Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
В июле к нам обратилась компания «Франч». Уже 17 лет она помогает создавать и продвигать франшизы по всему СНГ. «Франч» разработала более 1000 и продвигала более 3000 франшиз, среди которых такие бренды, как «Наша Ряба», «Перша пекарня», «Fresh Line», «Henkel», «Бащинский», и другие (нашим читателям компания может быть знакома по каналу-стотысячнику на YouTube с шикарными бизнес-интервью – Franch TV).
Наше сотрудничество длится и по сей день, но мы решили сделать промежуточный анализ полугодичного развития и продвижения.
Перед нами была поставлена цель — получать от 15 лидов в день по цене не дороже $2 с помощью Facebook и Instagram. Забегая наперед (и чтобы смотивировать вас долистать кейс до конца), скажем, что нам удалось получить 2518 лидов (в среднем по 20 в день) по $1,44.
А теперь по порядку.
«Франч» описал нам своего клиента, как предпринимателя или владельца (совладельца) малого или среднего бизнеса. Но довольно часто поиском таких услуг занимаются: руководители отделов компании, директора по развитию, директора по франчайзингу. Поэтому было решено протестировать таргетинг на другие аудитории: маркетологов (руководителей отдела маркетинга), коммерческих, исполнительных директоров и по другим должностям, указанным в Facebook. Главный параметр — должно быть очевидно, что человек близок к лицу, принимающему решения, или является им.
Очевидными интересами нашей ЦА были: предпринимательство, бизнес, развитие и масштабирование бизнеса. Но здесь нам очень повезло со спецификой деятельности нашего клиента — в Facebook есть конкретный интерес «Франчайзинг» и он нам подходил, как нельзя лучше.
Всего протестировали около 20 аудиторий. Основные целевые аудитории, с которыми мы работали:
Происходили постоянные эксперименты с гендерными настройками, возрастом, размерами городов, широкими и суженными интересами. За весь период сотрудничества лучше всего сработали первые 3 аудитории и это логично. Люди с интересами в развитии бизнеса и франчайзинге, похожи на тех, кто уже обращался за услугами «Франч», показывали стабильную результативность.
Комментарий специалиста: «Все 6 месяцев мы получали более или менее стабильный хороший результат, несмотря на очень активную работу с несколькими небольшими аудиториями (охваты ни одной из 3 лучших аудиторий не превышают 200 000 человек ) в течение 4 месяцев».
А вот и продукты, которые продвигались:
В основном продукты были бесплатными, кроме курса. В выбор продуктов мы не вмешивались, ведь у заказчика была отработанная воронка продаж. Лучшими вариантами для продвижения стали подборка материалов и шаблоны франшиз. В конечном итоге они и остались в приоритете. Наиболее сложным продуктом оказался курс, он был слишком дорогим для мгновенных продаж в лоб, а делать на него ставку и продвигать в несколько этапов компания не хотела. Что касается мастер-классов, в Украине МК показали себя намного хуже, чем в других странах. Они работали больше, как решающий аргумент, а не как лид-магнит.
Этот проект мы бы описали как «бесконечный тест». Вся его суть заключалась в упорном поиске лучшего варианта. Нам очень повезло с заказчиком, который компетентен в маркетинге, в таргетинге, в особенностях своего продукта и аудитории. Он полностью отвечал за маркетинговую составляющую, а наши специалисты усиливали это умным таргетингом. Стратегию продвижения разрабатывали вместе, наши предложения встречались с энтузиазмом, но и заказчик вносил предложения и давал ценные наставления. Наверное, это идеальный симбиоз заказчика и исполнителя.
Для продвижения услуг компании «Франч» мы сосредоточились на таких целях рекламы:
Серия тестов началась с формата «Клики на сайт». Для теста мы взяли в работу такие аудитории:
Лучший результат в этом тесте показали мужчины с интересами в бизнесе и франчайзинге. Настройки по аудитории можно увидеть на скрине.
Лучше других показало себя объявление с анонсом 10 бесплатных инструментов для создания продающих франшиз. Цена за лид по такому объявлению составила 3,27 руб.
Но параллельно с этим тестом была сразу запущена цель рекламы «Конверсии». Эта цель показала настолько хорошие результаты, что мы незамедлительно отключили «Клики на сайт» в пользу «Конверсий».
Вместо «Кликов на сайт» был настроен формат «Конверсии». Изначально, в июле, лучшими аудиториями по стоимости конверсии (с незначительным перевесом) стали «Франшиза + Бизнес», «Lookalike», «Франшиза».
Только за первый запуск мы получили 58 лидов.
В середине месяца наша команда решила поработать с best practice и вынесла лучшие аудитории Lookalike в отдельную кампанию с увеличенным бюджетом.
Наиболее эффективным объявлением с ценой 25,7 руб. за лид было:
Худший результат по кампании принесли запуски на статью «5 причин запустить франшизу летом». Возможно, люди не готовы думать о франшизе непосредственно летом или этот триггер их просто не зацепил. По ним мы получили 111 кликов (со стоимостью от 11 до 31 руб.) и ни одной конверсии. Использовать запуск для формирования базы ретаргетинга было нецелесообразно, ведь у нас в качестве начала воронки уже был обкатанный продукт — бесплатные материалы. Поэтому эти запуски были сразу же отключены.
В августе охват аудитории приближался к 50% и начало проявляться выгорание аудитории, а цена за конверсию выросла на 20 рублей (с 54 до 74 руб.). Выходом из этой ситуации стали новые тизеры и расширение аудиторий.
Для нового тизера была взята фотография с лицами команды «Франч».
В долгосрочной перспективе удержать начальную цену не удалось, но у нас уже был отчет от клиента о лучших аудиториях по качеству лидов, поэтому мы продолжили работать с ними, сместив акцент с цены лида на качество.
Еще один тизер, который долго лидировал по результатам, выглядел вот так:
Кстати, именно это объявлений было рекламным хитом практически во всех запусках.
Комментарий специалиста: «Интересный факт, что несмотря на кучу тизеров и тестов, у нас были неоспоримые фавориты среди объявлений. До сих пор отлично работают объявления-хиты, которые мы запускали самыми первыми. Как, например, это».
В ноябре стоимость конверсий по этой аудитории значительно увеличилась. Предполагаем, что это могло произойти из-за черной пятницы. Результаты были такими:
На момент оформления кейса мы продолжаем наблюдать за этой аудиторией и наиболее успешными запусками.
Комментарий специалиста: «Еще одно интересное наблюдение, в котором я убедилась. Чем больше бюджет и активней работа с аудиторией, тем меньше стоит работать руками. Бывали дни, когда результат проседал. Первые 1-2 суток мы не вмешивались и не отключали запуски. В 90% случаев все регулировалось самостоятельно через сутки.»
В октябре совместно с собственником бизнеса на рынок вышел новый продукт — бесплатный мастер-класс по созданию франшиз.
Настройки по аудитории включали людей с интересами из малого и среднего бизнеса, которые интересовались франчайзингом.
Лучший тизер кампании выглядел вот так:
Этот формат и продукт мы тестировали 2 месяца и, в итоге, эта кампания была с самым дорогим результатом. Да, наш специалист использовал узкие и дорогие аудитории, которые влияли на среднюю стоимость, и подключал Lookalike. Но нам удалось получить клиентов с ценой за конверсию в 108 рублей. В ноябре цена также поднялась.
На скрине вы можете увидеть результаты по лидам, охватам и бюджетам состоянием на ноябрь 2019 года.
Усложнил продвижение тот факт, что 90% объявлений из этой кампании были отклонены Facebook, а по какой причине — сама поддержка Facebook так и не ответила.
После этого рекламу этого продукта была перезапущена немного в другом формате — в формате «Сообщения».
Стоимость результатов была практически такая же, как и в формате «Конверсии». Здесь работа велась с аудиторией «Бизнес (интересы)», она дала неплохой результат, а вот аудитория «Lookalile 8% + франчайзинг» показала один из худших результатов по кампании.
На момент оформления кейса мы набрали достаточное количество лидов, поэтому этот формат, скорее всего, будет отключен. МК принесли сразу несколько крупных продаж от людей, которые до этого уже видели нашу рекламу и скачивали материалы. То есть МК круто сработал в плане «дожима». Планируем вернуться к формату в январе.
Также мы решили протестировать формат «Генерация лидов». С ней работа велась несколько месяцев и результаты были совсем неоднозначными.
Вот комментарий нашего специалиста: «Неожиданностью для нашей команды стала абсолютная непригодность формата «Генерация лидов» по Украине (90% от полученных лидов были нецелевыми). Аудитории и картинки для тизеров были одинаковыми и для «Генерации лидов», и для «Конверсий». Для примера — этот же проект мы рекламировали на другую страну, там было наоборот. Поэтому на определенном этапе мы отказались от формата «Генерация лидов».
А теперь давайте посмотрим, какими темпами и с какими результатами проходила эта кампания. Лучшими аудиториями по стоимости стали аудитории «Франшиза», «Lookalike».
Абсолютным лидером по количеству целевых лидов стала аудитория с интересом во франчайзинге — с первого месяца она принесла результат 21 из 23 лидов.
Лучшее объявление с ценой в 44,35 руб. за лид (которое, к слову, продвигалось в Instagram) выглядело вот так:
Кстати, плейсмент Instagram показал лучшие результаты именно в сочетании с этим форматом.
Конечно, были и менее удачные запуски – запуск на ретаргет (300 руб / лид), запуск на аудиторию «Бизнес + Франшиза» (154,09 руб / лид), которые негативно сказались на средней стоимости.
В этой кампании мы тестировали 2 продукта:
Получить результаты по консультациям оказалось гораздо дороже, что не удивительно. Запись на консультацию изначально предполагает, что пользователь совершит больше действий и потратит больше своего времени. Это свидетельствует о более серьезных намерениях и в несколько раз сужает потенциально заинтересованных пользователей.
В начале запуска лучший результат показала аудитория «Lookalike» (1%).
А лучшее объявление с бесплатными материалами по цене 44,35 руб. за лид выглядело вот так:
Мы постоянно тестировали разные картинки и тексты для рекламных объявлений. Вот еще один хороший пример тизера формата «Генерация лидов« для бесплатных материалов по франшизе с ценой за лид в 52,98 руб.
И хоть аудитории показывали неплохие результаты, а аудитория «Франчайзинг» лидировала на протяжении нескольких месяцев, многие заявки которые мы получали, были нецелевыми.
Объяснить это сложно, ведь такой же тест показал отличные результаты при запусках в других странах. В октябре цена за лид начала расти и мы временно отключили этот формат.
Стоит внести поправку, что на момент написания кейса этот формат снова запустили для тестирования.
Работать с таким кейсом и заказчиком одно удовольствие. Да и продукт очень интересный. Здесь важно было не просто донести аудитории об услуге, а поработать с ее страхами, ведь большинство бизнесменов считают, что франчайзинг — это сложно, там могут обмануть, можно потерять репутацию бренда из-за некачественного партнера. Команда «Франч» отлично опровергла все это с помощью материалов и формулировок, а мы доносили это потенциальным клиентам с помощью таргетинга.
С июля наша команда успела протестировать 7 продуктов и примерно столько же сайтов, 4 формата, много аудиторий и тизеров.
За 3 месяца работы с этим форматом «Генерация лидов» принесла 2518 лидов по 89 руб ($1,44).
За весь период экспериментов и тестов по «Конверсиям» по всем аудиториям и настройкам результат следующий:
По продвижению бесплатных мастер-классов:
Формат «Сообщения» для тех же мастер-классов можно оценить по таким цифрам:
Shcherbakov SMM Agency продолжает работать с компанией «Франч», продвигая новые продукты и тестируя различные форматы.
