Два крыла маркетинга

Каждый раз, когда кто-нибудь всерьез заводит речь о том, что нужно изучать свою целевую аудиторию как можно глубже (чтобы как можно глубже соответствовать ее потребностям), откуда ни возьмись, появляется очередной революционер, который утверждает, что аудитория сама не знает чего хочет и тычет в нос биографией Стива Джобса. Давайте, наконец, разберемся с этим недоразумением и поставим точку в вопросе «что первично» – изучение ЦА или предпринимательская интуиция.

Для наглядности того, что я собираюсь сказать, взгляните на картинку ниже.

Горизонтальная линия – это шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта. Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи связаны с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до 6 колена (не будучи связаны с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта.

Ни одна из описанных ситуаций не является здравой. В первом случае вы полагаетесь на удачу, убеждая самих себя, что она вам сопутствует. Во втором – теряете время, которое могли бы расходовать более рационально (особенно, если аудитория у вас сравнительно массовая).

Истина (она же – целесообразность) где-то посередине. Если честно – она ближе к правому краю, но для симметрии я все-таки изобразил ее там, где изобразил. Попросту говоря – целевую аудиторию изучать нужно, но ровно до того момента, пока это имеет практический смысл и не превращается в изучение ради самого изучения. Например, если вы продаете компьютерный софт, вам абсолютно не обязательно знать, какого цвета носки у жен ЛПРов и с кем подралась его дочка в школе.

На этом моменте сейвимся и начинаем обсуждать вертикальную линию. Как вы уже догадались, здесь речь идет уже о тестировании неких реальных маркетинговых элементов в формате эмпирического опыта (в противовес предыдущему – условно теоретическому сбору информации).

Для простоты понимания, обсудим традиционный пример с рекламой. Если вы просто фигачите первый придуманный текст с первой придуманной картинкой, и не пытаетесь ничего отследить – вы находитесь внизу этой вертикали. Если же вы тестируете не только ключевые элементы (такие как заголовок, наличие прайс-листа, картинку, или, допустим, «продающие моменты»), но и второ-, третье-, и адцатистепенные (такие как влияние лунного цикла на покупательскую способность, миграция китовых, или, допустим, интенсивность сновидений на этой неделе) – вы находитесь в самом верху этой оси.

Снова-таки – истина посередине. Тестирование хорошо (более того – абсолютно необходимо) до тех пор, пока оно не превращается в самоцель.

По большому счету, в обоих случаях речь идет об изучении целевой аудитории. Только на первом этапе мы собираем этакий информационный бекграунд (кто эти люди, откуда, сколько зарабатывают, чем живут, спектр интересов, типичные вербальные конструкции и т.д.), а на втором этапе мы эту информацию применяем несколькими образами и смотрим на фактический результат (который в итоге либо масштабируем, либо нет).

Для того, чтобы (ну, вдруг) не осталось недосказанностей… Когда я говорю «тестируем», я ни в коем случае не имею в виду опросы, фокус-группы или анкетирование. Я имею в виду фактическое внедрение обсуждаемого элемента на открытом рынке в малом масштабе, сбор информации, ее анализ, а затем – принятие окончательно решения.

Возвращаясь к примеру с Джобсом… Прежде чем запустить первые ipad в производство, он ведь не занимался изготовлением булочек с корицей, правда? Он во всех смыслах слова «варился» в своей теме, и, так как сам был представителем своей целевой аудитории, отлично понимал ее потребности. Да – может быть понимал бессознательно. Да, может быть он был гениальным визионером. И все-таки его продукт потенциально был нацелен на очень конкретную аудиторию, а не на неких абстрактных леммингов.

Реакция рынка (тестирование эмпирическим опытом) подтвердила, что Джобс «попал в яблочко». Но это абсолютно не значит, что так бывает с каждым новатором, который приносит на рынок (или даже в отрасль) ноу-хау. Как вы понимаете – скорее наоборот.

Вывод: Изучение целевой аудитории не может быть эффективным без последующих тестирований. Равно как и тестирования не могут быть эффективны без конкретного понимания «своей» аудитории. Потому что, по сути, одно является органическим продолжением другого.

Это и есть «два крыла» маркетинга, которые способны поднять вас ввысь, если вы потрудитесь научиться летать и пару раз больно шмякнитесь из уютного гнезда. Это и есть основа основ, если свести ее до своего утилитарного минимума.

P.S. Просто «скажи мне, кто твоя целевая аудитория, и я скажу тебе кто ты».