Стратегическое планирование. Альтернативный подход.

Наверное, нет такого директора или консультанта по маркетингу, который не слышал бы о столетнем планировании японцев. Неподготовленному западному сознанию  это кажется нонсенсом, даже, в некотором смысле гротеском, потому и запоминается сразу. Хотя о неподготовленности я, конечно, зря – большинство предпринимателей постсоветского пространства планируют пятилетками. Максимум пятилетками. И то по привычке, чем от осознания необходимости. Замечаете мистическую связь между этой цифрой и цифрой, по истечении которой 96% бизнесов вылетают с рынка?..

В общем-то, если разобраться, столетнее планирование – это преувеличение. В середине сентября, Игорь Манн, недавно вернувшийся с первого Международного Маркетингового Саммита, рассказывал такую историю.

Когда Филипп Котлер, выступая в одной из секций,обмолвился о 100-150летних концепциях планирования маркетинга, в зале раздался смех. В ответ на это Котлер предложил позвать из соседней секции японского профессора и спросить у него напрямую. Профессора позвали и Котлер озвучил вопрос: «Правда ли, что в Вашей стране маркетинг планируют на такой длительный срок?». «Конечно нет, – улыбнулся японец, – всего на 50 лет». В зале опять раздался околоистеричный смех, видимо потому, что даже эта цифра в 10 лет превышает привычный нам максимум.

По большому счету, необходимость стратегического планирования ясна и даже очевидна. Но вот как к нему подступиться? Тут тебе и постоянное изменение законодательства, и нестабильная политическая ситуация, и просто всепоглощающая власть рутины.

Но выход есть. И он довольно прост. Даже изящен.

Дети.

Да-да, я на полном серьезе. Начинать, на мой взгляд, нужно не с книг Глеба Архангельского и даже не с методик долговременного планирования по законам НЛП. Сделайте своим стартом повышенное внимание к детворе, которая приходит к Вам с родителями за руки. Но не для того, чтобы произвести внимание на родителей и заставить их купить больше и вернуться быстрее (хотя не без этого). Думайте о том, что дети рано или поздно вырастают, и если Вы произведете на них неизгладимое впечатление сейчас, то через 20 лет к Вам вернутся лояльные менеджеры, поставщики, директоры компаний, бог знает кто еще… Детские впечатления – самые сильные, помните?

Когда Вам говорят, мол, начинайте мыслить категориями поколений, что или кого вы вспоминаете в качестве примера? Думаю, в основном Макдональдс. Но вот пара примеров чуть ярче.

Авиакомпания «Emirates» в начале лета этого года разработала коллекцию игрушек для развлечения детей на бортах их самолетов. Обращаю Ваше внимание – разработала. Если раньше авиакомпании просто делали памятные и эмоциональные подарки маленьким пассажирам, в надежде, что те запомнятся им и будут ассоциативно возвращать повзрослевших детей не только вглубь приятных воспоминаний, но и на борта их самолетов; то теперь – игрушки разрабатываются специально. А это, господа, уже самое что ни на есть брендирование.

Но, идем дальше. Игрушки – это для дошкольников. А детям постарше что? Ученикам начальных классов улыбчивые стюардессы дарят игральные карты с фотографиями и информацией о тех городах, куда летают рейсы этой авиакомпании. Наконец тинейджеры получают в подарок кошелек и туристическую папку для документов. Думаете, это нужно, чтобы просто занять внимание детей?

Российская компания «Czech Airlines» пошла (или полетела?) еще дальше. Помимо уже упомянутых плюшевых игрушек и прочих мелочей, они предлагают родителям услугу сопровождения их ребенка, если он вынужден лететь один. Да, у ребенка, скорее всего будет стресс, да, вожделенного доверия от него не получит даже самая обаятельная стюардесса, но когда он сам станет родителем или родительницей, несложно догадаться в какую авиакомпанию он обратится. Конечно, есть вероятность, что конкуренты внедрят похожие услуги у себя, но первое самостоятельное путешествие, это почти как первая любовь – в смысле такое количество стресса, что забыть невозможно.

Вопрос о том, какими отрезками времени мыслят эти компании, кажется мне риторическим. Думаю, в среднем на 20 лет вперед. И это минимум.

Ок, скажете Вы. Здесь все понятно. Дети связаны со стратегическим планированием напрямую и так далее, и тому подобное. Но как это внедрить у меня в сравнительно небольшом магазинчике? Ресурсов авиакомпаний у меня нет.

Согласен, вопрос не праздный. Но и не самый сложный. Представьте себе этакую типичную ситуацию. Небольшой розничный магазин, задолбанная за день продавщица, ближе к вечеру пьяные и буйные посетители. И в контексте всего этого в магазин входит мальчик, скажем, лет 10-12 с портфелем на перевес. Брюки сзади заляпаны до самой поясницы капельками грязи, взъерошенные волосы, пара-тройка друзей у двери и гора мелочи в маленьком кулачке. Пока мальчик стоит в очереди, он очень внимательно пересчитывает свое богатство и приценивается ко всякой дешевой мелочевке типа чупа-чупсов, колы и чипсов…

И вот на этом месте, когда очередь таки добирается до маленького покупателя, продавщицы, как правило, впадают в два вида крайностей.

Крайность первая. Грубо, настойчиво и безапелляционно:

– Тебе чего, мальчик?

А мальчик помимо того, что и так растерян, получив вдруг заряд прессинга, начинает путаться в счете своих копеек, чем опять-таки, выводит из себя продавщицу. Круг замыкается.

Продавщицу, разумеется, можно понять. И день такой выдался, и прибыли существенной детвора не принесет, а мальчик, скорее всего, забудет раздражительную тетю минут через 5. Проблема только в том, что забудет навсегда. О каком там планировании мы говорили?

Нет, конечно, он вернется (если на него никто не наорал и не замахнулся), но как только появится альтернатива, будьте уверены – клиент ушел в неизвестность длинной в жизнь.

Крайность вторая. Внимательно, гипертрофрованно нежно и несколько сюсюкая:

– Мальчик, тебе чего?

А мальчику уже, как-никак, 12 лет. Он, к слову сказать, старался, рос. А ему тут тыкают и пытаются сопли вытирать. Непорядок это, хотя поспорить можно. В зависимости от того в какой фазе развития находится ребенок, он либо проассоциирует продавщицу с матерью, либо ожесточится в ответ на подчеркнутое всезнайство. Да, вторая крайность, менее страшна, но от этого не более приемлема.

Что же делать?

1. Ну, как минимум, говорить с ребенком на «Вы» и не делать никакой разницы между ним и остальными покупателями. Помните историю о том, как официантка в ресторане оказалась первой (считая родителей), кто отнесся к ребенку и его заказу серьезно и какой переворот в его сознании это произвело?

2. Когда перед Вами ребенок, не пытайтесь увеличить свою сумму чека. Не предлагайте ему очередную дешевую конфету, тем более, если она близка к просрочке – лучше подарите. Вам кажется, что я утрирую? Я лично наблюдал такие ситуации в магазинах родного города, к тому же не один раз.

3. Ребенок до 14 лет только-только делает свои первые шаги в понимании мира коммерции. Не давите на него. Дайте самому сосчитать свои деньги, похвалите за старательность. И, кстати, почему фирмы-грузоперевозчики, например, могут позволить себе бесплатные леденцы в прикассовой зоне, а Вы – нет?

4. Не будьте слишком услужливы. Ребенок – это тот же взрослый, только маленький (и наоборот). Делайте то, что он попросил, не выходя за рамки. То есть если Вас попросили дать 200 грамм конфет, не нужно в качестве бонуса вести его в туалет. И опять же, о подарках. Дарите их так, как будто перед Вами равноправный член общества (хотя почему как будто?). Уверяю Вас, ребенок это оценит.

5. Когда у Вас, как руководителя появится свободная минутка, поразмыслите вот о чем. Почему бы Вам не сделать отдельную кассу для детей? И очередь они удлиннять не будут своими бесконечными подсчетами, и у продавщиц расход нервных клеток на квадратный сантиметр времени уменьшится, и поработать с ребенком можно будет адекватно – задать ему все полагающиеся вопросы, предложить реально лучшее, а не то, что под руку попалось… Думаю, ход мысли понятен. Особенно рекомендую подумать над этим предложением тем, чьи магазины находятся неподалеку от школ, детских садиков, других магазинов ориентированных на эту целевую аудиторию…

Резюмируем. Главный принцип – относитесь к детям со всей серьезностью. Но не переусердствуйте. Хотя бы иногда вспоминайте о сладостях (если уверены, что ребенку можно есть сладости), плюшевых игрушках и, конечно, воздушных шариках. Все это рекомендовано к внедрению в том случае, если Ваш магазин касается детской аудитории очень косвенно. Для Вас – это скорее инструмент долгосрочного планирования. В целевых магазинах названные принципы не только должны использоваться с большей интенсивностью, но и нуждаются в некоторых поясняющих дополнениях – поэтому однажды, я наверняка посвящу им отдельный материал.