Все против всех, или специфика регионального маркетинга

Материал был опубликован в «Marketer’s Digest». 

Разве может существовать магазин без продавца? Очевидно, нет. Разве может коммерческая организация с более-менее адекватным оборот денежных средств обойтись без бухгалтера? Если директор в здравом уме – не может. А может ли предприятие обойтись без маркетолога? Чем ниже собственник находится в иерархии административных единиц, тем чаще можно услышать утвердительный ответ.Согласитесь, друзья, чем глубже опускаешь по иерархии «столица-регион-область-город-село», тем реже встречаешь на местных предприятиях маркетолога, или человека, выполняющего его функцию. А если встречаешь, то скорее второе…

Представьте себе типичного владельца предприятия, скажем, городского значения. Это мужчина за 40; не столь эрудированный, сколь опытный; всего добившийся своим трудом. Если он держится на рынке уже более 10 лет, редко у него возникает мысль: «а что бы мне еще улучшить». Еще реже возникает мысль: «а кто мне в этом может помочь?» Он просто варится в привычном котле и, сам того не понимая, разрабатывает многолетние стереотипы. Как правило, если город не очень большой (например, областной центр) за 10 лет собственник успевает переругаться с доброй половиной местных предпринимателей (особенно, с конкурентами) и когда лучше, когда хуже поддерживать отношения со второй половиной, при этом зная о скелетах в шкафу большинства из них. То есть предложения о партнерстве почти наверняка разобьются о стальную стену его скепсиса.

Но, допустим, случилось чудо. Руководитель, о котором мы говорим, прочел умную книгу или посмотрел телепередачу, или к нему приехал прогрессивный родственник и бурно махая руками, рассказал, как маркетологи в столице творят чудеса. И вот, после нескольких бессонных ночей он решается и дает объявление в местную газету.

Опустим подробности кадрового набора и перейдем сразу к сути. Если руководителю повезло, и ему попался компетентный специалист, то вполне возможно, что у этого специалиста в скором времени возникнет когнитивный диссонанс, а то и депрессивный психоз. Играть в новую игру по старым правилам не получится, а если получится – то сугубо со старыми результатами.

Итак, что нужно сделать собственнику, чтобы пресечь на корню «души прекрасные порывы» энтузиаста-маркетера:

1. Свести задачи маркетинга только к привлечению клиентов. При всем разнообразии подходов, количество краткосрочных приемов и долгосрочных стратегий по привлечению клиентов очень даже исчерпываемы. Как, собственно говоря, и аудитория покупателей небольшого города. В конце концов, увеличить доходность бизнеса можно не только за счет экспансии новых рынков, тем более, что это довольно дорогостоящее удовольствие. Воспользуйтесь советом Джея Абрахама – «сначала оптимизация, потом инновации».

2. Обязать принимать решения сугубо коллегиально. Не смотря на то, что я занимаюсь своим делом далеко не первый день, я до сих пор не могу отделаться от мысли, что маркетинг – это здравый смысл, возведенный в ранг науки. Представляю, каково в этом смысле руководителю. Вот и получается, что новый рекламный макет утверждается либо вместе с директором, либо с бухгалтером, который выделяет бюджет на его размещение; что опросники для клиентов должен сначала верифицировать наиболее важный сотрудник предприятия… Таким образом, все то лучшее, что может дать предприятию маркетолог нивелируется и покрывается плесенью. Если вы нанимаете специалиста, то дайте ему право принимать решения в своем сегменте авторитарно.

3. Создавать маркетологу искусственные препятствия, предпосылки к которым лежат в негативном опыте руководителя. Однажды я столкнулся с ситуацией, где дирекция медицинского центра упорно не желала размещать наружную рекламу (на билбордах, ситилайтах, «паучках», в газетах…) мотивируя это тем, что медицина – шутка консервативная и нельзя прямо рекламировать клинику, потому, что клиенты сочтут, что это стимулирует их болеть. Разумеется, это далеко от самодурства и в аргументации есть нотка здравого смысла. Но не меньше здравого смысла и в том, чтобы использовать наружную рекламу в качестве вспомогательного инструмента, инструмента, поддерживающего основную рекламную стратегию.

Разумеется, это далеко не полный список, разнообразие палок в колеса зависит от разнообразия опыта и знаний руководителя. А это – неисчерпаемый источник. Истинные маркетеры, конечно, не сдаются, но иногда маховик внутренних репрессий поражает воображение даже самых стойких.

Напоследок, поведаю вам об абсолютно реальном случае из моей практики консультанта. Случай этот наглядно демонстрирует важность маркетолога в самом, казалось бы, скромном учреждении. Дело было в городе областного значения в Украине.

На одной из центральных улиц города открылся небольшой магазин с одним торговым помещением, который занимался продажей, допустим, мяса. Я познакомился с владельцами этого магазина, когда они только-только вошли на рынок (открылись буквально месяц назад). Огонь в глазах, драйв в каждом жесте, рота таких же активных продавщиц (на тот момент их было 5 человек!). Магазин открылся летом, поэтому от моих услуг они решили отказаться – мол, осенью дело пойдет веселее, тогда и поработаем.

Когда я снова пришел к ним осенью, нельзя было не заметить разительных перемен. Огонь в глазах превратился в тлеющую искорку, от былого драйва остались рожки да ножки, а из пяти продавщиц всего одна. Начали разбираться и оказалось, что… При полной ассортиментной загрузке магазина, его потенциал тянет на 6000 грн. в день. Так как оборотных средств им катастрофически не хватало, эта цифра объективно составляла 2000-3000 грн. в день. При этом, когда за прилавком стояла хозяйка (только-только вернувшаяся из роддома) сумма выходила около 2000 тыс. А вот у оставшейся продавщицы средняя дневная касса составляла 800-1000 грн. Цифры из бухгалтерской отчетности и в динамике. Чувствуете запах жареного?

На этом месте я попросил углубить мои знания о продавщице и ее работе. И выяснились очень интересные подробности. На этапе стартапа эту продавщицу переманили из конкурирующего магазина, естественно за бОльшие деньги. Как было раньше – неизвестно, но здесь она работала за ставку, то есть получала свои деньги вне зависимости от объема выручки. Разумеется, такое положение дел никак не стимулировало ее напрягаться и проявлять активную заботу о каждом клиенте, прибираться в магазине, да и банально переворачивать продукцию с бока на бок (мясо ведь скоропортящийся продукт). Но самое интересное, что свою зарплату она каждый день Сама забирала из кассы перед ее сдачей. Вне зависимости от того, наторговала она 800 грн. или 500 грн. – свои 110 она забирает в любом случае.

А теперь считаем. При самых оптимистичных прогнозах продавщица наносит убытков на 30 000 грн. в месяц (то есть теряет по 1000 грн. в день). Кроме того, те деньги, которые она забирает ежедневно, должны выполнять роль оборотных средств и приносить прибыль. Итого 33 000, при наценке в 25% будут приносить 8250 грн. дохода в месяц. И это я еще не упомянул о сарафанном эффекте и дисконтных скидках покупателям, на которых продавщица вполне может играть (потому что никаких систем контроля просто нет) и, скорее всего, играет.

После таких подсчетов, хозяйка магазина прониклась и, наклонившись чуть ближе, раскрыла мне, пожалуй, самую страшную тайну этого вечера. День назад они продали машину, потому что за 3 месяца потратили 200 000 грн. и пока не получили никакой отдачи. Заставляет задуматься, не правда ли?

Наш дальнейший разговор содержал конкретные рекомендации по исправлению ситуации и приводить его здесь я уже не буду. «Ситуация слишком очевидная», – скажете вы. Но, как правило, такие перекосы становятся видны только со стороны. Как в истории Джефри Мура о расстегнутых ширинках. И если «построить» продавщицу – задача администратора или, за его отсутствием, самого владельца, то все остальное – сфера деятельности маркетолога.

Итак, если вы владелец небольшой фирмы в небольшом городе, надеюсь, мне удалось вас убедить в важности штатного специалиста по маркетингу или приглашенного консультанта. Но помните, если вы решились – не мешайте ему работать.