Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Некоторые кейсы можно сразу же оценить с помощью замеров эффективности и сказать, сколько было продано / просмотрено / оставлено заявок. А есть проекты, в которых решение о покупки клиент принимает долго, обдумано и взвешено, а сам проект длится несколько лет. Таким проектом для нас стало продвижение городка «Липовые Росы» от застройщика «Нова Оселя». Игра «в долгую», довольно широкая и разная аудитория, огромное количество креативов и экспериментов для продвижения сайта жилого комплекса. В общем, все как мы любим.
Как мы «продавали» загородную жизнь — в нашем новом кейсе. Поехали!
В 2017 году к нам обратилась компания «Нова Оселя», которая уже больше 14 лет строит дома, коттеджи, загородные виллы, офисные центры и целые поселки по Западной Украине. На тот момент в приоритете было продвижение жилого комплекса «Липовых рос» — загородного района Львова на 280 домов с полноценной инфраструктурой: развлечения, отдых, обслуживающие службы, магазины, еще и природа в шаговой доступности. Основной продукт — 2-3 этажные дома с ремонтом, участком, собственным и гостевым паркингом.
Наше сотрудничество продлилось почти год и в том числе включало продвижение жилых комплексов «Пагорби Малоголосківські» и «Ковалики», то есть еще нескольких проектов застройщика.
Сразу скажем, что в кейсе мы описываем приемы продвижения в социальных сетях 2017-2018 годах. Некоторые из целей рекламы и функций сейчас выглядят немного по-другому, но мы будем показывать и описывать все, как было в то время.
Типы домов и кварталов в «Липовых росах» нужно было понимать очень хорошо, чтобы кристаллизовать целевую аудиторию. Ведь для каждой группы ЦА нужно было подобрать свои выгоды, которые потом мы ретранслировали через тизеры.
За все время сотрудничества было протестировано 14 сегментов аудиторий и для каждой, как мы писали выше, совместно с заказчиком мы находили выгоды и имплементировали их и в графическое, и в текстовое продвижение. Вот некоторые из них:
2. «Путешественники» видели в тизерах сторителлинг от Назара (который часто путешествует и которому нравится, какие дома строятся в английском пригороде).
3. «Родители (семьи с детьми)» получали преимущество в виде развитой инфраструктуры для себя и детей: детский садик, парк, теннисный корт, магазин и кафе, мини-футбольное поле. Отдельно мы таргетировались на родителей-женщин.
4. «В браке» — люди, которые поженились, но живут без детей, получали выгоду в виде разнообразия вариантов дизайна дома для максимального семейного уюта.
5. «Переехавшие в Киев» — люди, которые недавно сменили место жительства и переехали со Львова в Киев, видели в ленте рекламу о замечательном летнем доме во львовском пригороде, куда можно возвращаться на выходные и летом из шумного Киева.
6. «Топ-менеджмент» получали выгоду быстрого добирания до Львова (всего 7 км), рассрочку платежа и качественные внутренние работы.
7. «Автомобилистам» мы коммуницировали о том, что до Львова можно доехать быстро и удобно по стрыйской трассе, а также о продуманном движении транспорта внутри городка и большого торгово-развлекательного центра в 7 минутах езды от «Липовых Рос».
8. «Теплая аудитория» — люди, которые посмотрели одно из 3 видео со стройки объекта и обзора недвижимости, получали более подробную информацию о домах.
9. «Медики», «Юристы» — им мы рассказывали о загородной жизни, не слишком отдаленной от города, и инфраструктуре.
В результате за все время сотрудничества лучше всего проявили себя такие аудитории:
Наиболее важным аргументом при покупке первичной недвижимости всегда является доверие — а именно репутация застройщика и четкий план работ, который выполняется в фиксированные дедлайны.
Посты с фотоотчетом со стройки появлялись в соцсетях регулярно, каждый месяц и продвигались с помощью таргетинга.
Чтобы привнести эмоцию в продвижение жилого комплекса и сделать бренд одинаково интересным и для родителей, и для детей, бренд когда-то создал своего персонажа — пса Бублика, который очень хотел переехать со своей семьей людей в «Липовые Росы». Это не наша инновация (он был еще до начала нашего сотрудничества), но в Бублика мы практически влюбились. Некоторые тизеры создавались от имени Бублика и в целом показывали хорошие результаты в рекламных кампаниях, хотя тизеры с реальными фотографиями со стройки в некоторых месяцах обгоняли по взаимодействиям.
Компания «Нова Оселя» регулярно принимает участие в выставках, презентациях и профильных ивентах в сфере недвижимости.
В сентябре 2017 года проходил Форум новостроек, где был представлен наш заказчик. «Нова Оселя» на стенде с отдельной фотозоной (с Бубликом) презентовала свои проекты, отвечала на вопросы и предлагала специальные цены.
Мы решили настроить таргетированную рекламу на людей, которые находились на расстоянии 3 км от места проведения Форума, чтобы смотивировать их прийти на стенд «Новой Осели».
Но пост об участии «Нова Оселя» в Форуме принес нам дорогие взаимодействия (цена за взаимодействие — $0,10), что, скорее всего, связано с отсутствием сужения по интересам. Это продвижение длилось всего два дня, во время проведения Форума.
Интересным экспериментом в кампании «Вовлеченность для публикации» стало видео с социальной миссией — на тему экологии. Вопрос мусора тогда стоял в городе остро и мы решили подсветить эту тему жителям Львова. Настройки по аудитории вы видите на скрине.
Стоит сказать, что этот ролик принес 52132 показов и 34 клика по средней стоимости $0,003.
Мы начали с самого важного для заказчик — с заявок в отдел продаж компании. Генерация лидов была наиболее действенным способом получить лиды, а именно такие заявки.
Забегая немного наперед, скажем, что всего, по итогам 2017 года, мы добились таких результатов в разрезе цели «Генерация лидов»: охват в 88 759 человек и 319 632 показа рекламы принесли 335 полученных заявок.
Самым удачным запуском формата «Генерация лидов» получился запуск на аудиторию родителей-женщин. С самого начала реклама начала приносить результаты по цене в 2-3 раза ниже по сравнению с другими объявлениями и цена за все время не перешагнула $1. Кроме удачно подобранной аудитории сработал и месседж — «будинок за ціною двокімнатної квартири».
А настройки аудитории были следующими:
Результаты по лидам были даже лучше за рекламу на билбордах, хотя очень часто акценты на рынке недвижимости ставятся именно на таком виде рекламы. Благодаря этому наше сотрудничество с заказчиком продлевалось каждый месяц и, в итоге, продлилось около года.
С этим форматом рекламы был еще один интересный эксперимент. В ноябре компания «Нова Оселя» праздновала десятилетие, поэтому мы запустили пост с анонсом специальных предложений с ограниченным сроком (до конца месяца).
С самого начала мы сделали запуск на теплую аудиторию — люди, посмотревшие 10 секунд видео и тех, кто уже отправлял заявку в «Генерации лидов». Изначально цена лида составила около $10 и несколько дней не снижалась.
Тогда мы сделали перезапуск акции на аудиторию автомобилистов, ведь при первых запусках именно эта аудитория приносила больше всего лидов. Но после этого кардинальных изменений не произошло. Скорее всего люди были не готовы принимать такое глобальное решение в ограниченных сроках, поэтому что запуски о скидке 10% сработали не так, как нам бы того хотелось.
В формате тестового запуска для продвижения жилого комплекса мы пробовали формат «Трафик в мессенджер». В результате тестов заказчик получил до 300 сообщений, но среди сообщений было много нецелевых, поэтому дальше этот формат мы не продлевали.
В этой кампании мы таргетировались на родителей, а лучший тизер содержал в текст четкий таргет на семьи с детьми.
Всего за этот тестовый запуск:
На этапе завершения сотрудничества появился формат рекламы «Сообщения», где мы платим не просто за переход в мессенджер, а за сообщение, оставленное в нем. Поэтому мы порекомендовали заказчику в дальнейшем рекомендуем тестировать именно формат «Сообщения».
Параллельно с «Трафиком в мессенджер» мы тестировали формат «Трафик на сайт» для продвижения сайта жилого комплекса.
В 2017 году из всех запусков формата «Трафик на сайт» самым эффективным запуском оказался запуск на Автомобилистов с оффером про летнюю цену (цена клика составила $0,02). А еще хорошие результаты принес запуск на родителей ($0,03).
А вот и принтскрин лучшего объявления:
В кампании нашей задачей было завести на сайт потенциальных покупателей. В 2018 году с помощью тестов мы определили для себя группы аудиторий, которым показывали рекламу.
В феврале цена за клик по аудитории медики была в 2 раза меньше, в марте она составила 0,04$. Это можно объяснить охватом и количеством кликов, в феврале: охват — 7162, клики — 387; в марте: охват — 65 675, клики — 3773. Отслеживается тенденция, что с увеличением охвата уменьшается частота кликов. Отдельного внимания заслуживает вовлеченность — лайки, комментарии и перепосты, дело в том, что при выборе цели «Трафик» Facebook оптимизирует показы под клики на сайт, а в нашем случае мы получили и вовлеченность.
Мы работали с такими настройками таргетинга:
Пример лучшего тизера выглядел вот так:
(мартовские клики по $0,07, апрельские — $0,08)
В марте 2018 мы охватили 17 000 пользователей из аудитории «Топ-менеджмент», при этом потенциальный охват составлял 23 000 пользователей. Цена за клик осталась на прежнем уровне, по сравнению с февралем, несмотря на увеличение охватов.
По топ-менеджерам мы работали с такими настройками:
А это принтскрин лучшего тизера для продвижения жилого комплекса:
(клики по $0,05)
Цена за клик для программистов всегда держалась на 0,01$ выше цены за клик у медиков, но при этом от рекламы на медиков мы получили больше кликов из-за большего охвата. Мы охватили 35 000 пользователей из потенциального охвата в 53 000 программистов. А вот в самом конце нашего сотрудничества (в апреле 2018) программисты показали наихудшие результаты — только 1 целевое действие на сайте при 1359 кликах.
Мы показывали программистам вот такой пост.
Исходя из цены за клик — самым удачным запуском с целью «Трафик на сайт» был запуск на медиков, а исходя из цены целевого действия на сайте — на топ-менеджмент. Первый вывод — следует ориентироваться на выполнения целевых действий на сайте, а не на количество кликов. Второй вывод — медики активно кликают, но не выполняют целевые действия на сайте, хотя были месяцы, когда именно их клики конвертировались в конверсии на сайте лучше остальных.
Всего по рекламной кампании «Трафик на сайт»:
Ну и, конечно, нельзя не сказать о формате «Вовлеченность для публикации», так как здесь мы работали с видео-роликами и охватили рекламной кампанией до полумиллиона человек с нашей ЦА.
Всего за весь период сотрудничество мы достигли таких результатов:
Мы начали эту кампанию с трех видео на разные темы, ведь видео-контент привлекает больше внимание, чем самые качественные фото:
Все видео, которые мы запускали в охватных кампаниях принесли большие охваты по сравнению с текстом и картинкой, цена за взаимодействие с такими видео также оказалась ниже. Но самым эффективным запуском видео оказался «5 стилей ремонта», этот запуск принес нам 61 000 3-секундных просмотров, остальные видео не сильно отстали (фотоотчет со стройки — 56 125; дом типа В — 52 496). Были и другие ролики, но на этих мы были сосредоточены больше остальных.
Настройки по этому видео были следующие:
Видео, в котором показывалась инфраструктура «Липовых рос», было запущено на охват людей из областных центров, которые находятся возле Львова: Луцк, Франковск, Ровно.
Лучшая цена за 3-х секундный просмотр ролика составила $0,003. Настройка аудитории включала lookalike-аудиторию на посетителей сайта и указанных ранее городов. Настройку вы можете увидеть ниже.
Из всех видео, запущенных в рекламу, видеопрезентация про «Липовые Росы» принесла меньше всего взаимодействий по сравнению с другими видео, которые мы продвигали ранее. Это можно связать с контентом (другие видео были живее и интереснее) и длиной видео (пользователям было просто неинтересно досматривать его до конца).
Самым эффективным объявлением в формате «Взаимодействие с публикацией» оказался фотоотчет за октябрь, который мы показывали уже «теплой» аудитории, которая уже смотрела одно из 3-х видео. В итоге, мы получили 4 111 взаимодействий по цене $0,03, почти в 2 раза ниже, чем в прошлых запусках.
Кроме взаимодействий мы получили реакции пользователей: 254 лайка, 18 комментариев, 2 репоста.
Еще одним видео для продвижения стало видео с анонсом продаж дома типа В. Его мы запустили на широкую аудиторию (все люди, проживающие во Львове возрастом от 24 до 40 лет).
А вот дома типа А+ мы решили продвигать среди родителей-женщин. Аудитория родителей-женщин по нужным нам настройкам была немногочисленна — 22 000, за февраль и март 2018 года мы охватили максимальный объем людей, который нам позволил Facebook — свыше 12 000, при этом некоторые пользователи видели рекламу 2-3 раза, а часть из них (примерно 8000 не видела ни разу).
Чтобы охватить эти 8000 и снизить частоту показов на пользователей, которые уже видели рекламу, мы расширили настройки и перезапустили этот тизер с другой целью рекламы («Трафик на сайт»).
Стоимость взаимодействия в этом запуске составила $0,04.
Также мы не могли не запустить в кампанию видео с Бубликом, нашим вымышленным персонажем.
Пост о записи на просмотр готового дома мы направили на «теплую» аудиторию — людей, просмотревших более 50% видео, которые мы продвигали ранее. Мы охватили более 50% аудитории, со средней частотой — 2. По цифрам, полученным по вовлеченности, запуск можно назвать удачным, а если за метрику брать клики — неудачным. Мы получили только 48 кликов по цене $1,14. Вероятная причина — призыв к действию «Записывайтесь на просмотр готового дома». Пользователи активно кликали, чтобы посмотреть детальную информацию на сайте, а на просмотр записывались менее активно.
Начнем с цифр. За все время продвижения жилого комплекса нашем SMM-агентстве рекламный бюджет составил $5145,41. С помощью разных форматов рекламы мы охватили более полумиллиона целевой аудитории, получили 335 лидов потенциальных покупателей и 292 заявки в мессенджер. К сожалению, за давности времени, у нас нет переписки с заказчиком и данных о конверсиях в продажу квартир, но мы счастливы, что на данный момент прекрасный комплекс «Липовые Росы» уже полностью раскуплен и в процессе заселения!
Вот еще несколько дополнительных показателей в разрезе бюджетов.
Генерация лидов:
Трафик в мессенджер:
Трафик на сайт:
Вовлеченность в публикацию:
1. Самыми эффективными аудиториями оказались:
2. Самым эффективным форматом рекламы по сбору заявок оказался формат «Генерация лидов», но из-за большого количества нецелевых заявок мы отключили этот формат и сконцентрировались на формате «Трафик на сайт».
3. Благодаря тестированию разных картинок мы определили, что реальные фото стройки приносят лучшие результаты по сравнению с картинками (даже с Бубликом).
4. С помощью продвижения видео мы собрали «теплую» аудиторию, и дальнейшие запуски проводили преимущественно на нее. Таким образом мы улучшили качество результатов и уменьшили цену целевого действия.
5. В дальнейшем рекомендуем клиенту всегда использовать формат «Генерация лидов» для сбора заявок на просмотр дома, таким образом подогревая потенциального покупателя и делая ему промежуточный офер — просмотр готового дома.
6. За время проведения рекламной кампании с помощью разных форматов рекламы мы охватили более полумиллиона целевой аудитории.
7. Несмотря на то, что мы полностью охватили целевую аудиторию, мы не наблюдали её выгорания (цена за целевое действие не возрастала критично). Это было достигнута за счет регулярной замены текстов и картинок, а также чередования видео- и фото-контента.
К сожалению, у нас нет отзыва от клиента, но мы счастливы, что прекрасный комплекс «Липовые Росы» уже полностью раскуплен и уже в процессе заселения!
