выбор цели рекламной кампании

V. Как правильно выбрать цель таргетированной рекламы в Facebook и Instagram

Выбор цели рекламы Facebook и Instagram — критически важный шаг во время настройки рекламы. Именно от этого параметра будет зависеть оптимизационная стратегия вашей рекламы и, как следствие, коммерческий эффект. Знание о том, как выбрать цель таргетированной рекламы — это основа основ, без которой на устойчивый успех можно даже не рассчитывать. Но давайте двигаться по порядку…

[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].

В рекламном кабинете Facebook, Instagram есть три типа целей:

  1. Узнаваемость.
  2. Лиды.
  3. Конверсия.

цель таргетированной рекламы фейсбук инстаграм

Почему так важно не ошибиться в выборе? Цель рекламного кабинета – это оптимизационная стратегия рекламы, которая пытается получить для вас именно то, что написано на кнопке.

То есть, цель «генерация лидов» ориентирована на тех пользователей, которые заполняют формы (из каждой выборки, именно таким людям реклама будет показываться прежде всего; к слову — именно поэтому чаще всего проблемы с охватами бывают с целью рекламы «генерация лидов»).

Цель «вовлеченность» будет оптимизирована для показа тем пользователям, которые максимально склонны «вовлекаться» в контент — то есть лайкать, оставлять комментарии, взаимодействует с постами любым другим образом. И так далее…

С другой стороны, сложно с первой попытки выбрать именно ту цель, которая даст оптимальный результат. В рамках каждого типа целей есть разные форматы. Поэтому всегда имеет смысл делать несколько тестовых запусков, чтобы затем выбрать самую эффективную комбинацию цели и формата и масштабировать результат.

Теперь поговорим о каждой цели по порядку.

Колонка «узнаваемость» рекламного кабинета Facebook

узнаваемость бренда на фейсбук

Узнаваемость бренда

Есть смысл использовать в двух случаях:

  • когда вы крупный локальный или международный бренд и можете себе позволить имиджевую рекламу;
  • когда вам нужно рассказать о новом продукте или услуге «всем»; в таком случае имеет смысл сначала публиковать статьи, обзоры и видео о продукте, а потом уже приступать к продажам.

«Узнаваемость бренда» оптимизирована алгоритмом для множественного проникновения в ленты пользователей.

Охват

Поможет вашим постам, новостям и информации о бренде попасть в ленты пользователей.

Оптимизируется алгоритмом для единоразового попадания в ленту, потому и стоит, зачастую, дешевле всего.

Ни «узнаваемость», ни «охват» не подходят для решения коммерческих задач. Запуститься охватом и получать лиды — идея заведомо провальная, поэтому давайте обратим внимание на…

Колонка «лиды» рекламного кабинета Facebook

цель лиды рекламного кабинета фейсбук

Эта группа целей помогает добиваться коммерческих задач, таких как оставленные заявки, начатые диалоги, трафик на сайт, и т.д.

Трафик

Это цель рекламы, заточенная под получение кликов на внешние ресурсы — сайты, блоги, лендинги и так далее. Если вам нужны заполненные формы, просмотры статей, просмотры видео, но именно за пределами социальной сети, «трафик» – это ваш выбор.

Вовлеченность

Включает в себя три подформата:

  • Вовлеченность для публикации;
  • Отметки «Нравится» страницы;
  • Ответы на приглашение.

«Вовлеченность для публикации» – это способ получить большее количество реакций на публикацию, чем позволяют органические охваты. Под «вовлеченностью» понимается все, что касается взаимодействий с постом: лайки, комментарии, репосты, клики по картинке, клики по тексту, клики по кнопке «еще», клики по кнопке «читать далее».

Время от времени, у рекламодателей возникает вопрос: почему я потратил 25$ на продвижение публикации и у меня 25 взаимодействий, а лайков не прибавилось? Именно поэтому. Потому что взаимодействие – это не только лайки. Это любая реакция на пост.

«Отметки «Нравится» страницы»: в этой цели рекламы Facebook, оптимизатор пытается получать для вас недорогих подписчиков на бизнес-страницу (то есть показывает рекламу на тот сегмент выборки, который максимально склонен нажимать «Нравится»).

«Ответы на приглашения» — легко догадаться, что такая реклама оптимизирована для получения подписчиков на мероприятия.

Установки приложения

Если у вас есть мобильное приложения, работающее в рамках экосистемы Facebook, такая реклама будет оптимизирована именно для получения завершенных установок. Не для показа и не для получения кликов, хотя и это можно настроить руками, а именно для получения конверсий уровня «установка».

Просмотры видео

С такой выбранной целью, вы получаете в качестве результата рекламы просмотры роликов в соцсети (от 3-х секунд).

Как это работает? Предположим, у вас есть ролик длительностью, например, одна минута, который рассказывает о вашем продукте, компании или о вас лично. Вы загружаете его на страницу и отправляете в ротацию с целью рекламы «просмотры видео». Система пытается получить для вас как можно больше просмотров и как можно более дешево.

Но стоит вам взять тот же самый ролик, добавить текст над ним и отправите в рекламу с целью «вовлеченность для публикации» (при всех прочих равных) — такая реклама будет использована уже для получения вовлеченности для публикации. То есть показана на другую выборку пользователей.

Ну, а если вы используете тот же самый ролик для цели «трафик», то по окончании просмотра будет появляться ссылка, по которой можно будет перейти на сайт. Оптимизатор Facebook, не смотря на то, что в рекламе используется все тот же ролик, будет стараться получать для вас клики по внешним ссылкам — как можно больше и дешевле.

Обратите внимание: контент везде одинаковый, генеральная совокупность аудитории, на которую идут показы — одинаковая, но цели рекламной кампании совершенно разные, а значит и система будет давать результат совсем по-разному. Очень важный момент.

Генерация лидов

Это цель рекламы, которая позволяет получать контактные данные ваших клиентов прямо в Facebook или Instagram.

Как это будет выглядеть «на пальцах»? Вы листаете свою ленту Facebook, например, и натыкаетесь на тизер с отметкой «реклама». Кликаете по нему и прямо в соцсети получаете второе окно с формой для заполнения. В самом простом варианте форма запрашивает имя, e-mail и номер телефона.

Как только пользователь заполняет поля и нажимает «отправить», мы, в качестве рекламодателей, мгновенно получаем файл с его личными данными. Теперь можно позвонить, написать, включить его в список рассылки.

Собирать можно практически любую информацию. Вплоть до размеров ног, обивки салона вашего автомобиля, любимого цвета и любых других данных, которые придут вам в голову.

Нужно лишь заранее быть готовыми, что часть аудитории вообще не возьмет трубки и вы им не дозвонитесь. Вторая часть скажет, что не оставляла вам никаких данных. А остальные будут общаться довольно вяло в формате «что-то оставлял — не помню, расскажите с самого начала».

Люди, которые оставили контакты на сайте или лендинге, всегда немножко «теплее». Человек прочитал текст на странице и сознательно заполнил форму. Как правило, после этого он осознает свою ответственность и спокойно реагирует на звонок с предложением о покупке. Но попробовать стоит обязательно, особенно если у вас есть отдел продаж или кто-то, выполняющий его функции.

Сообщения

Такая цель рекламы позволяет оптимизировать ваши рекламные кампании для получения диалогов в мессенджерах. Диалог считается начатым тогда, когда потенциальный клиент ответил хотя бы на одно сообщение.

С этой целью рекламы вы можете строить многошаговые схемы. Например:

  • настраивать автоответчик, который будет общаться с клиентом;
  • или проектировать чат-боты, в которые будет отправляться рекламный трафик;
  • а может быть лично уговаривать пользователей совершать тот тип действий, который вам необходим (если вы готовы тратить время на личное общение с каждым).

Колонка «конверсия» рекламного кабинета Facebook

конверсии Facebook цели рекламы

Конверсии

Оптимизируются под события пикселя. Вы получаете именно те целевые действия, которые настроили в пикселе вашего сайта (например, если у вас выбран ивент «заполнение корзины», реклама будет оптимизирована для показа тем людям, которые максимально склонны заполнять корзины на внешних сайтах).

Обратите внимание, что для оптимизации рекламной кампании необходимо либо от 50 конверсий, либо от 7 дней (для сравнения, оптимизация «столбца» лиды занимает всего 24 часа), потому денег на тесты здесь потребуется больше.

Продажи товаров из каталога

Это, по сути, динамический ретаргетинг. Нужен интернет-магазинам или другим проектам, у которых широкий ассортиментный ряд. Вы ведь не будете настраивать десятки тысяч рекламных кампаний для десятков тысяч продуктов руками? Каталог продуктов загружается в рекламный кабинет Facebook с помощью feed, а дальше все работает автоматически. Для настройки вам понадобится участие программистов. Если вы владелец интернет-магазина, попробуйте обязательно.

Посещение точек

Задуман разработчиками для того, чтобы приводить людей из digital-пространства (онлайн) в какие-то места в реальной жизни (оффлайн). Например, в шоу-румы, магазины, салоны, рестораны, коворкинги и так далее. Реализуется с помощью:

  • указания оптимального маршрута на карте (после клика по рекламе);
  • открытия мессенджера;
  • или формы для осуществления звонка.

В большинстве случаев, цель рекламы в соцсетях довольно прозаична – продать товар или услугу. Но как именно это сделать? Сначала сделать бренд узнаваемым? Писать захватывающие истории о товаре, чтобы пользователям захотелось стать их частью? Разговаривать лично с каждым потенциальным клиентом?

Продумайте, каким путем обычно движется к покупке именно ваш потенциальный клиент. Facebook, как вы теперь знаете, соберет из выборки именно тех, кому такой путь подходит больше всего. Нам же остается только тестировать и делать вдумчивую аналитику!

Домашнее задание

  1. В комментариях к уроку напишите, какие три цели вы выбрали для продвижения вашей рекламной кампании и почему именно их.
  2. Внимательно изучите принтсрины ниже и прокомментируйте ситуацию: почему настройщику не удается получать подписки в чат-бот? Какой бы совет вы дали?

как правильно выбрать цель рекламной кампании в Facebook Instagram

Принтскрин кабинета рекламной кампании:

таргетированная реклама в фейсбуке

Результат в виде подписок на чат-бот:

как получать подписчиков на чат-бот Facebook