Новые алгоритмы Facebook 2019. Как работает умная лента Facebook?

В последнее время все обсуждают изменения функционала и алгоритмов социальных сетей, и необходимость адаптации маркетинговой стратегии бизнеса. А еще не каждый SMM-щик, который приходит на собеседование, знает о том, как на самом деле устроен Facebook. Поэтому давайте поговорим об основных алгоритмах умной ленты Facebook. Эта статья не пестрит яркими картинками, но, поверьте, прочитав ее, вы будете в несколько раз лучше понимать, что можно публиковать в Facebook и что же влияет на охваты ваших публикаций.

Если немного отойти от обозначений и умных терминов, мы бы описали алгоритмы Facebook именно так. Представьте себе охранника в клубе, который пускает людей согласно face-control. В первую очередь, это, конечно, селебрити, звезды, знаенитости. Для чего же он их пускает? Небось, для того, чтобы они «‎зависли» на барной стойке, постояли, привлекая внимание. Звезды — это наш рекламный контент, то есть оплаченные посты.

Во вторую очередь охранник пускает девушек, которые являются магнитами для мужчин и тоже заказывают что-то на баре. Это трендовый, виральный, контент, который всегда обсуждаем и пользуется популярностью.

Потом пускают обычных, опрятных, нормально одетых людей. Это обычный контент, который попадает в социальную сеть от пользователей. В последнюю очередь в клуб заходят люди, которые плохо себя ведут, плохо выглядят и плохо пахнут. Такие посты в ленту не пускают или понижают в рейтингах (так как они содержат ссылки на внешние ресурсы, содержат фейковые новости или очень низкокачественный контент).

Теперь разберемся с принципиально важной частью касаемо Facebook.

Охваты в соцсети Facebook

Состоянием на 2019 год диапазон нормы органического охвата составляет 3-15%. То есть, если в сообществе / на странице бренда / личной странице есть 10 000 человек, вы получите средний охват публикации от 300 до 1500 человек на каждый пост. Ваши цифры могут быть, действительно, другими и эти колебания зависят от сферы. Есть сферы с охватностью выше 20% без рекламы, есть сферы, где охватность еле достигает 3%. Очевидно, что бренд о продукте питания, который попадает на полки супермаркета, нельзя сравнить с артистом, который выпустил новый альбом. И так понятно, кого будут охотней лайкать и комментировать, и где охваты будут выше. То есть сфера тоже влияет на аранжировку ленты.

Около полутора года назад Facebook объявил о следующей закономерности — «‎Друзья и семья в первую очередь»— новости от родственников и друзей попадают в больший приоритет, нежели новости от сообществ и бизнес-страниц. Что это значит для нас с вами? Нужно диверсифицироваться. Бренд должен быть не просто совокупностью маркетинговых каналов, рекламных постов и приемов продвижения. Бренд должен меняться, олицетворять личность, а не просто бизнес-страницу. Так не придется постоянно привлекать подписчиков, они сами будут подписываться на бренд, как на живого человека.

Ценности Facebook

У Facebook есть официальный документ в открытом доступе. Он называется Facebook News Feed Values — ценности новостной ленты. Это как корпоративная книга в компании — документ, который описывает, что же лежит в основе Facebook, и чего он ожидает от самих пользователей. Желающие могут прочитать документ полностью. Но мы постараемся передать основные тезисы.

1. «‎Вы должны информировать». Люди ожидают, что истории в их ленте будут давать им что-то полезное. Правда, люди разные и то, что один человек находит информативным или интересным, не будет таким же для его, скажем, соседа. Но Facebook постоянно работает над персонализацией контента.
2. «‎Вы должны развлекать». Facebook дает разные виды развлечения: просмотр прямых эфиров, обмен веселыми фотографиями с друзьями или возможность следить за жизнью любимого артиста.
   ВАЖНО: здесь нужно понять, что односторонний контент — это, однозначно, плохо. Если вы даете сухой контент, только информируете через посты по типу «‎5 советов, как…», «‎12 сервисов, чтобы…», это быстро надоест вашей аудитории. Если же вы будете их вечно развлекать — это тоже не даст хорошего результата. Эмотиконы созданы для того, чтобы отслеживать алгоритм и дать понять, какой контент вызывает у вашей аудитории припадки любвеобильности, а что сподвигает людей ставить плачущий эмотикон. Поэтому важно, чтобы ваш контент был разнообразным: познавательным, конкретным, эмоциональным.
3. «‎Платформа для всех идей». Классическая ценность для всех американских сервисов и бизнесов — контент не обижает ничьи права, не ущемляет меньшинства. Для нас это значит то, что в ленте может появляться все, что не запрещено правилами.
4. «‎Аутентичные коммуникации». Чем более конкретно, честно и не предубежденно вы освещаете свою деятельность, тем выше будет приоритет от алгоритма. Фейковые новости и зазывающие заголовки вроде «‎Как похудеть с помощью соды», «‎Невероятная новость – рыбаки вытащили из озера ЭТО» будут понижаться в рейтинге поиска.
5. «‎Вы сами контролируете свой опыт». Facebook говорит о том, что каждый пользователь может «‎подгонять» соцсеть под себя. Так, нажав на троеточие вверху поста, вы можете выбрать одну из функций (смотрите на скриншоте).

Вы можете скрыть публикации от конкретного человека или сообщества на 30 дней (что особо актуально во время политической кампании перед выборами). Если вы нажмете «‎Почему я вижу эту публикацию?», вы увидите вот такое окно с пояснениями.

Если вы захотите отредактировать принципы, по которым посты попадают в вашу ленту, Facebook предложит выбрать приоритетные страницы, отменить некоторые подписки и так далее.

6. «‎Постоянные обновления». Эта ценность заключается в том, что команда Facebook постоянно работает над улучшениями. Как они сами говорят, Facebook закончил свою работу над алгоритмами умной ленты на 1%. В этом пункте документа есть ссылка FYI (For Your Attention) — ветка анонсов новинок или важных изменений в алгоритмах.

В этом разделе вы увидите десятки публикаций. Например, сейчас в топе новости о том, как Facebook борется с проблемным контентом и более тщательно проверяет вторичный контент. Здесь описана и функция блокировки контента по ключевым словам. Да, если вы не знали, в Facebook есть «‎защита от спойлеров», что было очень кстати в ожидании финальных серий «‎Игры престолов». Таким образом, Facebook делает все, чтобы находиться в ленте было максимально комфортно. Советуем подписаться на Facebook Newsroom, чтобы не пропустить нововведения.

Ключевые факторы ранжирования ленты Facebook в 2019 году

По официальной информации Facebook учитывает более 100 000 критериев при построении вашей ленты. Система учитывает отметки, комментарии, лайки под чужим контентом, сохраненные ссылки — все это проанализировано и хранится в архивах соцсети.

Мы не знаем все 100 000 критериев, но можем утверждать, что есть 4 основных фактора ранжирования ленты Facebook, на которые можно влиять.

Соответствие контента

Здесь важен процент взаимодействия аудитории с опубликованным контентом. Ведь чем чаще вы ищете в Facebook какую-то страницу, лайкаете, репостите, оставляете комментарии, тем чаще потом видите контент от этой страницы у себя в ленте. Наверняка, вы это замечали. Для нас, как для SMM-специалистов, это значит, что нужно получать максимально много взаимодействий на наш контент. Лучше публиковать пост 1 раз в 2 дня, но получать взаимодействия (фидбек от аудитории), чем ежедневно постить «‎пустой» контент.

Вес контента и формат контента

Если вы когда-либо экспортировали контент с Facebook, то замечали параметр «‎Вес контента». Наиболее охватные форматы в Facebook по убыванию:

• live-video;
• видео, загруженное видео-файлом на Facebook;
• мгновенные статьи (больше для блогеров);
• текст+фото;
• текст;
• ссылка;
• репост.

Таким образом, разница в охватах по итогам прямого эфира и публикации ссылки на видео на YouTube будет колоссальной. Facebook конкурирует с YouTube в разрезе видео-контента, потому ссылки на конкурентный ресурс будут снижаться в охватах. Потому мы и говорим — live-video должно быть в стратегии продвижения бренда. Эфир с частотой 2-3 раза в месяц будет проще привлекать нужную аудиторию.

Своевременность выкладки

Чем быстрее вы набираете социальные сигналы сразу после публикации, тем выше она будет в поиске. Если сразу люди начнут комментировать пост, как только он появился в ленте, диапазон охвата будет расти. Вы не можете это запланировать, ведь никто не знает, что зайдет, а что нет. Узнать это можно только путем тестирования. Но вы можете первые час-два после публикации быть активным, отвечая на комментарии.

Негативный фидбек

Если мы получаем в качестве ответа негативные реакции («‎Спам», «‎Не нравится», «‎Пожаловаться», «‎Этого не должно быть на Facebook», «‎Остаться подписчиком, но не видеть публикации») система понимает, что нужно понижать охват такого поста. В этом и подвох в покупке ботов. Да, вы увеличите количество подписчиков, но они будут лежать «‎мертвым грузом», не давая позитивных реакций. Facebook, считая, что ваш контент набирает малый отклик, будет постепенно снижать охват.

Несколько важных дополнительных факторов ранжирования

Глубоко в ленте ранжировке находится еще парочка факторов, которые нужно взять во внимание.

1. Уникальность контента. И сразу интересный факт на эту тему — когда вы полностью копируете текст с чужого поста, человеку засчитывается репост. Знайте, если вы воруете контент, система начинает понижать охват контента, так как считает его вторичным источником.
2. Постоянные взаимодействия. Вы должны постоянно коммуницировать (информировать и развлекать) со своей аудиторией.
3. Тренды имеют значения. Все, что трендовое сейчас — значимые футбольные матчи, Евровидения, события в городе — нужно отобразить в вашем контенте.
4. Скорость ответов на комментарии. Об этом мы говорили выше. Будьте хозяином в доме, который не бросает своих читателей.
5. Скорость интернет-соединения. Даже если у пользователя в настройках указан приоритет по видео, но в данный момент он, с плохим интернетом, едет в поезде, алгоритм покажет ему картинку, а не видео. Это еще один аргумент в пользу разнообразного контента — так вы охватите максимум разных аудиторий в разных ситуациях.
6. Возврат на Facebook после клика по ссылке. Если в вашем посте есть ссылка, которая ведет на сторонний ресурс, но люди сразу же возвращаются на Facebook, алгоритм считает эту ссылку неважной.
7. Вымогательство социальной валюты. Если вы просто пытаетесь накрутить подписчиков или социальные реакции, на давая развлечений и информации, система это поймет. Посты-выпрашивания по типу «‎Хочешь в Турцию — оставь лайк» понижаются в поиске. От них нет никакой пользы и развлечения.
8. Сигналы актуальности. Вы же видели посты «‎Год назад в этот день». Напишите комментарий под таким ностальгическим постом, тем самым снова запустив его по цепочке алгоритмов. Он начнет показывать пост снова. Поэтому не просто делитесь такими воспоминаниями, а напишите пару слов в комментарии. Так рождается вечнозеленый контент.
9. Реакции на рекламы. Facebook оценивает реакции аудитории на рекламный контент. Даже если вы вкладываете $1 и реакция людей на рекламный пост достаточно хорошая, эти люди запоминаются системой. Следующий пост Facebook, скорее всего, им покажет.

Выводы

После достаточно информативного материала о новых алгоритмах ленты Facebook в 2019-м году, позвольте дать главную рекомендацию. Вы можете не знать алгоритмы системы в деталях и последние инновации, но логика Facebook прозрачна. Алгоритм умной ленты Facebook повторяет путь поисковых алгоритмов.

Поэтому получается такая цепочка:

• Facebook персонализирует контент, для того, чтоб привлекать аудиторию;
• он дает пользователям все, чтобы удерживать их в соцсети: дает полезности, развлекает, кормит честными новостями, даже предоставляет возможность найти работу;
• благодаря огромной аудитории Facebook зарабатывает на рекламе.

Все просто. Вы помогаете Facebook удерживать аудиторию внутри сети, а он работает на вас и дает охваты.

Поэтому будьте честными с людьми и давайте аудитории то, что сами хотели бы видеть. И, конечно, добавляйте хотя бы однодолларовую рекламу раз в неделю.
Этого будет достаточно, чтобы начать.