Всем шляпы! Или давайте посчитаем

Всем шляпы! Или давайте посчитаем

Итак, после небольшого витка «не туда» в предыдущем номере журнала, мы снова возвращаемся к каноническому маркетингу, упакованному в мультипликацию.

Но прежде чем давать рекомендации по улучшению этого самого маркетинга, я предлагаю Вам абсолютно реальную историю. Устраивайтесь поудобнее…

Чуть меньше года назад в числе моих клиентов, появилась компания, чью отрасль и, тем более, название я озвучить не могу (да и не хочу). Скажу лишь, что компания эта – сетевая и отлично представлена в регионе. Ее товар (предположим, зубная нить) хорош ровно настолько, насколько хорош товар конкурентов. А конкурентов в отрасли – хоть отбавляй. Но при этом, есть объективные факторы, которые не позволяют моему клиенту сбить цены ниже среднерыночных. Факторы непробиваемые.

Это фабула. Теперь конкретный сюжет.

Несколько месяцев назад на повестке дня был поставлен вопрос о том, чтобы сделать одну из точек сети (как раз приблизившуюся к грани, за которой начинается убыточность) оплотом эконом-класса (скажем так). Мол, давайте собьем цену на 8% и сделаем по этому поводу массированную рекламную кампанию – клиенты сразу и набегут.

Еще несколько штрихов. Средний процент наценки в компании – 26,65%. Средняя сумма чека – 25,3 грн. Оборот денежных средств (в закупке) – 107416 грн. в месяц. А в рознице – 136051 грн. в месяц.

Выслушав радостные живописания будущего, в котором благодаря такому шикарному ходу (понижению процента наценки до 18%) начнется процветание и этой конкретной точки и сети в целом, я призадумался и ушел считать… Готовы пожонглировать цифрами вместе со мной?

Чистая прибыль в месяц = 28635 грн.

Правильно?

Себестоимость среднего чека = 20 грн. (20 грн. + 25,65% наценки).

То бишь, чистая прибыль с чека = 5,3 грн.

Если же вместо наценки в 25,65% мы начинаем делать 18%, то выходит:

20 грн. + 18% = 23,6 (То есть чистой прибыли – 3,6 грн.)

5,3 – 3,6 = 1,7 грн. потерь чистой прибыли. В пересчете на проценты – это 32%!

Не слабо, да?

Простейшими арифметическими операциями вы можете высчитать, сколько человек проходит в день через точку. Но не спешите хватать калькулятор – я скажу вам сразу. 180 человек в день. А + 32% это сколько?

А + 32% – это 237 человек…

Скажу вам честно, для фирмы, которая занимается продажей зубной нити в рамках одного региона (пусть и силами сети) – это неподъемная задача. А ведь я не учел затраты на рекламу и тиражирование информации о падении цен в местных СМИ. По примерным прикидкам – это еще где-то 10-15% чистой прибыли (маркетинговый и рекламный бюджет тоже ведь вынимается именно отсюда).

И что мы имеем на выходе? Практически патовую ситуацию. Отдать 50% чистой прибыли ради того, чтобы не суметь привести даже 32% клиентов сверх существующего трафика? По-моему это равносильно тому, чтобы пинком собственной ноги, подтолкнуть точку к началу конца.

Когда через несколько дней я пришел с этими расчетами к дирекции компании, меня интересовал всего один вопрос: смогут ли конкуренты сбить цену хотя бы того же уровня (или даже ниже) и если да, то как быстро?…

Ради получения ответа никому не пришлось делать глубокий мониторинг отрасли. Практически без размышлений мне было сказано: «Конкуренты легко сделают такие же скидки и даже больше. Когда? Как только узнают, что их сделали мы». (Помните о непробиваемых факторах, которые не позволяют падать в цене ниже среднерыночной?).

А теперь, остановитесь на секунду. Как бы Вы поступили в данной ситуации на месте руководителя?

На мой взгляд, руководитель поступил единственно верным образом – отменил программу по снижению наценки.

Но, согласитесь – мало отменить нежелательное действие. Нужно предложить желательное.

Что было предложено им и что я предлагаю Вам, если Вы не можете позволить себе открытую ценовую конкуренцию?

1. Займитесь собственным имиджем. Начните воспитывать из собственных сотрудников отраслевых экспертов. Пусть они говорят о полезных свойствах зубной нити, правилах ее использования, нетипичных способах ее использования и т.д. Снимайте все это дело на видео (или, хотя бы, пишите статьи) и выкладывайте в youtube, на собственном сайте, сайтах ваших партнеров, в социальных сетях, сайтах отраслевых газет и журналов, сайтах народных коррепондентов, у знакомых блоггеров и лидеров общественного мнения… Мало?

Только не забывайте брендировать видео и указывать хотя бы минимум реквизитов, по которым вас и вашу компанию можно найти, а еще лучше – сразу купить товар.

2. Подкрутите громкости у сарафанного радио. Если в число сегментов вашей целевой аудитории входят дети, молодые мамы или пенсионеры, предложите им специальные ивенты… Дети любят шарики, пенсионеры – поговорить, а молодые мамы – и шарики, и поговорить… Пользуйтесь этим! Пока ваши конкуренты пренебрегают «каждым» в угоду «всем», начните по субботам поить пенсионеров вашего микрорайона ромашковым чаем. А заодно – компетентно рассказывайте им о своих товарах. Уверяю – эффект не заставит себя долго ждать.

3. Прежде чем вкладывать деньги в масштабные рекламные акции, позаботьтесь о том, чтобы придя в магазин или офис, клиент однозначно купил. Займитесь интерьером и экстерьером; пропишите, наконец, правила мерчендайзинга; научите свой персонал адекватно общаться (в том числе по телефону); запустите тайных покупателей и проверьте, пытаются ли им допродать что-то сверх спрошенного; затем, посыпав голову пеплом, расскажите персоналу, что проходила тайная закупка и «у нас все плохо», особенно… В общем, действуйте по принципу хорошего хищника – если клиент зашел на вашу территорию, он не должен уйти просто так (без покупки).
Разумеется, все это – для вас далеко не новость. Быть может, вы даже делаете что-нибудь из рекомендованного выше. И, конечно же, мы оба понимаем, что тремя пунктами маркетинг не исчерпывается. Но статья была не об этом.

Главное, что я хочу сказать: маркетинг по сути сводится к тому, чтобы сегодня  немного потерять (денег, времени, усилий), а завтра – много получить. Способов потерять, как и способов получить есть великое множество. Но чем дальше, тем хуже работают стандартные методы типа демпинга. В условиях рынка, где абсолютно все предлагают скидки, а у вас они еще и не самые привлекательные, ввязываться в ценовую войну смерти подобно. Поэтому, прежде чем сказать себе, что все гениальное просто, попробуйте это «гениальное» просчитать.

Да, систематическая работа с пенсионерами – это накладно. Это поиск помещения, затраты на чай, внеурочные… Но и эффект будет совсем другим (особенно если пенсионеры – главная часть вашей целевой аудитории, как это было с моим клиентом). Не ищите легких путей. И трудных не ищите. Ищите эффективные…