Кради как инфобизнесмен (или почему инцест – это плохо)

[et_pb_section admin_label=”section”][et_pb_row admin_label=”row”][et_pb_column type=”4_4″][et_pb_text admin_label=”Текст” background_layout=”light” text_orientation=”left” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid”]

Изображение взято с сайта: http://www.books.ru/

30 ноября сего года, на Websarafan.ru был размещен мой кейс о том, как мы сделали крайне успешный проект по лидогенерации для кампании salers.ru (один из крупнейших игроков на рынке России в области построения отделов продаж). Через 5 дней я улетел в Лондон. И уже там, листая перед сном свою ленту Facebook, наткнулся на рекламу, совершенно точно украденную из кейса. В тот вечер я просто заскринил рекламу и умиротворенно лег спать. Сегодня же мы обсудим, почему использование чужих тизеров для рекламы своих продуктов – не самая разумная идея (особенно если авторы этих тизеров мониторят рынок).

Прежде всего, дабы не быть голословным, предлагаю вам сравнить нашу рекламу (мою и моих бойцов) и рекламу, которая была из нее собрана (все изображения кликабельны).

Наша:

Чужая:

Если у вас сомнения, что вторая была собрана на основании первой? У меня нет.

Мой соратник и коллега Василий Смирнов называет такое положение дел «маркетинговым инцестом». Когда все крадут у всех, делают то же, что и остальные игроки отрасли, толком не понимая, работает оно или где. Давайте разберемся подробнее, почему инцест – это не айс.

1. Реклама – это не более чем точка входа. Конечный успех или неуспех кампании зависит от гораздо большего количества факторов, и в данном случае, ключевое отличие – это оффер. Подумайте вот о чем: знойный испанец и советский ботаник будут иметь совершенно разный успех у женщин, даже при условии, что оденутся одинаково, будут говорить одинаковые фразы и одинаково липко смотреть в глаза. Тоже самое и в нашем конкретном примере: salers.ru строили отделы продаж для МТС, Solers (УАЗ), AmoCRM, Экспоцентра и т.д. Все ли конкуренты могут похвастаться таким портфолио? Увы, но нет.
2. Одинаковый тизер просто не может работать одинаково, даже при условии его показа в одном и том же канале одной и той же аудитории. На своих семинарах я частенько рассказываю историю о «Сумском Фарфоровом Дворе» – городской сети магазинов фарфоровой посуды, состоящей всего из 3 точек. В Сумах живет 260 000 человек, но даже в этом узеньком болоте есть дифференциация. Во всех 3 точках совершенно разная аудитория, а потому – разный ассортимент и разные модели спроса. В примере с таргетингом ситуация такая же – тизер настроенный вчера и тизер настроенный сегодня, обязательно дают погрешность на:
   • время суток;
   • время недели;
   • заголовок и привязанную страницу;
   •  формат объявления;
   • ставки оплат;
   • посадочную страницу и…
   • конечно же, опять-таки оффер.

Говоря проще, если вы берете чужое и запускаете его точно так же у себя, идентичный результат вы все равно не получите. Никак. Даже если вы свое берете и запускаете у себя же – погрешности неизбежны.

3. Реальная идентичность недостижима. Об этом я писал еще в самом кейсе. Основной результат по проекту дали аудитории собранные с помощью lookalike. А таких данных у конкурентов нет и быть не может. Повторить модель – реально. Пройти по той же дорожке след в след – не реально.
4. Наконец, антропный принцип или фактор наблюдателя. Этот принцип используется в физике с конца прошлого тысячелетия и если сильно упростить, он будет звучать так: «наблюдатель влияет на наблюдаемые процессы фактом своего наблюдения». Самое забавное, что в маркетинге (особенно в SMM) это тоже более чем справедливо. Поразмышляйте сами: когда 2-3-4 игрока (после публикации рейтингового кейса) начинают показывать одно и то же одним и тем же, происходит очень быстрое «выгорание» аудитории, потому что «маркетинговый инцест» росту интереса не способствует. Таким образом то, что имело смысл для одного игрока, перестает иметь смысл для нескольких и вуаля… Результаты снова дают погрешность вниз от планируемых.

Резюмируем: воровать как инфобизнесмен – бессмысленно. В 100 случаях из 100 это не даст того результата, которого удалось добиться в исходном примере (кейсе). Единственно, что реально стоит красть – так это понимание тенденций. Если вы видите, что в кейсах по вашей нише работают эмоциональные лица – юзайте лица. Если видите, что работают файлостоковские картинки природы – юзайте их. Но все это не один в один, а по грамотной структуре тестов (ее я тоже в кейсе давал):

• 3-4 тенденциозных изображения (которые сработали в прошлом опыте);
• 1-2 изображения, которые логически кажутся вам подходящими (показали хороший результат в тестах по смежным продуктам или просто интуитивно прекрасны);
• 1-2 изображения чего-то принципиально нового – образов, фрагментов мультиков, комиксов, чего угодно еще… это на случай, если «я такой умный учел все, да не все». Естественно, эти изображения должны составлять с продуктом и рекламными текстами единое органическое целое.

Если в первом приближении такая структура не сработала, возможно, стоит попробовать запустить еще один пул тестовых объявлений.

Кстати, это довольно частая ошибка – опускать руки после первой неудачи в тестах и помечать аудиторию как неработоспособную, пока по ней не откручено хотя бы полтора десятка вариантов тизеров (я своих бойцов от этого до сих пор отучаю).

В общем, тестируйте свое и на себе – тогда будет вам счастье.

P.S. Вдумчивый читатель должен обрушить на меня сейчас водопад негодования. Кто я такой, чтобы критиковать использование чужих изображений в рекламе, если сам их использую (картинка с орущим мужиком тоже ведь как бы не моя)? Позвольте, я сразу парирую.

Есть большая разница между тем, чтобы брать чужие изображения, как опорный материал для начала тестирования и модифицировать их под себя, и просто копипастом тизера вместе с его текстовым описанием. Когда мы писали, что «скрипты позволят обойти почти любого секретаря», у нас этот же текст был на посадочной странице. Потому что именно так и делаются «правдивые» рекламные сообщения, которые вызывают ощущение единообразия. У ребят, которые взяли этот же пример в работу на посадочной странице совершенно другая информация. Текст не оптимизирован, картинка тоже… Это не тестирование, это ctrl+c, ctrl+v.

Когда мы писали над изображением «Я не хочу звонить» – мы переделывали англоязычную фразу, которая была в исходнике, а не просто копипастили. Тоже самое можно было сделать и здесь: написать 3-5 вариантов новых фраз и запустить их синхронно в работу. Вот тут я бы поаплодировал.

В общем, еще раз мораль: крадите как художники, а не как инфобизнесмены.

P.P.S. Если перейти по ссылке указанной на рекламе, попадаешь вот сюда. Самое смешное, что эти ребята уже засветились в «преемственности», и тоже по проекту с salers.ru. 26 ноября во ВКонтактике у них появился вот такой пост:

Если вы еще не прочитали кейс на websarafan.ru, намекну, что на изображении поста – Прошка (корпоративный персонаж компании salers.ru, разработанный специально для них несколько лет назад). В общем, не знаю как за мной, а за ними точно следят )

В комментариях высказывайтесь, пожалуйста, что думаете по поводу и как будете действовать сами, оказавшись на месте владельца кейса или месте читателя?