гарантии SMM guarantees

Гарантии в SMM. Правда и мифы

Эта статья работает «‎в обе стороны» — она будет полезна, как фрилансерам, которые работают с заказчиками, так и бизнесам, которые в поиске подрядчиков с любой страны.
Мы решили затронуть тему гарантий, ведь от заказчиков можно часто услышать: «‎А что вы можете гарантировать», в то время, как исполнитель говорит: «‎Гарантировать могу немногое». Нормально ли это? Давайте разберемся.

Гарантии таргетированной рекламы в соцсетях

Заказывая таргетированную рекламу, заказчик обычно хочет знать, сколько продаж он получит на выходе.

Но, увы, гарантировать продажи не сможет ни один адекватный специалист. Продажи — понятие гораздо шире, чем просто реклама. Любой классный таргетинг может пострадать от плохого прозвона.

Ведь после того, как человек увидит рекламу в социальных сетях и отреагирует на нее, вы должны ему:

  • позвонить;
  • отправить мейл;
  • предложить варианты товара;
  • продать товар / услугу;
  • доставить;
  • предоставить пост-продажное обслуживание.

Согласитесь, все это явно не входит в компетенции специалиста по рекламе. Соответственно, и влиять на это он не может. Как результат — сложно гарантировать то, на что не можешь влиять. Максимум, что может гарантировать таргетолог, — количество лидов.

Гарантии количества лидов

Лиды — это те контактные данные, которые оставила ваша целевая аудитория, дав понять, что она готова к разговору: переписка в мессенджерах, контакты в комментариях или через форму на сайте.
Когда заказчик включает «‎количественное отношение» и задает вопрос: «‎А сколько лидов я получу?», ответ может быть один — количество лидов нельзя гарантировать.

Почему так?

Специфика рекламы в соцсетях в том, что все происходит по формату «‎аукцион». Количество лидов будет зависеть от того, сколько рекламодателей конкурирует сегодня за общую аудиторию.
Даже в официальных правила Facebook, опубликованных в мае 2018 года, четко написано следующее.

«‎Мы не гарантируем охват или результативность вашей рекламы, например число людей, которые увидят вашу рекламу или число кликов по ней».

Любой человек, который обещает конкретное количество лидов, либо бредит, либо врет. Конечно, может быть вариант того, что специалист делает генерацию лидов на широкие настройки и (c помощью арбитражного способа) приводит вам разные лиды по цене $2. И все бы хорошо, но большинство лидов — холодные и это совсем не то, чего вы ожидали.

Сколько будет стоить 1 целевое действие?

Еще один очень частый вопрос. И правильный ответ тут: «‎Не знаю». Ни один специалист не сможет вам назвать точную цену за лид / клик / сообщение, полученное в Директ или любое другое целевое действие.

Помните, мы говорили об аукционе? Конкуренты каждый день влияют на цену рекламы и ее исход. Точно так же влияет и сама аудитория. Например, в самый жаркий день все горожане могут просто сбежать из города, не заходить в соцсети или физически не прийти в ваш магазин в торговом центре на супер-крутую акцию. Хоть реклама могла крутиться по отличной цене.

Максимум, что может сказать специалист или рекламное агентство — это приблизительную цену за целевое действие. Это возможно только в случае, если ранее они работали в вашей нише, на вашем рынке и могут оттолкнуться от предыдущих результатов. Но даже такие прогнозы не точные. Ретроспективные данные не есть гарантия. Помним — стоимость рекламы определяется интенсивностью реакций на рекламу.

Что можно спрогнозировать в таргетинге?

Мы настоятельно рекомендуем как заказчикам, так и SMM-агентствам фокусироваться не на количественных, а качественных показателях (KPI — key performance indicators).

Можно гарантировать процессуальные KPI:

  • сколько рекламных запусков будет сделано;
  • какие цели рекламы будут оттестированы;
  • сколько изображений, текстов, настроек аудиторий будет оттестировано.

Какой это даст результат — можно говорить только постфактум. После первых тестов можно будет сказать, сколько получено целевых действий и сколько ожидать в дальнейшем.

Логический вопрос — сколько времени нужно на тестирование?

Дело тут не совсем во времени, а в полученных данных. Вы можете за ночь потратить бюджет в $100 и набрать данных для анализа, а можете этих же $100 тратить на рекламу в течение месяца. Через 30 дней вы получите такую выборку данных, но в большей динамике (с учетов времени активности аудитории, будних и выходных).

Если вам интересна тема статистической достоверности данных после рекламных тестов — советуем посмотреть наш ролик на YouTube-канале из Курса по настройке таргетированной рекламы.

Гарантии при ведении сообществ в социальных сетях

Еще один животрепещущий вопрос: «‎А продажи вырастут, если я заведу аккаунт в Instagram?». При администрировании любых сообществ в любых соцсетех нужно помнить, что это — не инструмент сбыта.

Это:

  • способ общения с ЦА на всех этапах;
  • инструмент повышения лояльности;
  • магнит для новой аудитории.

Лиды не могут быть целью ведения сообществ, но, все же, количество подписчиков можно гарантировать.

В Facebook с помощью рекламы количество подписчиков без проблем набирается в 90% случаев. В Instagram дела обстоят сложнее, ведь среди целей рекламы нет цели, которая ведет к подписке. Для этого есть возможность работать с блогерами, но здесь тоже есть подводные камни и никаких гарантий. Ведь они могут показать самую красивую статистику (не забывайте анализировать эффективность сотрудничества с блогерами через Popster или подобные сервисы).

Гарантия количества обратной связи

Заказчики могут также просить гарантий количества обратной связи (лайков, комментарий, переписок). Но они также не поддаются гарантии.

Любая конверсия — это результат человеческих решений, на которые не всегда можно влиять механически рекламой.

Здесь мы можем говорить о гарантии охватов — количество аудитории, которая увидит рекламу. Это мягкая цель рекламы, ее можно прикинуть. Все остальное (начатые диалоги, лайки, комментарии) возникает органически. Контент — динамическая переменная, которая очень зависит от момента, когда человек увидил рекламу. Фактор настроения никто не отменял.

Что можно спрогнозировать в ведении сообществ?

Будь вы фриленсером или заказчиком, если вы хотите заручиться поддержкой мощью договора, запишите в него процессуальные KPI:

  • сколько текстов внесено в медиаплан на месяц;
  • бюджет на рекламу (в том числе, на сотрудничество с блогерами);
  • количество дней, которые дизайнер потратит на подготовку материалов и т.д.

Выводы

Когда у вас появилось достаточно данных для анализа, уже через месяц можно прикинуть, как будет развиваться ситуация дальше. Например, вы запустили рекламу на 100 000 дизайнеров во всех регионах Украины, и, в результате, получили охват 10 000 из них за $100. Если все факторы остануться стабильными (аукцион, количество рекламодателей, количество выборки), можно предположить, что потратив еще $700 вы охватите 80% всей аудитории и начнётся выгорание.

Такие прогнозы можно делать для понимания емкость ниши в деньгах и, исходя из этого, планировать бюджеты.

Не рекомендуем планировать такие вещи до тестов. Аналитика работает только постфактум. Поэтому сначала — тесты, а потом — прогнозы. А уж тем более, гарантии.

Желаем не слушать тех, кто готов разбрасываться словами, и давать гарантии. В рекламном процессе слишком много переменных, чтобы иметь возможность влиять на абсолютно все.

  1. Не слушайте пустых гарантий.
  2. Ставьте и контролируйте процессуальные KPI.
  3. Стройте примерные прогнозы.
  4. Если данные после первых тестов и перспектива, которая вырисовывается на основании их, вас устраивают — продолжайте сотрудничать. Нет — тестируйте дальше или меняйте подрядчика.

Надеемся, эта статья поможет вам избежать ошибок и сделает процесс сотрудничество в рекламе приятным и понятным.

А если хочется прослушать материал еще раз, еще и в сопровождении картинки, сделайте это прямо здесь.