Задумайтесь на секунду: даже общаясь на бытовом уровне с друзьями или родственниками, мы решаем некую задачу или пытаемся достигнуть цели (например, склонить к принятию решения, выудить информацию, порадовать своим вниманием…). И если такой цели нет у вас, наверняка спляшете под дудку собеседника, у которого она есть. Что уж говорить про коммерческий сектор и инструментарные средства общения вроде чат-ботов, е-мейл рассылок, телефонных звонков и т.д. Вы пишете, звоните, шлете сообщения потому, что хотите достичь цели. И чем цель сложнее, тем больше шагов требуется пройти навстречу друг другу. По воронке сверху вниз, от острожного недоверия, до фанатского амбассадорства…

В этой статье мы поговорим о том, как спроектировать автоматическую воронку общения для вашего чат-бот, таким образом, чтоб он выполнял необходимые задачи даже без вашего участия. А целей коснемся разных: продажи, информирование клиентов, клиентский сервис, выстраивание отношений с аудиторией… На примере того, как это делаем мы.

Уверен, вы отлично знаете, что такое «маркетинговая воронка» и еще лучше, что такое «воронка продаж». Изначально эта метафора была придумана (кстати, более 100 лет назад) для иллюстрации этапности принятия решений о покупке. Например, из 100 человек, которые хотят купить себе пароварку – все 100 находятся в самом верху воронки (потенциально могут купить), 36 – посередине (то есть в процессе выбора и сравнения цен), и только 1 из 100 действительно готов купить прямо сейчас.

Идея заключается в том, чтобы с каждым этапом воронки, сколько бы их ни было, работать отдельно, готовить различный контент, адресно замерять эффективность… Ведь не смотря на то, что все это целевая аудитория – степень готовности совершить нужное нам действие совершенно разная.

Чат-бот, как коммуникативный инструмент – тоже неизбежно преследует некую цель. В самом понятном варианте – это продажа с минимальным количеством касаний. А значит, для достижения этой цели нужно планировать воронку, по которой будет двигаться каждый подписавшийся пользователь.

С принципом разобрались, давайте нырять в конкретику.

Определитесь с целью, которую преследует чат-бот

Это самое важное. Не поддавайте ощущению очевидности, ведь пока вы не понимаете «на-фи-га» (причем очень конкретно), никакие инструменты толком работать на будут. Возможный и реалистичный перечень целей, которые корректно ставить перед чат-ботом можно прочесть вот здесь.

Запланируйте структуру коммуникации

Пока что делаем это широкими мазками. Например, если ваша задача – запланировать шаблон общения в Facebook мессенджер с клиентами для такого продукта, как доставка чистой воды, то логичная структура должна выглядеть примерно следующим образом:

структура коммуникации чат-бота

То есть после подписки на чат-бота, мы даем пользователю выбрать их трех возможных сценариев:

  • заказать себе воду прямо сейчас;
  • заказать аксессуары для воды (помпы, бутылки, фильтры, и т.д.);
  • ничего не заказывать – просто остаться на связи и получать полезный контент.

Таким образом, мы одновременно работаем с теми, кто уже находится на финальных стадиях воронки – готов купить прямо сейчас. И при этом не теряем тех, кто пока не созрел – начинаем с ними дружить, делиться информацией и мягко помогать в принятии нужного нам решения.

Продумайте контентную воронку чат-бота

Если не мудрить и отталкиваться от того, что у нас есть всего три этапа принятия решения о покупке (а именно: Осматриваться, Думать, Делать), значит для каждого из них нам нужен разный тип контента.

Давайте рассмотрим на примере SMM-агентства — как распределить контент по стадиям customer-journey внутри чат-бота.

Осматриваться

  • экспертные статьи;
  • YouTube-ролики;
  • ссылки на посты в соцсетях;
  • книги;
  • краткие советы;
  • и т.д.

Кроме того, на этом же этапе нам нужно:

  • рассказать о себе (кто мы, чем занимаемся, показать пару-тройку отзывов);
  • расспросить о пользователе (кто он, какую задачу решает, вовлечь не только в диалог, но и во взаимодействие)

Обратите внимание, что практически каждый из перечисленных пунктов можно реализовать текстом, графикой, видео, аудио или ссылкой на внешний ресурс. Вашей фантазии и творческим порывам очень даже будет где разгуляться.

Думать

На этом этапе нам нужна мотивированная часть аудитории, которая готова не только говорить с нами, но и совершать микроконверсии. А конкретно:

  • переходить по ссылкам на сайт;
  • подписываться на YouTube-канал или профили в соцсетях;
  • покупать книги (они стоят сильно меньше чем услуги).

Контент, который нужен нам на этом уровне:

  • кейсы;
  • принтскрины результатов и диалогов с заказчиками;
  • отзывы;
  • экспертные материалы любого рода.

Делать

Теперь, когда знакомство состоялось, наша задача не дать инициативе ускользнуть сквозь пальцы, а клиенту – уйти без покупки. Поэтому мы используем:

  • ссылки на страницы захвата и формы покупок;
  • опросники и гугл-формы;
  • призыв к действию покупать или оставлять заявки прямо в мессенджере чат-бота;
  • и т.д.

Опять же, обратите внимание, что когда мы говорим о «форме захвата», это вовсе не значит, что ей не может предшествовать увлекательный кейс или, например, интервью с одним из прежних покупателей. Форма донесения информации тоже может быть совершенно разной.

воронка коммуникаций чат бота фейсбук

Офисная реликвия. Самая первая воронка спроектированная на бумаге

Помните, что разработка структуры должны предшествовать подготовке контента. В данном случае – у бота нет задачи моментальных продаж, он общается, постепенно утепляя отношения с потенциальными покупателями.

Бонус. Что стоит включить в контентную воронку любого чат-бота

  • возможность попадания в базу ретаргетинга (на сайтах, в индивидуализированных аудитория Facebook или с помощью тегов); для этого на внешний сайтах, куда выходит трафик должны стоять Pixel из соцсетей;
  • подписки на YouTube-канал;
  • подписку на e-mail рассылку (если она у вас есть);
  • френдинг или подписку на личный профиль;
  • другие формы микроконверсий, которые продлевают коммуникации между бизнесом и целевой аудиторией.

Подготовьте контент-план

Теперь, после выполенения всех предыдущих шагов, в соответствии с целью, структурой и контентной воронкой вашего чат-бота, сверстайте рабочую модель контент-плана в виде блок-схемы. Мы используем для этого coggle.it (сервис компании Google), но любой аналогичный (например MindMaps или draw.io) подойдет не хуже.

блок-схема чат-бота

Несколько важных нюансов:

  • завершайте каждую коммуникацию (диалог не должен выглядеть «брошенным», поэтому если вы закончили, говорите «пока», «до связи» или как там у вас по бренд-буку);
  • не делайте сообщения слишком длинными, особенно если речь идет об экспертной статье (разбивайте ее на блоки, между которыми предлагайте клиенту провзаимодействовать с вами, например, кликнуть по кнопке «Еще бы», «Я так и думал», «Ух ты», и т.д.);
  • не пытайтесь искусственно продлить диалог – если вы уже сказали все, что хотели, прощайтесь; если же материал очень массивный – лучше отправить собеседника по ссылке, чем превращать в 55 блоков, которые до конца все равно не дочитают;
  • обязательно используйте смайлы, но только такие, которые свойственны именно вам или вашим корпоративным стандартам;
  • оформляйте графику единообразно и узнаваемо – это касается не только логотипа, но и цветов, стилистики, шрифтов (пусть дизайнер подготовит вам такой пакет полностью и один раз).

В итоге у вас получится нечто подобное (на скрине чат-бот подготовлен на 50 дней коммуникации).

коммуникационная структура

Заверстайте вашу контентную воронку в сервис для создания чат-ботов

Пошаговый план, как это сделать с помощью ManyChat, читайте здесь.

Проведите тест-драйв

Когда бот будет спроектирован и сверстан – отдайте его «проиграться» группе из 10-15 человек целевой аудитории, которые оттестируют корректность его работы. Главный критерий эффективности воронки — это достигаемость цели, которую вы запланировали на первом шаге. Если конверсии в целевые действия есть и их качество/стоимость вас устраивают, значит проект можно считать успешным. Вам остается только запустить рекламную кампанию и начать получать результат.

Подведем итоги и соберем все в кучу:

  1. Поставьте цель (нет ничего важнее).
  2. Запланируйте логические блоки, по которым будут перемещаться клиенты в процессе коммуникации с вами.
  3. Продумайте свою воронку контента. Используйте для этого самый простой вариант «Осматриваться, думать, делать».
  4. Подготовьте контент план. Если чего-то не хватает — доснимите, дорисуйте, допишите и только после этого…
  5. Заверстайте своего чат-бота с помощью одного из специальных сервисов, чтобы отправить его в работу.
  6. Поработайте с фокус-группой, чтобы найти «слабые места» (они точно будут) и устранить их до момента выхода на «большую сцену digital-рынка».

P.S. Вы когда-нибудь обращали внимание, что в момент знакомства с человеком, слова которые вы выбираете и интонации с которыми говорите, имеют колоссально значение? Меткие выражения, неуместный сленг, остроумные комментарии — часто именно это становится первопричиной многолетней дружбы, брака, отношений в бизнесе или их отсутствия. Коммуникации — это сфера жизни, в которой нельзя мельчить. Поэтому если вы почувствуете, что вам нужна помощь в разработке подобной воронки — приходите, а мы с удовольствием поможем.

Как спроектировать коммуникативную воронку для вашего чат-бота обновлено: Март 31, 2018 автором: Сергей Щербаков
Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...
Похожие записи: