Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Прежде чем мы начнем… В финале этого материала вас ждет закрытое видео с конференции WPE Day 2017, где кейс был презентован живьем, вместе с соучредителем LexStatus Group – Викторией Денисовой. Если видео вам воспринимать легче – просто промотайте вниз и нажмите “play”. Ну а для тех, кто больше любит тестовый формат – давайте сразу к сути.
Компания «LexStatus Group» – это коммерческая структура, которая насчитывает более 25 офисов во всех областных центрах Украины и занимается экспертной оценкой имущества (от инженерно-технической до автотовароведческой), оформлением технических паспортов, вводом в эксплуатацию, а так же предлагает другие юридические услуги. Нужно сказать, не самый простой продукт для продвижения в социальных сетях.
Они обратились к нам зимой 2017 года с задачей продвижения юридических услуг в социальных сетях, а именно: протестировать потенциал продаж для услуги «оформление техпаспорта на недвижимость» в социальной сети Facebook. KPI прост: не более $2 за одну заявку. И вот как это было.
Пожалуй, самый главный критерий для продажи подобного продукта – это актуальность (на западе его еще называют “momentum”). Необходимость оформить техпаспорт возникает у людей не так часто: во время покупки или продажи недвижимости, легализации самостроев, приватизации, в конце концов… И на первый взгляд кажется, что соцсети (которые работают не с прямыми запросами, вроде контекстной рекламы, а с косвенными характеристиками самой аудитории) – не лучшие помощники. Давайте посмотрим так ли это и удалось ли нам привлечь клиентов в Facebok.
Когда мы говорим “тестирование”, имеется в виду очень конкретная модель. В Shcherbakov SMM Agency это делается так:
Подробнее с нашей моделью работы можно познакомиться здесь.
Забегая вперёд, уточню: в этом кейсе было отработано 7 гипотез целевой аудитории (в два раза больше, чем обычно), и это позволило нам понять, что работает, а что — нет, и как перераспределить бюджет.
В первом запуске работали с нотариусами (так как по их рекомендациям в юридические компании приходят клиенты) и целью рекламы “трафик”.
Эффективнее других оказался тизер с изображением документов. На картинку нанесли текст «Оформление технического паспорта под ключ», чтобы он сразу бросался в глаза. Обращение «Работаете нотариусом?», разумеется, призвано выделять из толпы именно нотариусов. В тексте – пулеметная очередь по болям целевой аудитории, во всяком случае, как мы с заказчиком эти боли представляем.
Результаты кампании в цифрах:
Не самый впечатляющий результат, согласен, но он «показательный». Стало понятно, что формат «трафик» подходит слабо, нужно продолжать тесты.
Во второй кампании начали работать по конкретным регионам города, в частности – Лукьяновке. Цель «продвижение публикации» дал следующие результаты:
Настраивались по локации одного из новостроев Лукьяновки +2 км. Рассчитывали, что в новостроях волей-неволей бывают именно те, кто уже находится в состоянии переезда, а также люди, которые активно присматривается к покупке жилья. Вероятность того, что им понадобятся услуги по оформлению технических паспортов, довольно высока. Как такое упустить?
Заявки принесло объявление с тем же изображением, что и в предыдущей кампании. Текст писался для собственников квартир, сделавших перепланировку. Наряду с перечнем случаев, которые подлежат обязательному документированию в техпаспорте, указали и преимущества предложения — срочность и бесплатный замер площади.
В охватах достаточно широкая аудитория – 88 тысяч человек. Однако заявок всего 3. Тестируем дальше.
Для следующей кампании с тем же таргетингом на Лукьяновку +2 км, приготовили специальное видео, наглядно демонстрирующее все выгоды сотрудничества с компанией.
На значок “Play” кликать не нужно – это всего лишь принтскрин, а видео в самом конце материала
Увы! Резиденты Facebook, живущие на Лукьяновке, не оценили его от слова “совсем”.
Цифры выглядят так:
Обломав зубы о региональные настройки таргетинга, начали отрабатывать цель “генерациюя лидов” — формат рекламы, который позволяет получать данные без вывода клиентов на внешние ресурсы. Отработали два запуска по нескольким регионам Украины, исключив восток и области, где на тот момент у клиента не было представительств. Таргетировались на кластер людей, которые представляют собой управленческий состав бизнеса, то есть владельцы, СЕО, учредители и т.д. Возрастные рамки максимально раздвинули, чтобы сделать аудиторию более широкой.
Те из вас, кто не первый раз в этом блоге, наверняка знают какое у меня любимое развлечение по время демонстрации кейсов? Конечно, предлагать вам угадать наиболее эффективный из двух тизеров. Например, из этих картинок вы выбрали бы первую или вторую?
Судить умозрительно и даже “на основании опыта” о будущей результативности запуска нельзя. Только тесты, как лакмусовая бумажка, показывает правду не обремененную ничем субъективным. Чтобы не обжигаться, запомните: один запуск никогда ничего не решает. И то, что нам твердят специалиста, мол, работают лица, котики, девочки (любой другой ваш вариант…) – всегда в большей или меньшей степени ложь. Всё нужно тестировать. Наглядный пример из запуска на управленцев выше: изображение схемы помещения сработало в 2,5 раза лучше, нежели образ владельца фирмы. И, если вы внимательно читали подзаголовок, наверняка догадались и сами.
Отчит по цифрам:
В рамках этой рекламной кампании продолжили работу с целью “генерацией лидов”, так как этот формат зарекомендовал себя несколько лучше других. Настраивались на сотрудников медицинской сферы, чтобы отработать гипотезу о продаже услуг БТИ для игроков аптечного бизнеса. Какая логика? Дело в том, что накануне состоялись обновления в законодательстве, касающиеся как раз именно этого сегмента аудитории. Поэтому мы решили старгетироваться на эту аудиторию, в том числе на провизоров и фармацевтов.
В охвате всего лишь 8 000 человек, аудитория маленькая. По результатам:
Ощущаете динамику? Напомню, начинали мы с 1 заявки в запуске со средней стоимостью $2,5.
И пока вы на подъеме интереса “что же будет дальше”, вот вам очередная задачка. Как думаете, какой тизер оказался эффективнее в этой паре?
Всё верно, тизер с изображением аптеки. 41 заявка у объявления слева и всего 12 заявок у объявления справа. Разница в 3,5 раза. (Если вы хотите спросить, почему в тизерах отличаются не только картинки, но и тексты – читайте мою книгу “Таргетированная реклама точно в яблочко”, в ней есть подробный комментарий о том, как проводить “последовательные” тесты, а как “синхронные”).
На этот раз наша аудитория – риелторы 18-65 лет, проживающие на территории Украины, за исключением Полтавской, Черкасской, Криворожской, Днепропетровской, Донецкой и Луганской областей. В интересах отметили ипотеки и варианты должностей, так или иначе связанных с недвижимостью. В охвате 92 000 человек.
Результат кампании:
Наиболее эффективное объявление выглядело вот так:
И раз уж мы заговорили, добавлю… все рекламные посты (именно посты, не тизеры) мы пишем по модели ODC (расшифровывается, как Offer + Deadline + Call to action). В переводе на русский: предложение и все то, что ему сопутствует + ограничение этого предложения + призыв к действию. Простая и универсальная модель, позволяющая написать продающий текст с высокой конверсией (проверено сотни раз и один из таких примеров можно прочесть здесь). Длина текста при этом особой роли не играет. По опыту, лучше всё написать в одном посте, чем питать себя иллюзиями о том, что потенциальный клиент перейдёт по ссылке и самостоятельно дочитает.
Если говорить языком цифр, эта кампания выглядела так:
Но нам ведь не только цифры важны, правда? Снова выбрали в качестве объекта новострои, по той причине, что там много потенциальных клиентов, хотя бы теоретически готовых соблазниться услугами подготовки технических паспортов. Настраивались по конкретной геоточке +4 км вокруг.
Обратите внимание, что в тестовой кампании, когда мы пытаемся нащупать какие-то тенденции желательно запускать рекламу и на узкие аудитории (то бишь 8 000, как было описано выше), и на широкие (на 200 000, как, например, здесь).
Сработал, кстати, пост с довольно непритязательной картинкой. Так что запускайте в ротацию разные варианты, даже если они лично вам не приглянулись.
Промежуточные итоги тестирования:
Иными словами, мы на 4 цента перевыполнили желаемый KPI по стоимости лида. И это, наверное, единственный «жирный» (по сравнению с другими) плюс. Проблема в том, что на этапе прозвона выяснилось, что подавляющее большинство тех, кто оставил заявку, совершенно не были готовы разговаривать про паспорта БТИ, особенно это коснулось аудитории с фармацевтами и провизорами. По факту, они оставляли заявки, просто прочитав первое предложение рекламного поста об обновлении в законодательстве. Как оказалось, рассчитывали, что с ними будут разговаривать именно об этом. В результате из всех “аптечных” лидов только 5 оказались качественными.
С учётом этого средняя стоимость качественного лида в рекламе юридических услуг была пересчитана. Новая цифра – $5,11. По другим аудиториям ситуация похожая. В Осокорках даже хуже: никто не ответил, включая пользователей, дублировавших заявки (те, кто оставлял и в Facebook, и на сайте одновременно). В то время как из 15 риелторов контактными оказались 9. То есть в коэффициентах этот сегмент аудитории получился наиболее интересным: порядка 70% риелторов вступили в диалог о продукте.
Не смотря на отсутствие прямых продаж, по словам заказчика, бюджет в $200 в любом случае окупился за счёт того, что технические паспорта – это только вводная в более высокомаржинальный продукт – ввод в эксплуатацию, о котором речь пойдет ниже. Пруфы с прямой речью от заказчика – есть внутри видео в конце статьи.
Даже если первая итерация тестов не показала сногсшибательных результатов, у вас всегда есть шанс на увеличение продаж со второй, третьей или какой там попытки. Главное, не пытаться получить новый результат, следуя старым шаблонам (как сказал бы Эйнштейн). Вот и мы сделали вывод, что риэлторы – наиболее перспективная часть аудитории, а генерация лидов – наиболее подходящий нам формат рекламы. И уже с этими вводными снова начали работать над тем, чтобы привлечь клиентов.
На этот раз на кону – продажа услуги «ввод в эксплуатацию». Начали с тестирования конкретных районов, первым из которых была Троещина. Что, презрительно хмыкнули, читая про несовместимое комбо «Троещина» плюс «высокомаржинальный продукт»? Поясним логику: по данным заказчика, именно в этом регионе Киева самый высокий процент пристроек, перепланировок и т.д. Следовательно для легализации таких объектов, плюс адекватной передачи прав собственности, неизбежно нужны юридические услуги. Гипотезу предложил заказчик и, конечно, грех было ее игнорировать.
Для начала запустили в ротацию формат «продвижение публикации». Снова популярнее других оказался тизер с техническим планом помещения.
А вот формат показал себя плохо – отключили. «Вылилось» нам это в:
Посмотрите, какая весёлая картинка! 2 запуска, практически одинаковое количество людей в охватах, одинаковая цена, одинаковое количество лидов… Братья-близнецы, не иначе!
Настройки, которые использовались в данном случае, можно увидеть на скриншоте ниже: это мужчины и женщины в возрасте от 22 лет до 60, работающие в сфере недвижимости. Опираясь на предыдущие тесты, в этом эпизоде совместили два сработавших момента: генерацию лидов и аудиторию риелторов.
В целом, результаты оказались следующими:
Пробовали разные варианты объявлений, но больше реакций получил тизер, в котором коммуникация шла от имени нотариуса Аллы Ивановны.
Ввод дома в эксплуатацию – самый дорогой и сложный продукт из тех, с которыми работали в рамках этой кампаний, здесь каждая качественная заявка на вес золота. Однако формат «генерация лидов» принёс хорошие результаты:
Обратите внимание, от чего отталкивались в настройках. В географии показов выбран Киев плюс пригород, при этом исключен сам город Киев. Таким образом в охватах остаются владельцы коттеджных домиков или их арендаторы (более редкий случай). Безусловно, примесь “простых сельских жителей”, которые никогда не легализуют свой сарай, здесь тоже есть, но в любой аудитории подобные погрешности неизбежны.
Как думаете, что сработало в этот? Какой тизер из двух?
Правильный ответ: тизер справа. К финишу изображение с видом на снежный двор «пришло» с 9 заявками, тогда как фотография семьи не принесла ни одной.
Во второй итерации:
Тенденции, которые удалось отследить:
Выступая вместе со мной на мероприятии «WebPromo Experts», соучредительница «LexStatus Group» Виктория Денисова, обнародовала результаты по продаже услуги «ввод в эксплуатацию». Вольно процитирую фрагмент её выступления: «Цифры здесь уже очень радуют меня лично и всех сотрудников компании. Потому что совсем за небольшие деньги мы получили 20 реальных клиентов, с разными суммами чеков, но суммарно на 220 тысяч гривен. Они все согласны и ведут диалог – мы ждём результата. Просто цикл принятия решения о покупке довольно длинный».
Ну и вместо послесловия, держите обещанное видео. В нем есть еще пара подробностей по продвижению юридических услуг в социальных сетях. Приятного просмотра!
