Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Давайте зафиксируем с красной строки: главный фактор эффективности таргетированной, да и любой другой рекламы – это оффер (продукт или услуга, которые вы продаете). Поэтому примерно в 70% случаев на вопрос «почему моя реклама не сработала?» правильным ответом будет: «потому что оффер невостребованный/неактуальный/дорогостоящий/и т.д.»
Оставшиеся 30% мы и обсудим в этой статье. Если вы не только вдумчиво прочтете, но и честно внедрите рекомендации – ваша таргетированная реклама совершенно точно начнет приносить больше денег. Проверено более чем на 300 проектах агентства.
Итак, ТОП-11 ошибок, которые допускает подавляющее большинство рекламодателей:
Очень часто на переговорах звучит: «хочу с помощью таргетинга увеличить продажи и узнаваемость бренда». Давайте разберемся с этой целью немного подробнее.
1.1. С помощью каких KPI (Key Performance Indicators – в переводе с английского, ключевые параметры эффективности) вы будете оценивать наличие «продаж»? По количество оплаченных сделок, разумеется!
Но разве таргетированная реклама обслуживает весь цикл бизнес-процесса продажи? Нет. Она способна давать «лиды» (контактные данные потенциальной аудитории), но продажа по телефону, презентация на встрече, обеспечение сервиса – все это вне сферы влияния таргетинга.
Таким образом цель «продажи» перед рекламой вообще ставить нельзя. Зато можно: «конверсии», «лиды», «трафик на сайт», и т.д. Но НЕ продажи. У нас просто нет KPI для отслеживания этого бизнес-процесса.
1.2. С помощью каких KPI вы будете оценивать «узнаваемость бренда»? Или спрошу иначе: что я должен ответить через месяц сотрудничества, на вопрос: «мы достигли узнаваемости или нет?», чтобы убедить заказчика? Какую цифру ему показать?
«Охват»? Ну так это не тоже самое, что «узнаваемость». То-то и оно: если у вас нет понимания KPI, с помощью которого вы будете оценивать цель – скорее всего и цели вы не достигните.
Рекомендация: для каждой из своих целей рекламной кампании запланируйте параметры эффективности, на которые будете опираться при их оценке.
Предположим, вам удалось добиться цены конверсии 2$ из Facebook. Это хороший результат или не очень? «Смотря по сравнению с чем» – скажете вы и будете правы. Человеку нужен человек, а данным нужен контекст.
Поэтому если рекламодатель использует 1 вариант текста, 1 картинку, 1 сегмент целевой аудитории и т.д. в том же духе – фактического тестирования не происходит. В такой ситуации даже теоретически невозможно получить ответ: «как оптимизировать рекламную кампанию». Кстати, если вариантов 2 – это уже в два раза лучше, но все еще далеко от идеала.
Поэтому рекомендация такова, запланируйте несколько вариантов:
А затем запустите в работу все эти варианты, даже если бюджеты у вас скромные. Теперь в зависимости от того, где удается получать результат – вы совершенно точно понимаете откуда деньги вынимать, а куда вкладывать.
Окей, мы добились впечатляющей вариативности тестов. У нас работает 3 группы объявлений с разными настройками и трафик активно переходит на сайт. Вы не успеваете моргнуть, и вот они – первые заявки. Но когда доходит дело до анализа их источника, зачастую выясняется, что система аналитики хромая, да еще и с одной ногой.
Самый вопиющий случай, который мне встречался в практике – это заказчик из Китая, который оценивал эффективность рекламы просто по обороту денег. Потратили $1000, заработали $3000, маржинальность 50%. Все гуд – мы рентабельны, пляшем дальше.
В таком виде, конечно же, бизнес долго не протянет. Потому что подобную рекламную кампанию оптимизировать невозможно.
Рекомендация такова:
И это как минимум…
Это одна из самых часто встречающихся и болезненных ошибок рекламодателей. Расскажу коротко (подробные пояснения с примерами есть в книге «Таргетированная реклама точно в яблочко»).
Предположим, вы хотите потратить 20 долларов за 3 дня. Ваша потенциальная аудитория – 3 400 000 человек.
Автоматический прогноз Facebook подсказывает, что за эти деньги (если вы демиург от рекламы и сделаете все идеально) максимальный результат, который удастся получить: 16 000 х 3 = 48 000 человек в охвате (разумеется, кликов, или других целевых действий, будет еще меньше).
Но сопоставьте цифры. Как соотносится 48 000 с генеральной совокупностью целевой аудитории в 3 миллиона с гакаом? Она составляет менее 1,5%! Вы просто физически не сможете показать рекламу большему количеству людей. Тогда зачем вам такой размах генеральной совокупности? Уменьшайте сегмент, на который настраиваетесь или увеличивайте бюджет!
Из чего следует крайне важная рекомендация: объем аудитории, на который вы настраиваетесь, должен находиться в прямой связи с объемом денег, которые вы готовы тратить. Иначе это будет похоже на попытку доораться до покупателя, в центре пекинского рынка.
Вы удивитесь, узнав, как много рекламодателей использует кнопку «Продвигать публикацию», в надежде, что человек, прочитавший пост, заинтересуется, перейдет на страницу, на странице найдет ссылку, по которой снова перейдет и затем купит.
В описанном «пути покупателя», как минимум 4 допущения (заинтересуется, перейдет, отыщет, купит). Скорее всего, рассчитывать можно максимум на первый шаг и тот, под вопросом.
В действительности, «Продвигать публикацию» – это цель рекламы, которая оптимизируется Facebook для получения взаимодействий под постом (взаимодействием считается: лайк, коммент, репост, клик по картинке, видео, кнопке «еще», «читать далее», и т.д.). Поэтому если реакцией на ваш пост, путь покупателя ограничиться не должен – стоит планировать customer-journey с большим количеством шагов.
Рекомендация: разберитесь с тем, как именно именно ваша целевая аудитория принимает, а затем запланируйте активность на всех этапах принятия решения о покупке, а не просто запуская рекламу, которая находится под рукой.
Пункт, плавно вытекающий из предыдущего. Зачастую рекламодатели используют «вовлеченность для публикации» просто потому, что не знают об 11 вариантах цели внутри рекламного кабинета. Точно так же они используют 1-2 изображения, потому что не в курсе: Facebook сотрудничает с Shutterstock, и прямо во время настройки рекламы можно использовать стоковые картинки совершенно бесплатно. Точно так же многие запускают рекламу с целью «Трафик» не зная, что кампанию можно оптимизировать для получение конверсий по предустановленным ивентам Pixel. Или просят гарантии, не понимая как формируется цена целевого действия, и какие критерии учитывает «умный аукцион» социальной сети.
Список можно продолжать довольно долго, поэтому давайте сразу к рекомендации: купите хорошую книжку по SMM или стоящий курс и разберитесь в доступных инструментах – их гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
Важно понимать: с той стороны экрана находятся живые люди, которые живут своей жизнью и не очень вписываются в типологию очередной скороспелой «соционики». Даже идеально настроенная рекламная кампания, легко может показать низкую эффективность, если учитывать настройки кабинета без человеческого фактора.
Например, каждой весной, есть такой день, когда +2 резко сменяется на +25. В такой день, вот уже четвертый год подряд, мы регулярно наблюдаем отток 20-40% охвата в некоторых сегментах целевой аудитории. Как бы точны ни были настройки кампании – люди бросают свои девайсы и массово уезжают на природу. Нет смысла переть против паровоза – отключите рекламу, а перезапустите через пару дней, когда лихорадка спадет и фактор погоды перестанет критически влиять на эффективность.
Рекомендация: если ваша реклама недорабатывает – учитывайте больше, еще больше возможных причин. А затем проверяйте свои гипотезы тестами.
Взгляните на этот принтскрин.
Заказчик просит остановить рекламную кампанию. На момент фиксации скрина – у заказчика в штате 35 профессиональных продажников. И они не справляются с количеством поступающих лидов.
Как ни странно – это довольно частая ситуация для таргетированной рекламы. Вот вам еще один пример.
Здесь продажник всего один. Поэтому 100 лидов за 3 дня выбивают стул у него из под расслабленной задницы. Как следствие – люди, которые оставили заявку, получают звонок от менеджера через 3-5-9 дней… Разумеется, это куда менее эффективно, чем перезванивать в течение 15 минут.
Рекомендация: позаботьтесь, чтобы бизнес-процессы, которые примыкают к таргетированной рекламе, функционировали не хуже, чем сама реклама.
Однажды нам довелось работать с заказчиком, который продавал детские раскраски с дополненной реальностью. Изначально казалось, что конкуренция происходит на рынке точно таких же раскрасок с дополненной реальностью – это всего лишь 3 компании на всю страну.
Однако, когда проанализировали количество установленных приложений по сравнению с количеством проданных раскрасок (менее 10%), выяснилось что фактическая конкуренция происходит на гораздо более широком рынке. И выжить здесь просто невозможно – себестоимость и скорость производства обычной раскраски не идет ни в какое сравнение со стоимостью и скоростью производства элементов дополненной реальности.
Следовательно – и к рекламе, и вообще ко всему SMM стоит подходить совершенно иначе. Начиная от сообщений, которые мы будем зашивать в тизеры (возможно, вовсе не стоит делать акцент на AR), заканчивая единообразием изображений в различных рекламных каналах (в том числе не связанных с digital).
Рекомендация: какой бы ни была ваша задача, смотрите на нее комплексно. Таргетинг не решает всех проблем, это просто еще один инструмент коммуникации, не более.
Амбиции, и 1 000 000 подписчиков до конца года – это, конечно, хорошо. Но нужно оставаться реалистами, а для этого очень пригождается п.6.
Существуют десятки ситуаций, где таргетированная реклама вообще не нужна. И это не только b2b-рынки. Например, если вы обнаружили, что 60% прибыли в вашем бизнесе генерируют доктора, самые быстрые деньги для вас – это прямой личный контакт, под бутылку коньяка и рекомендации от знакомого завотделения, а не таргетированная реклама.
Рекомендация в данном случае будет синергетической: прежде чем прислушиваться к рыночному шуму о том, что «в соцсетях сейчас все» – запустите собственные тесты, зафиксируйте их результаты и уже на основании них стройте планы.
Безусловно, реклама – это самый быстрый способ заработать, но далеко не всегда – способ моментальный.
Чем ваш оффер сложнее, дороже, и менее понятен – тем больше шагов придется пройти, прежде чем деньги окажутся в кассе. Например, путь может выглядеть так:
И таких вариаций могут быть десятки.
Рекомендация: стройте свою воронку продаж, а не просто запускайте рекламу «в лоб» – лишь бы прорваться в ротацию.
Подведем итоги… Хотя, что здесь подводить? Просто отмотайте материал в начало, откройте свой рекламный кабинет и пройдитесь по рекомендациям в каждом пункте. Пусть это будет вашим чек-листом о том, как улучшить рекламную кампанию таргетированной рекламы и получить еще больше результатов!
Кстати, чтобы скачать чек-лист, просто кликните по ссылке ниже.
Чек-лист. 11 способов увеличить эффективность вашей таргетированной рекламы
А на стенке в распечатанном виде он будет смотреться вот так:
