Контент-план для Инстаграм. Полная инструкция
Контент-план для Инстаграм — это график публикаций на определенный промежуток времени, в котором подробно расписаны все элементы, из которых состоит эта публикация (текст, визуал, хештеги и т.д.). Контент-план нужен SMM-специалистам, чтобы контролировать разнообразие контента в аккаунте бренда с учетом подробностей аудитории и целей бренда.
Если до сих пор вы считали контент-план пустой тратой времени — прочитайте эту статью. Мы покажем, как сделать этот инструмент полезным вашему бизнесу, и увеличить эффективность контента в ваших социальных сетях.
Содержание
Как составить контент-план (стратегия)
Контент-план тесно связан со стратегией ведения аккаунта. То есть прежде чем готовить тексты и картинки, вы должны проанализировать аудиторию, для которой вы пишете, посмотреть, как ведут контент-план конкуренты, сравнить со своим видением, поставить цели для контент-плана и показатели, по которым будете отслеживать эффективность. Эта информация позволяет увидеть картину целиком, возможности и угрозы, которые нужно учитывать при составлении контент-плана. Давайте разберем, что должен включать каждый пункт анализа.
Анализ аудитории:
Сегменты.
Демографические данные.
Особенности (как глубоко погружены в тему продукта, как предпочитают сотрудничать, как ищут информацию, кому доверяют и т.д.).
Какую проблему хотят решить с помощью продукта, какая причина этой проблемы, как они решали ее раньше. На каком этапе решения проблемы они сейчас находятся, как изменится их жизнь после решения проблемы.
Какие есть сомнения при выборе вашего продукта, между чем они выбирали прежде, чем обратиться к вашему продукту, что для них решающий фактор принятия решения.
Почему они будут рекомендовать вас друзьям.
Получить эту информацию вам помогут метрики аналитики на сайте и в социальных сетях. Дополнительно можете проводить опросы, интервью, email-анкетирование, чтобы корректировать стратегию.
По этим пунктам вы увидите портреты клиентов, и сможете не только спланировать рубрики в контент-плане, но и поймете, какой голос бренда эффективнее использовать.
Анализ конкурентов:
Тексты (длина, наличие хештегов, что пишут в УТП, что пишут в рекламных текстах).
Визуальное оформление (наличие дизайна, соотношение фотографий и картинок, общая концепция).
Популярные посты (их темы, структура, наличие интерактивных механик).
Вовлеченность (лайки, комментарии, подписчики и сам показатель ER для постов).
При анализе выделяйте сильные и слабые стороны конкурентов, сравниваете их со своим аккаунтом, и вносите лучшие идеи в стратегию контент-плана.
Цель контент-плана и KPI:
увеличение подписчиков — количество подписчиков (+200 в месяц, например);
повышение вовлеченности — количество лайков, комментариев, сохранений и т.д. (увеличивать на 10% ежемесячно);
повышение лояльности — количество отзывов (растущая динамика в соотношение положительных и отрицательных отзывов);
и так далее.
Обозначьте цели и тогда сможете определиться с эффективными путями их достижения: работать с хештегами, таргетированной рекламой, блогерами или как-то еще. Отслеживая статистику вы также сможете оценить бюджет, который нужен для достижения результата в интересующие сроки (увеличить или уменьшить по сравнению с предыдущим периодом).
Контент-воронка — это инструмент планирования контента, позволяющий контролировать работу с аудиторией на разных этапах принятия решения.
В зависимости от стадии знакомства с вашим брендом люди по-разному реагируют на продающий пост: нового подписчика может оттолкнуть, а лояльного подтолкнуть к покупке. Именно из-за этого различия в уровне доверия на разных этапах воронки продаж, необходимо контролировать соотношение контента, и знать, какой материал поможет пользователям продвигаться к цели.
Для примера возьмем популярную воронку: внимание – интерес – доверие – продажа (для своего продукта вы можете добавлять в воронку промежуточные этапы и детали).
На этапе воронки «Внимание» новые пользователи оценивают отзывчивость бренда и то, как он идет на контакт. Чтобы создать такую атмосферу, публикуйте материал, с которым хочется взаимодействовать (интерактивы и развлекательный контент), а также материалы со специалистами по теме продукта. Это не только полезно для статистики, но и повысит узнаваемость вашего бренда.
Далее пользователь переходит к этапу «Интереса». Он продолжает знакомство с аккаунтом и кроме отзывчивости хочет увидеть, что вы за бренд: чем конкретно занимаетесь, кому помогли, как выстраиваете работу и т.д. То есть публикации о компании.
На этапе «Доверие / Желание» пользователь стал подписчиком и готов внимать вашей экспертности. Скорее всего, у него есть проблема, которую он собирается решить с помощью вашего продукта. Или продукта конкурента. Как минимум, сейчас ваш контент ему интересен и действительно полезен для чего-то. В таком состоянии нужно нащупывать «больные места», рассказывать потенциальному клиенту, как их «вылечить», и четко объяснять свое УТП. Для этого публикуйте исчерпывающие информационные посты.
На этапе «Продажа» остается только «дожать» тепленького потенциального клиента. То есть самое время публиковать продающий контент: конкретные преимущества от покупки, кейсы, отзывы, «выбор недели», подробные описания продукта с фото и видео.
Важно понимать, что пользователи неохотно переходят от этапа к этапу, особенно к «продаже». Вы должны вести их. Отвечать на вопросы в комментариях и Директ, а лучше — предугадывать их и отвечать заранее в BIO и первом сообщении. Вы также должны информировать менеджеров по продажам не только об изменениях на последнем этапе, а обо всей воронке, чтобы от «знакомства» до «продажи» оставалось взаимопонимания с клиентами. Например, если на первом этапе в контент-плане вы рассказываете о круглосуточной поддержке, а на этапе продажи ваш менеджер об этом не знает — это вызывает негативную реакцию у потенциального покупателя.
Виды контент-плана
В зависимости от того, какой формат контента в Инстаграм вы планируете публиковать, будут немного разниться поля в контент-плане.
Элементы контент-плана для постов:
дата и время публикации;
рубрика (о нас, о сфере, о продукте и т.д.) и тема поста;
ТЗ (референс визуала, размеры визуала, ключевые слова в тексте, призыв, заголовки);
ответственные;
статус выполнения;
составляющие публикации: визуальный материал, текст, хештеги, локация, отметки пользователей;
добавление в Сторис и подборки (советы, путеводители);
бюджет и сроки продвижения;
показатели (охват, вовлеченность, покупки, если давали промокод, например).
Возможно в вашей ситуации, для экономии времени или из здравого смысла, некоторые из этих пунктов будут не нужны. Например, если с аккаунтом работает SMM-специалист, то строка «ответственный» лишняя. Также не нужно выписывать все показатели по постам, это не всегда удобно и целесообразно, так как их можно посмотреть в статистике за период (например, выявить пост с самым большим и меньшим числом реакций).
Выберите оптимальный набор показателей для контент-плана, который подходит вашему аккаунту.
Структура контент-плана для Сторис:
дата и время публикации;
рубрика и тема;
ТЗ (сколько Сторис, в каком формате, какую ссылку прикреплять);
ответственные;
статус выполнения;
составляющие Сторис: визуальный материал, текст, эффекты / маски, музыка, интерактивные элементы (хештеги, отметки пользователей, тесты и т.д.);
добавление в актуальное (хайлайтс);
бюджет и сроки продвижения;
показатели (охват, вовлеченность, выходы, переходы в профиль).
Для Сторис лучше делать план как можно проще. Необходимый минимум: день публикации, время и что публикуете (картинка, текст, наличие бегунков). Если обозначить все чересчур точно — это заберет драгоценное время и не даст изменить запланированное в лучшую сторону (например, если во время публикации истории окажется, что выбранный фон смотрится плохо, и специалисту нужно будет его изменить, на согласование не будет времени).
Элементы контент-плана для видеоформатов (IGTV, Reels):
дата и время публикации;
рубрика и тема;
ТЗ (пример, сценарий, реквизит, место);
ответственные;
статус выполнения;
составляющие: видео, описание, музыка, хештеги, отметки пользователей;
показатели.
Из примеров контент-планов вы могли заметить, что по одной теме мы придумывали и пост, и Сторис, и варианты видеоформатов. Материал в них не идентичный, но работает с одной темой. Так же предлагаем поступать и вам: по тексту поста снимать Сторис, сценарий Сторис концентрировать в Reels или развивать в IGTV. И в обратную сторону. Так одна тема дотянется до всех подписчиков (или в случае с Reels, даже дальше), потому что какой бы формат пользователь не ставил в приоритет — вы будете готовы.
Также работа по контент-воронке позволяет повторять темы (писать об одном и том же один раз в 2-3 месяца). Это даже желательно. Аудитория расширяется, поэтому многие из них увидят ваш полезный пост или пост-знакомство впервые. Не волнуйтесь и о старой аудитории, за эти 3 месяца они просмотрели сотни постов, поэтому для них тема будет «повторением» в хорошем смысле слова.
Программы для контент-плана
Самое популярное место сбора контент-плана — Google.Таблицы. Мы также ведем свой контент-план и контент-планы клиентов в этой программе. Во-первых, в Google.Таблицах можно давать разные уровни доступов. Например, доступ с комментированием для клиента и с редактированием для специалиста. Так вы будете собирать материалы для публикации в одном месте (от дизайнера и копирайтера), а не искать их по разным чатам, и откроете возможность клиенту оставлять правки в комментариях. Во-вторых, Таблицы можно открыть с любого устройства, нужно только залогиниться через Gmail.
Второе место для работы команды с контент-планом — Trello. Здесь для каждой публикации можно сделать карточку и перемещать ее от колонки «идея» до «опубликовано», попутно добавляя нужны атрибуты.
Что делает эту программу удобной:
постановка дедлайнов на карточки;
возможность добавить всех специалистов на доску, но конкретных в карточку;
возможность повторяющиеся заметки записать на какой-нибудь цвет;
загрузка файлов в карточку;
возможность подписаться на карточку и получать уведомление об ее изменениях на почту.
Еще одна программа для контент-плана — Evernote. Функции приложения и его оформление хорошо соответствует названию — блокнот в любое время. Вы можете:
вносить популярные элементы записей (списки, чек-листы, таблицы);
форматировать текст (подстрочный / надстрочный, жирный / курсив, менять цвет и размер);
добавлять картинки и ссылки;
оставлять метки и уведомления для заметок.
В Evernote можно работать без интернета, а при его появлении заметки синхронизируются во всех залогиненных устройствах. То есть вы можете записать идею в телефоне, пока едете в метро, прийти домой, открыть программу на компьютере и увидеть эту заметку. Программа больше подходит для одного человека, но в ней также можно отправлять доступы просмотра и редактирования своих заметок другим пользователям.
Последний удобный способ хранения контент-плана — инструменты планирования ленты. На скрине ниже показана раскладка ленты в приложении UNUM (но можете использовать и другие планировщики). Если выделить картинку и нажать на глаз в левом нижнем углу, то публикация откроется полностью, и вы сможете дописать текст поста.
Основная функция инструментов планирования — дать вам возможность заранее увидеть ленту. Поэтому в них больше инструментов редактирования картинок, и совсем нет инструментов для текста. Однако эти приложения очень удобны для аккаунтов, которые сначала планируют визуал ленты, а на ее основе пишут текст контент-плана.
Вывод:
Контент-план — не обязательный документ. Но его нужно вести, если вы хотите превратить интуитивное продвижение в стратегию для соцсети:
- распределить темы по форматам контента, чтобы задействовать все возможности для привлечения и удержания аудитории;
- выстроить воронку общения со всеми сегментами;
- сэкономить время на придумывание постов и выделить его, например, на настройку рекламы;
- публиковать контент регулярно и точно по рубрикам, чтобы оставаться заметными в ленте аудитории.
Как это сделать, мы разобрали в статье: поставить цели, понять, для кого вы пишите, и с кем соревнуетесь на площадке. Далее, с помощью контент-воронки, спланировать рубрики, количество постов и соотношение их в контент-плане.
Эти советы можно применять не только для контент-плана в Инстаграм, но для любых других социальных сетей.
Часто задаваемые вопросы
Контент-план составляется в рамках комплексного продвижения в Инстаграм. Его нельзя «прикинуть на глаз». Только когда есть стратегия, проведены анализы аудитории и конкурентов, понятны преимущества продукта — вы можете разработать контент-план, который будет работать на продвижение в социальных сетях.
Также стоимость может зависеть от темы аккаунта. Написать пост по теме юриспруденции или описать, какие красивые декоративные подушки появились в продаже — разница в сложности очевидна.
SMM-специалист. В его обязанности входит:
- работа с лентой, Stories, IGTV, live-видео, комментариями, блогерами;
- настройка таргетированной рекламы;
- контроль выполнения требований мудборда, tone of voice, и работы команды продакшна;
- проведение конкурсов, викторин и других активностей, вовлекающих пользоваталей в диалог с брендом;
- регулярное проведение аналитики аккаунта.
- Составить Mindmap и развивать ветви от рубрик.
- Найти в запросах / отзывах пользователей. Во-первых, просмотреть, что чаще всего спрашивают в Direct и на прямых эфирах, и раскрывать темы в постах. Во-вторых, посмотреть комментарии к публикациям. Третий источник — темы негативных отзывов и возражений. Например, клиент пожаловался на долгий ответ в Direct, тогда в посте: сейчас у нас много заказов и мы очень рады, что наши товары такие востребованные, мы работаем над загрузкой и находимся в поиске ещё одного менеджера… и т.д.
- Подсмотреть у конкурентов (не копировать, а вдохновиться идеей и раскрыть по-своему).
- Скачать наши идеи продающих, информационных и развлекательных постов.
Алгоритм Инстаграм настроен таким образом, что пост может оказаться в ленте пользователя и через три дня после публикации. Тем не менее в статистике Инстаграм и Фейсбук можно найти время наибольшей активности аудитории. Поэтому можете протестировать два подхода:
- публиковать в любое удобное для вас время (но не реже 1 раза в неделю);
- публиковать в то время, когда аудитория наиболее активна.
И сделать свои индивидуальные выводы.
Подробнее об этом вопросе в нашем видео на Youtube.
