Продвижение салона красоты в социальных сетях. Или как получать клиентов по 6,36$ с помощью чат-бота?

Кажется, сфера красоты сейчас на взлете. Все больше женщин (а иногда – и мужчин) задумываются об уходе, а также о более серьезных процедурах для поддержания молодости, здоровья, красоты. Но конкуренция в этой сфере ужесточается из-за достаточно немаленького ценника на качественные процедуры – продвижение услуг салона красоты привлечь клиента в салон становится все сложнее. В этом кейсе мы покажем, как с помощью чат-бота Facebook можно усилить продвижение услуг салона красоты.

Герой нашего кейса – салон красоты, один из долгожителей Киева. Компания на рынке с 2005 года и за это время завоевала отличную репутацию в кругу клиентов. Как и положено профессиональному салону красоты, у клиента в наличии соответствующие лицензии Министерства здравоохранения Украины, профессиональное оборудование и штат квалифицированных специалистов.

По условиям сотрудничества клиент попросил не раскрывать своего названия, так как не хочет открывать маркетинговую политику и набор инструментов перед конкурентами.

Основные вызовы в продвижении салона красоты

1. Специализация салона – инъекционные и anti–age процедуры. Недостаток такой специализации в том, что такие процедуры предоставляются не разово, а в формате курсов по омоложению, и это удовольствие не из дешевых. Соответственно, средний чек и показатель LTV (customer lifetime value) у клиента достаточно высокий, но привлечь в салон клиента непросто.
2. Клиент поставил следующую задачу – найти новый формат продвижения салона красоты в социальных сетях, стоимостью первого визита в клинику не больше 10$. Ограничений по использованию каналов продвижения не было.
3. От клиента мы узнали о том, что есть сайт и работает контекстная реклама. Увы, связка таких инструментов со временем стала достаточно дорогой, а последнее время просто не рентабельной. На это повлияло два фактора: дизайн сайта устарел, а ставки на контекстную рекламу значительно возросли.
4. К тому же, в сфере красоты существуют определенные сложности и особенности. Facebook и Google имеют ряд ограничений на рекламу в beauty-сфере (в этот список попадают омолаживающие и антивозрастные процедуры, из-за чего SMM продвижение салона красоты становится сложнее).

Чтобы дать клиенту работающий инструмент, мы совершили полное погружение в тему. Мы выяснили ключевые моменты:

• как клиент принимает решение;
• какие услуги может предложить салон;
• кто конкуренты.

Важно было понять, сможем ли мы предложить решения, которые бы вели клиента по маркетинговой воронке минуя сайт (с устаревшим дизайном) и доводя до точки регистрации.

Еще в начале было предположение, что для этой ниши можно протестировать чат-бот. После погружения в тему клиента, стало понятно, что это будет идеальный вариант. Особенно это уместно, когда об услуге нужно рассказать не заводя клиента на сайт.

Как только мы это поняли, началась работа по разработке гипотезы, выстраивания воронки и наполнения воронки контентом.

Лид-магнит и воронка продаж при использовании чат-бота

В целом работа по проекту состояла из таких этапов:

1. Разработка гипотез
2. Разработка схемы воронки для привлечения клиентов
3. Определение инструментов для реализации воронки
4. Создание маркетинговых материалов и контента
5. Технические настройки сервисов и запуск рекламной кампании
6. Проведение теста воронки
7. Запуск и сопровождение тестовой рекламной кампании

Теперь давайте детализируем некоторые моменты, которые мы можем опубликовать, не раскрывая всей цепочки и фишек для клиента.

Первое, о чем можно упомянуть – это то, как выстраивается цепочка: «‎лид-магнит – товар-ловушка – ключевой оффер». При построении такой цепочки важно, чтобы ключевой оффер стал логическим продолжением товара-ловушки. Мы часто наблюдаем кейсы, когда компании не понимают логику построения воронки. Они берут, как ключевой оффер, продукт подороже, а в качестве лид-магнита – продукт подешевле, абсолютно не соблюдая логику. Правильная логика здесь такая: лид-магнит продает товар ловушку, а товар-ловушка продает ключевой оффер.

Мы предложили клиенту взять фокус на ту часть целевой аудитории, которая только созревает, чтобы начать посещение салона красоты и находится в том возрасте, когда целесообразно начинать антивозрастные процедуры:

• для такой аудитории ключевым оффером стал специальный anti-age курс;
• товаром-ловушкой мы выбрали комплексную диагностику кожи, в ходе которой составлялся план омолаживающих процедур;
• если товар-ловушка включает диагностику, значит лид-магнитом можно сделать самодиагностику.

В итоге образовалась такая цепочка: «‎самодиагностика – комплексная диагностика кожи – курс anti-age процедур».

Диагностика была «‎упакована» в профессиональный тест, который был создан в сотрудничестве с ведущим специалистом клиники. В результате получилось 16 вопросов, которые помогали выявить людей, уделяющих недостаточно внимания уходу за кожей. Это группа риска и, в то же время, наша целевая аудитория.

Алгоритм запуска чат-бота для продвижения салонов красоты

Когда тест был готов, было принято решение запускать проект не с бизнес-страницы клиники. Вместо этого мы создали отдельную страницу ведущего специалиста и от её имени проводить тест и записывать на диагностику кожи.

Что дальше?

1. Создали бизнес-страницу ведущего специалиста. Это характерный сценарий для чат-бота. Обращение с вопросом к конкретному специалисту вызывает больше доверия, нежели отправка сообщения на страницу самого салона.

2. Дополнили страницу контентом (баннер на обложку, главное фото, 8 постов). Сделали страницу «живой».

3. Подключили к странице чат-бот.  Стоит отметить, что при построении логики общения мы учли различные факторы, влияющие на общение и сценарии поведения клиента внутри воронки. Нужно было определить, кого стоит отписывать сразу, какого клиента вести к товару-ловушке, а кого оставить в подписчиках и прогревать контентом.

Как было описано выше, мы реализовали это через предложение пройти тест. Провести самодиагностику дома и узнать о состоянии своей кожи – предложение заманчивое.

После прохождения теста, в зависимости от результатов, чат-бот предлагал пользователю записаться на диагностику в салон. По сути, все варианты вели именно к этому товару-ловушке. Если женщина отказывалась записываться на «кардиограмму кожи», она получала предложение подписаться на рассылки от страницы салона.

Вот пример того, как можно поступать с подписчиком, если он отказался от предложения сразу после получения товара-ловушки. Чат-бот предлагает пользователю получать регулярные советы о профессиональном уходе, тем самым сохраняет контакт с потенциальной клиенткой.

4. Создали текстовый контент для чат-бота и правила для автоматизированной обработки подписчиков.

Например, так выглядит пример автоматизации работающей по сценарию.

Если подписчик не активен в чат-боте более 60 дней, он получает предупреждение об отписке и возможность остаться в этой рассылке.

Тестовая рекламная кампания в связке с чат-ботом

Как это все происходило со стороны? Женщина:

• попадала в базу через рекламное объявление;
• получала предложение пройти бесплатно тест;
• отвечала на 16 вопросов;
• набирала баллы за каждый ответ;
• по окончанию теста получала предложение посетить клинику и пройти диагностику кожи.

Рекламные объявления четко обрисовывали целевую аудиторию («кожа начинает стареть уже с 25 лет»), а также включали call to action – «пройдите тест» (займет не больше 7 минут).

Ключевые результаты продвижения услуг салона красоты после первого запуска

• Полностью тест прошел 251 пользователь (86% ответили на все вопросы и получили результат теста).
• 127 девушек и женщин откликнулись на предложение получить подарок (бесплатную диагностику в салоне).
• Это составило 50,6% от числа дошедших до результата теста.
• На консультацию записались 22 потенциальные клиентки (17% от числа получивших предложение, 7,5% от общего числа подписчиц).
• Всего чат-бот инициировал 307 диалогов, переведя 291 из них в подписку (отток подписчиков составил 19 человек).
• Бюджет рекламной кампании: 70$ (период: 2 недели).
• Настройки ЦА включали женщин из Киева возрастом 28-35. Интересы ЦА: дорогие бренды, предметы роскоши, образ жизни – бизнес.
• Цена за начатый диалог: 0,23$ (0,24$ за подписчика в базу).
• Стоимость подписчика в базу: в пределах 0,25$.
• Стоимость лида на бесплатную диагностику кожи: 3,18$ или (89 грн).
• Пришли на бесплатную диагностику от общего количества подавших заявки: 50% (11 человек).
• Стоимость посетителя клиники составила 6,36$.

Мы протестировали базу подписчиков, собранную с помощью чат-бота, разовой рассылкой. База показала отличные показатели открываемости (95%) и ее можно использовать в работе: делать рассылки о специальных предложениях, новых процедурах и скидках.

После первого запуска, проанализировав результаты, мы решили усилить товар-ловушку дополнительными офферами.

Мы решили расширить настройки по интересам: косметология, уход за кожей, лицо, anti-age, часто путешествующие, ЗОЖ, владельцы дорогих моделей телефонов. Целевая аудитория осталась без изменения – киевлянки возрастом от 28 до 35.

Ключевые результаты после расширения настроек таргетинга

• После этих изменений полностью тест прошли 892 подписчицы (доходимость до результатов теста составила 77%).
• 747 человек откликнулись на предложение получить подарок (83,7% от числа дошедших до результата теста).
• 91 женщина записалась на консультацию (12% от числа получивших предложение, 7,8% от общего числа подписчиц).
• На момент публикации кейса 33% от общего количества подавших заявки пришли на бесплатную диагностику.
• Бюджет на РК составил 250$ (длительность кампании – 1 неделя).
• Чат-бот инициировал 1159 диалогов, из них успешно переведено в подписчики 1152 пользователя. Отток подписчиков – 78 человек.
• Цена за начатый диалог составила 0,21$ (0,22$ за подписчика в базу).
• Стоимость лида на бесплатную диагностику кожи – 2,74$ (74 грн).
• В итоге стоимость посетителя клиники составила 8,33$.

Результаты рекламной кампании по продвижению салона красоты

Гипотеза о том, что чат-бот сработает, подтвердилась. В результате запуска тестовой рекламной кампании мы достигли цели и получили клиентов для салона гораздо дешевле, чем изначально было озвучено в запросе. Напомним, задачей было привлечение клиента со стоимостью первого визита в клинику не больше 10$. Проект был одобрен для дальнейшего развития.

Исходя из двух запусков можно с уверенностью сделать вывод о том, что ожидаемый результат достигнут. Сейчас, вместе с клиентом, мы разрабатываем комплексную стратегию по работе с базой подписчиков.

В течение ближайших двух месяцев в воронку будет добавлен прогревающий контент для работы с базой подписчиц. Мы планируем увеличить доходимость потенциальных клиентов до конечного результата теста и снизить стоимость заявки на диагностику.

Надеемся, кейс был вам интересным, потому что и мы получили от этого кейса удовольствие. А может, и помолодели на парочку лет!

Почему мы рекомендуем использовать таргетированную рекламу для бизнеса и какой к этому подход в нашем агентстве, вы можете узнать на сайте. Также вы можете заказать услугу создания чат-бота под ваш бизнес и запросы.

Кейс выполнен Иваном Матвеевым.