Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Чтобы получить удовольствие (и пользу, конечно) от прочтения этого кейса, вам нужно знать, что Наново – это мастерская ремонта из Запорожья. Только под “мастерской” имеется в виду не загаженный киоск у дома, а обширный офис, в котором располагаются сразу 5 специализированных отделов: ремонт обуви, реставрация кожаной галантереи и одежды, уход за кожей, чистка и покраска кожи, ремонт чемоданов.
Кроме того:
Задача перед Shcherbakov SMM Agency была поставлена вполне прозаическая: увеличить поток входящих заказов (лидов) с помощью таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. И вот как мы за нее взялись…
На момент старта проекта, Наново уже были успешны в оффлайне, но чтобы рассказать о своем продукте более широкому кругу потребителей нужно идти в ногу со временем, а время диктует, присутствие в digital.
В январе 2018 у Наново еще не было полноценного сайта (он находился в разработке), поэтому сосредоточиться решили на трех целях рекламы, которые работают внутри экосистемы Facebook (без необходимости уводить трафик на внешние ресурсы): “Сообщения”, “Вовлеченность”, “Генерация лидов”.
Изучив портреты целевых групп клиентов, который заказчика указала в брифе, мы выделили для рекламы 6 сегментов ЦА:
Забегая наперед скажем, что с первыми тремя аудиториями из списка, мы продолжали работу на протяжении шести последующих месяцев, а вот с тремя последними (собачниками, предпринимателями и айтишниками) – распрощались сразу после теста.
Результаты первых 9 дней запуска:
Наиболее эффективный тизер выглядел вот так:
Именно он принес 99 из 147 сообщений за тестовый период (и 452 ответа за следующие 6 месяцев со средней ценой $0,55). Легко догадаться, что ротировался тизер на аудиторию автомобилистов. В настройках аудитории ничего сверхестественного.
А Днепр, потому что в момент запуска именно здесь открывалась новая мастерская.
Помните, сколько 3-х секундных просмотров видео мы получили в результате тестирования? Казалось бы, и что? Будь их 14495 или даже в пять раз больше – все равно они не конвертируются в покупки.
Так да не так! Если вы уже имели дело с рекламой на Facebook, вы наверняка знаете про “индивидуализированные аудитории”, которые позволяют собирать базы людей, взаимодействовавших с вашими активами внутри экосистемы Facebook.
Именно эту настройку мы и использовали, чтобы отправить в платное продвижение услугу “изменение фасона обуви”.
Цель рекламы – “вовлеченность” (то есть автоматический оптимизатор рекламы пытается получать для нас лайки, комментарии, репосты, клики по кнопкам “еще”, “читать далее”, клики по изображениям или видео). В результате – 560 взаимодействий с публикацией за $38. Кроме того, 74 комментария, 26 перепостов и 5 новых переписок. Перепроверьте на скрине.
Результаты обнадежили, поэтому следующим шагом мы взяли людей, которые смотрели уже от 25% видео и запустили на них рекламу с целью “сообщения”. Итог: еще 21 ответ в переписке на $7 потраченных долларов (средняя стоимость одного начатого диалога – $0,34).
Аудиторию пользователей, посмотревших видео, мы тестировали еще 2 месяца (ежедневный бюджет на эту рекламную кампанию составлял всего $1, поэтому можно было не переживать по-поводу выгорания). Когда аудитория все-таки закончилась, а открутки пошли по второму кругу с падающим CTR, мы создали lookalike аудиторию (сейчас функция называется “похожие аудитории”) из тех пользователей, которые посмотрели более 25% видео.
На протяжении нашего сотрудничества с Наново менялись не только настройки таргетинга, а и офферы. Посудите сами, зачем вам в начале лета заказывать чистку угг или в сезон ежедневных снегопадов реставрировать кроссовки?
Во время оттепели мы снимаем тяжелую верхнюю одежду и возвращаемся в к любимым … кожаным курткам. По счастливой неслучайности в Наново есть участок реставрации, чистки и покраски кожи. Именно на этом предложении была сосредоточена наша реклама с наступлением весны.
Аудиторию выбрали проверенную – автомобилистов, и не прогадали – 85 ответов в переписке на 40,58$.
Еще один сезонный оффер, который отрабатывался в рекламе – ремонт кроссовок. Оказалось, что любимые “найки” не только можно почистить, но и вернуть к жизни даже в запущенных случаях. Вы и сами можете убедиться в этом взглянув на фото снизу.
Предложение супер, а вот эффект от запуска нас не порадовал – всего 18 ответов в переписке на 28,35$. Перебор сегментов аудитории результаты не улучшил, поэтому запуск пришлось отключить, а бюджет перераспределить на более эффективный рекламные кампании.
За полгода работы над кейсом Наново, мы протестировали 42 группы объявлений. В среднем на 1 группу приходилось по 3-4 картинки (не считая групп объявлений с продвижением постов и видео). Но самыми эффективными из этих изображений оказались фото “до/после”.
Именно они набирали больше остальных запросов в переписке, а так же комментариев и репостов.
Из интересных попыток, которые были реализованы за время нашего сотрудничества, стоит выделить таргетинг на города, в которых нет мастерских Наново (например – Харьков и Киев, при том, что бренд представлен только в Запорожье и Днепре).
Увы, успех Zappos повторить не удалось – оказалось, что люди не готовы пересылать обувь в другой город. С другой стороны, не попробуешь – не узнаешь.
Из 209 ответов в мессенджер по Харькову, в итоге удалось добыть только 2 покупателя, которые заплатили деньги. Почему? Часть людей невнимательно прочла объявление и кликнула, решив, что речь идет об услуге в родном городе. Часть – были готовы сделать отправку, но в итоге раздумали.
В Киеве ситуация оказалась хуже – пользователи абсолютно не могли принять тот факт, что мастерская находится не под домом а за сотни километров.
Чтобы избежать выгорания аудитории, мы ежемесячно заменяли офферы или акценты, под которыми они уходили в ротацию. Тем не менее, постепенно цена росла и к июню оказалась выше, чем на старте сотрудничества. Сложно сказать – меньше ли пользователи заботятся о своей летней обуви, чем о зимней или дело в банальном выгорании (в Днепре – 540 000, в Запорожье – 320 000; с учетом того, что в основном работа велась целями рекламы с высокой насыщенностью – “генерацией лидов” и “сообщениями”, на них вполне можно грешить).
За 6 месяцев сотрудничества:
Главным источником конверсий для нас стала цель рекламы “сообщения”. Средняя цена за ответ в переписке – 0,77$.
Прямых комментариев заказчицы, увы, не сохранилось, а точные цифры конверсий в покупку нам неизвестны (как и в 99% случаев с клиентскими проектами). Однако длительность сотрудничества говорит сама за себя.
P.S. Если вы хотите убедиться в том, что таргетированная реклама может быть эффективна на примере собственного бизнеса, кликайте вот сюда, заполняйте форму и мы сделаем все, чтобы Ваши ожидания оправдались.
Если же хотите научиться сами делать таргетинг и освоить лабиринты Ads Manager, добро пожаловать на наш бесплатный курс. Как говорится – без регистраций и смс. Просто кликайте и вникайте!
