию лидов» и «трафик на вебсайт», дабы избежать конкуренции между своими же объявлениями (целевая аудитория более чем скромная по размерам) и повышения цены.
В декабре 2017 запустили группу кампаний с уникальным для Тель-Авива предложением — пройти курсы английского языка для учителей и получить престижный «трофей», а именно сертификат CELTA, позволяющий преподавать английский язык по всему миру. Это как второй паспорт для учителя, но с приятным бонусом — 20%-ной надбавкой к зарплате.
По словам заказчика, в целевую аудиторию, которой интересен сертификат CELTA, входят:
Посему в настройках была указана должность «учитель английского языка», отмечены специфические интересы, типа международных экзаменов, преподавания за рубежом, а также перечислены названия сертификатов. По поведенческим факторам «выхватили» часто путешествующих. Таргетинг по всему Израилю, возрастные рамки хорошо видны на скриншоте.
Обычно мы пишем 7-10 текстов и готовим около 30 картинок (некоторые ищем сами, некоторые предоставляет клиент). На один текст запускается 6 разных тизеров. Если в итоге видно, что результаты по какой-то одной из кампаний лучше, чем по другим, переносим настройки с более удачного варианта на менее результативный. В этой кампании, между прочим, сработал креатив с призывом «Измени свою жизнь, получи сертификат CELTA через 1 месяц» и стоковой картинкой с флагом Великобритании. Все 8 лидов — его заслуга. Практически все отклики на эту рекламу оставили учителя в возрасте от 45 до 54 лет.
Получили приятный бонус в виде +5 подписчиков группы в Facebook. Но, поскольку средняя стоимость лида была достаточно высокой, рекламу остановили и перезапустили на другую аудиторию.
В настройках изменили показатели возраста, расширив рамки в обе стороны, чтобы захватить более широкую аудиторию. Геолокация осталась той же: весь Израиль. Вместе с тем убрали отметку о любви к путешествиям и добавили преподавателей английского в старшей школе. Экспериментировали, так как иногда даже одна переменная меняет существенно результат.
Ударное количество лидов заработало то же самое рекламное объявление с картинкой, релевантной целевой аудитории. С изображением людей. Техподдержка погладила бы нас по голове: всё по фэн-шую Facebook. Вот только так бывает не всегда, успели на собственном опыте убедиться в том, что фотографии с предметами работают иногда даже лучше. Да и нерелевантные картинки подчас ярче и контрастнее, пользователи с энтузиазмом реагируют на них. Отнюдь не призываю рекламировать мобильные телефоны с помощью енотов (хотя, признаю, они милые), между картинкой-текстом-аудиторией всегда должна быть связь, пусть и непрямая.
Наиболее пылко реагировали пользователи из возрастной категории 34-45 лет. Запуск «привёл» на страницу в Facebook 19 новых подписчиков, что радует. Кроме того, попали «в яблочко»: удалось снизить среднюю стоимость лида более, чем в 2 раза.
В этом запуске, по сравнению с предыдущим, использовалось другое рекламное объявление (и текст, и картинки). Остальные настройки (гео, возраст, интересы) — в статике.
Замечу попутно, что все тексты для рекламы на английском с благословения заказчика писали сами, на стороне агентства. И после отсылали на утверждение вместе с подобранными картинками.
Впервые лучше других показала себя реклама с использованием изображения, присланного клиентом. На него нанесен текст оффера, элегантно вписывающийся в желательные 20%. В первой строке вопрос, обращающий на себя внимание учителей английского языка. Фокусировали их на возможности преподавания в Израиле и за его пределами, объясняли, в чём прелесть сертификата CELTA. Активнее других на наши старания отреагировал возрастной сегмент 34-45 лет.
Рекламное объявление было в ротации не только на Facebook, но и в Instagram. Удивительно, но последняя соцсеть принесла всего 1 лид, тогда как первая — 18. Эта рекламная кампания, как и предыдущие две, сопровождалась притоком новой крови: плюс 10 подписчиков «в копилку» страницы на Facebook.
Из предыдущих запусков сюда перекочевали только интересы и настройки по возрасту. Геолокация сузилась до одного города, что повлияло на аудиторию в охвате и на среднюю стоимость лида.
Чтобы наладить контакт с целевой аудиторией, подготовили текст, начинающийся с вопроса. Логика проста: ответив мысленно «да», человек якорится и продолжает читать дальше, а мы получаем нужный сегмент целевой аудитории. Что нам, собственно, и нужно. В большем почёте оказалось объявление со стоковым изображением, где опытная учительница демонстрирует старый учебник по английскому языку. Не поверите: основной массив заявок от мужчин 34-45 лет, причём 97% с мобильных телефонов. Как думаете: они любят женщин постарше или ностальгируют по университетским годам?
«Побочный» эффект в виде 27 новых подписчиков.
В этой рекламной кампании уделили внимание учителям английского языка, которые живут в Израиле и интересуются международными курсами типа Tesol/TEFL и преподаванием за границей. Ориентировались на возрастные рамки, которые эмпирическим путём за время работы определил клиент + тестирование гипотез. Если вам в ближайшее время понадобится настройка таргетированной рекламы с такой же целью, как здесь, то есть получить дополнительный трафик на вебсайт, не ждите внезапного просветления. Опробуйте в действии то, о чём я «на пальцах» объясняю в свежем видео по этой теме на своём канале. То, что выкладывается там, не дублируется в блоге.
Для запуска формата «Трафик» был написан другой текст. Поскольку здесь идёт борьба не на жизнь, а на смерть уход пользователя из комфортной ему соцсети на внешний ресурс (в нашем случае на внутреннюю страницу сайта), концентрация выгод зашкаливает.
Самая низкая цена за клик $0,22 у объявления с уже знакомой вам картинкой. Основная масса реакций — от пользователей 34-45 лет (и мужчин, и женщин). Около 99% кликнувших перешли на сайт с помощью смартфонов.
Этот запуск по результатам похож на предыдущий. По настройкам не близнец, но те же геолокация и интересы, подняли, правда, нижнюю планку в возрастной категории и сменили должность на «учителя английского в старшей школе».
Лавры победителя у объявления со скриншота ниже. Принципиальное отличие креатива — текст, написанный от 1-го лица в стиле истории успеха одного из владельцев. Кстати, на фото он собственной персоной, это не стоковое изображение. На объявление одинаково хорошо отКЛИКнулись как женщины, так и мужчины от 28 до 44 лет.
Группа в Facebook пополнилась 7 новыми подписчиками. Мелочь, а приятно.
Геолокация — один город. Возрастные рамки максимально раздвинули (от выпускника университета и до «бессмертного»), поскольку аудитория учителей в Тель-Авиве маленькая. В категории должностей выбрали релевантную троицу: учитель старшей школы, учитель английского языка и учитель английского языка в старшей школе.
Лидирующую позицию среди объявлений в этой рекламной кампании занял креатив со стоковой картинкой. В призыве «Получите повышение зарплаты с сертификатом CELTA», текст короткий (по сравнению с теми, что уже показал вам), но информативный. Фишка в том, что на фоне короткого текста изображение выглядит контрастнее и с большей степени вероятности бросается в глаза пользователям. Ну, и красный на флаге никто не отменял.
На рекламу активнее других реагировали пользователи 28-54 лет. И напоследок ещё пару цифр: $5.98 и 11. Первая — это стоимость 1000 показов (СPM), а вторая — количество новых подписчиков. Цели привлекать их не было, но раз уж «пришли», будем любить и жаловать. И показывать рекламу.
Итоги по рекламным кампаниям для продвижения сертификата CELTA:
Настроить рекламную кампанию на учителей в Израиле, как оказалось, задачка не из простых, поскольку в охвате всего-ничего 400 человек, пришлось искать решение за счёт аудитории с интересами, которые присущи только учителям английского языка. Фото заказчика и стоковые картинки были одинаково (ну, или почти одинаково) эффективными. Лиды и клики в рекламных кампаниях с таргетом на весь Израиль обошлись дешевле, чем с прицелом исключительно на Тель-Авив, что, в принципе, закономерно. Большая часть заявок оставлена с мобильных телефонов. Предлагали клиенту сделать повторный запуск на look-a-like аудиторию, ориентируясь на имеющуюся у него базу, но повторных запусков не было. В целом, к бизнес-странице «CELTA Israel» добавилось 82 новых подписчика и было сделано 1506 кликов (средняя цена взаимодействия со страницей или с рекламными объявлениями — $0,12).
Фидбек, который мы получили, выглядел таким образом:
По словам заказчика, из 114 «сырых» лидов качественных около 10%. В результате обзвона выяснилось, что остальные заинтересованы либо в обычных курсах, а не в обучении для преподавателей, либо проживают далеко от Тель-Авива и не смогут физически присутствовать на занятиях. К сожалению, неизвестно, как быстро клиент вышел с ними на контакт (мы рекомендовали связываться в течение часа) и предпринимал ли попытки продать курсы английского не учителям. Отдел продаж — далеко не последнее звено в этой цепочке, и если он сплоховал, то заказчик потерял потенциальных учеников, а с ними и деньги.
На сайте было оставлена 21 заявка, 5 человек на момент января 2018 были на стадии собеседования. Если учесть, что средняя стоимость клика $0,38, а стоимость обучения от £1684 за курс (приблизительно $2412)— это превосходный результат. И заказчица это отметила в переписке.
Отметив Новый год по всем календарям, кроме китайского, в январе 2018 года начали тестировать другой продукт израильской школы с Кэмбриджской лицензией — курсы в Тель-Авиве для продолжающих изучать английский язык. Если в предыдущих кампаниях мы писали тексты на английском сами, то здесь пришлось обратиться за помощью к заказчику: французский и иврит пока только в планах на изучение!
Таргетировались на пользователей, которые пользуются в Facebook французскоязычным интерфейсом. Возрастная ниша от 25 до 50 лет охватывает как «свежих» магистров, так и профессионалов. Заказчик указал, что в целевую аудиторию входят местные жители, туристы и корпоративные клиенты. Изначально запустили рекламную кампанию на «всех» французов, потому что потенциальная аудитория не большая и сужать её по интересам не было смысла. Но заказчик настоял на том, чтобы мы протестировали его гипотезу. Цена лида превышала $7. Инициировали экстренный стоп и запустили кампанию снова, но уже по Тель-Авиву.
Потенциально возможная аудитория пользователей, которые установили французскоязычный интерфейс составляет 7800, мы охватили из них с помощью рекламы в формате «генерация лидов» 2166 людей (5845 показов, по 2 раза на одного человека), то есть 27,76% за $59,99. В математическом порыве просчитали для заказчика максимально возможное количество лидов для этой аудитории (61) и сумму в долларах, необходимую для того, чтобы примерно покрыть весь массив аудитории в выборке ($215).
Наиболее контактный возрастной диапазон в этом запуске — пользователи 35-54 лет, 7 заявок от мужчин, 10 — от женщин. 16 из 17 заявок были сделаны в Facebook и только 1 в Instagram. Один, как говорится, в поле не воин.
Тестировали разные картинки, включая те, которые отличились в прошлых запусках. Но в этот раз лидером стал этот (скриншот ниже).
Запустили рекламу по Тель-Авиву для тех, кто пользуется русскоязычным интерфейсом. По факту, их оказалось больше, чем разговаривающих на французском. В охватах 1753 человека за $59,99 (4148 показов в общем, это по 3 показа на 1 человека), что составляет всего около 16% потенциальной аудитории. Чтобы достучаться до остальных, нужно выделить бюджет приблизительно в $376.
В детальных настройках 12 интересов — от банального «английский язык» до международных тестов IELTS, позволяющих жить и работать за границей.
По соотношению цены и результатов заслуженное место в топе заняло объявление с оригинальной картинкой курсов и текстом, где преимущества обучения «нанизываются» друг на дружку и действуют, как магнит.
Предлагая местным жителям курсы английского языка, добавляем в детальных настройках поведенческий фактор «часто путешествующие». Логика проста: чтобы посещать неизведанные дали, нужен английский. Интересы хорошо видны на скриншоте:
Facebook показал, что аудитория местных жителей, использующих интерфейс на иврите, самая многочисленная из тех, с которыми мы сталкивались в рамках этого кейса. Однако из возможных 85 000 человек реклама охватила менее 3%. За $49,99 объявления увидели 2053 пользователя соцсети, чтобы она появилась в поле зрения остальных, нужен бюджет в $2 062 (цифра приблизительная).
Большинство заявок оставили женщины. Вот какой пост их заинтересовал больше других (попробуете перевести?):
После генерации лидов начали тестировать формат с переводом на внутреннюю страницу сайта, где есть подробная информация о курсах, а также можно оставить заявку. В основных настройках люди 20-55 лет, проживающие в Тель-Авиве. Пользуются в их телефонах и на компьютерах русскоязычным интерфейсом. Интересы предсказуемые: курсы, экзамены по английскому языку. Расширенные настройки не использовали за ненадобностью.
При таких настройках потенциальная аудитория насчитывает 7800 человек. За $39,99 удалось охватить 3661 человека (каждый из них видел рекламу трижды). В процентном соотношении охват 46,9%. 63 клика из 87 сделали представительницы прекрасного пола. На «отлично» сработало объявление с картинкой со стока.
Несколько сузили аудиторию, изменив диапазон возраста в сторону уменьшения. Даже с таким подходом аудиторию скромной не назовёшь (на фоне предыдущих запусков), порядка 49 000 пользователей с интерфейсом на иврите. Охватили 3063 человека показами (2-3 на каждого) при общем бюджете в $49,97. Местное население по цене за 1 клик оказалось дороже практически в 2 раза.
В этом запуске посетить вебсайт приглашали местных жителей. На их родном языке. Неудивительно, что аутентичнее других выглядела реклама с реальной фотографией, где запечатлен фрагмент проведения урока английского в Тель-Авиве.
Итоги по рекламным кампаниям для продвижения курсов английского языка CCI English:
Снова стоковые изображения работают наравне с оригинальными фотографиями курсов. Если судить по вопросам цены, то самыми дешёвыми оказались заявки из рекламной кампании, которая была настроена на пользователей с интерфейсом на французском языке. Тех, кто использует интерфейс на русском и на французском в Тель-Авиве, в реале очень мало, нужно расширять аудиторию, включая релевантные интересы. В процессе продвижения курсов английского языка на бизнес-страницу в Facebook самостоятельно добавилось 23 новых подписчика. Если верить цифрам, то 70% аудитории, которой интересен этот продукт, это женщины. Хотя… не исключено, что они могут записывать на курсы своих мужчин. По словам заказчика, лиды в этот раз были более качественными, однако в результате всех кампаний «на руках» только дюжина заявок.
Через некоторое время после отправки финального отчёта состоялась встреча с заказчиком. Мы получили положительные отзывы о результатах нашей работы: клиент доволен качеством лидов и тем, что ожидания оправдались (перечитайте первый абзац). К сожалению, обошлось без видеоотзыва.
Наш следующий кейс может быть историей о ваших результатах. От получения новых заявок уже завтра и увеличения суммы доходов вас отделяет буквально один клик мыши: просто оставьте заявку.
