Подбор аудитории для рекламы показа женской одежды в Facebook. Кейс «Sisters Fashion Week»

Сделать продвижение мероприятия за неделю? Умеем, практикуем. Тем более, там, где идет речь о женской красоте, не может быть никаких возражений. 5 декабря к специалисту-таргетологу обратился заказчик — девушка, которая организовывала первый в Казахстане фестиваль мусульманской женской одежды дизайнеров и производителей из Казахстана и других стран.

Sisters Fashion Week — показ мусульманской женской одежды, который состоялся 16-17 декабря. Перед нами стоял непростой вызов — подбор Facebook-аудитории для показа мусульманской женской одежды, и это все — за неделю.

Вводные данные от клиента:

задача — собрать не менее 200 лидов;
рекламная кампания должна проводиться на русскоязычную и казахскоязычную аудиторию;
география кампании — Алматы;
бюджет — не более $500 на период рекламной кампании (около 10 дней).

Особенности, которые делали задачу нетривиальной:

у заказчика не было сайта, на который можно направлять трафик;
период кампании — с 7 по 15 декабря;
в команде клиента нет отдела продаж либо менеджера, готового отвечать на сообщения в течение дня (по этой причине в рекламной кампании мы, к сожалению, не смогли использовать цель «Сообщения»);
предположительно небольшая потенциальная аудитория, заинтересованная в продукте (женщины 25-45 с определенными интересами).

Подготовка к рекламе фэшн мероприятия

Как упомянуто выше, у заказчицы не было отдельного сайта для промо ивента, поэтому для рекламной кампании использовалась цель «Генерация лидов».

Для увеличения охвата аудитории, мы продвигали посты на Facebook-странице Sisters Bazaar. Подогревать потенциальную аудиторию и собирать ее для дальнейшей работы специалист агентства начал через пост, анонсирующий предстоящее событие. В, казалось бы, лаконичном и коротком посте затронулись все основные «акценты»:

20 лучших дизайнеров;
лимитированная одежда;
скромная одежда (что особенно важно для мусульманских женщин);
можно не только посмотреть показ, но и приобрести одежду в шоуруме.

Настройка аудитории для таргетинга

Предварительно планировалось сделать выборку по аудитории женщин возрастом от 25 до 45 лет с интересами в моде, красоте, салонах красоты и сузить их по интересу «Одежда в исламе» и «Хиджаб» (учитывая тематику модного показа).

Однако объем аудитории оказался слишком маленьким, поэтому от идеи сужения аудитории по основному интересу пришлось отказаться.

Для дальнейшей работы были выбраны «Одежда в исламе», «Хиджаб», «Салоны красоты», «Покупки и мода», «Модные аксессуары», «Showroom» или «Женская одежда». Мы искали аудиторию с типом поведения — «вовлеченный покупатель».

Audience Insights — инструмент Facebook для настройки интересов аудитории

Заинтересованность аудитории в нужных нам категориях показывает инструмент Facebook Audience Insights. Напомним, что этот инструмент разработан, чтобы помочь маркетологам узнать больше о своей целевой аудитории, включая совокупную информацию о географии, демографии, поведении покупателей и многом другом.

Используя Audience Insights, вы можете получить совокупную и анонимную информацию, такую как:

Демография — возраст и пол, образ жизни, образование, статус отношений, должность.
Страницы, которые нравятся — самые популярные страницы в разных категориях, например, женская одежда или спорт.
Местоположение и язык — где живут люди и на каких языках они говорят.
Использование Facebook — как часто люди из вашей целевой аудитории заходят в Facebook и какие устройства они используют при входе.
Активность покупок — поведение при совершении покупок в прошлом и способы покупки (в магазине / онлайн).

Вы можете просмотреть эту информацию для трех разных групп людей:

люди в Facebook (общая аудитория Facebook);
люди, связанные с вашей страницей или событием;
люди в пользовательских аудиториях, которые вы уже создали (аудитория, состоящая из ваших текущих клиентов).

Audience Insights отличается от Page Insights, потому что она ставит акцент на тенденциях о ваших нынешних или потенциальных клиентах в разрезе Facebook, в то время как Page Insights смотрит на взаимодействие аудитории с вашей страницей (то есть, лайки, комментарии и публикации).

И так, вернемся к настройкам по нашей рекламной кампании. Интересы обозначились следующие — традиционные женские: здоровье, красота, косметика, одежда.

Возраст аудитории был обозначен 25-44 лет. Однако в Instagram объем аудитории с выбранными интересами оказался достаточно большим — 490 000 человек, поэтому по результатам первого теста было принято решение оставить для дальнейшей работы возраст 25-34 и уменьшить объем аудитории до 160 000 человек.

Реклама с целью «генерация лидов»

Параллельно с продвижением поста-анонса мы запустили форму генерации лидов. Была выдвинута гипотеза о том, что казахскоязычная аудитория будет лучше реагировать на рекламу, поэтому тестовый бюджет на нее был заложен больше, чем на русскоязычную: $15 и $10 в сутки соответственно.

Данная гипотеза себя не оправдала — аудитория с интерфейсом Facebook на русском языке оказалась более активной и отзывчивой на рекламу.

Первые три дня рекламной кампании принесли 108 лидов по $0.71 и 809 взаимодействий с постом по 4 цента.

Далее в продвижение было запущено мероприятие на lookalike-аудиторию — по тем, кому нравится страница и кто заполнил форму генерации лидов. Данная аудитория принесла нам 124 лида по $0,57.

Параллельно в тест была запущена реклама в Instagram Stories, которая принесла 54 лида, стоимость которых, однако, была достаточно высока — $1,26 и реклама в сториc была отключена. Коэффициент релевантности объявления в сториc оказался всего 4, хотя по другим плейсментам релевантность тех же текста и картинки колебалась от 6 до 10.

Последним этапом данной рекламной кампании был запуск накануне мероприятия поста-напоминания для тех, кто взаимодействовал с анонсирующим постом, но, возможно забыл о мероприятии.

Итоги кампании по рекламе показа мусульманской женской одежды

По результатам рекламной кампании:

было потрачено $446,15 (выделенный бюджет — $500);
получено 218 лидов и 124 ответа на мероприятие;
количество подписчиков страницы увеличилось на 60 человек (хотя задачи набрать подписчиков страницы клиентом не ставилось).

Заказчица осталась довольна результатами проведенного мероприятия. Как конвертировались лиды на стороне заказчика, мы не знаем, но в качестве эмоционального отзыва есть часть переписки.