Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Вторая статья из цикла о вовлечении детей в маркетинговые процессы на предприятии, опубликованного во всеукраинской газете «Частный предприниматель». Обратите внимание: на сайте вывешен первичный текст статьи, с бонусными абзацами, которые не вошли в печатный вариант…
В прошлом номере мы писали об успешном опыте питерских предпринимателей, которые для продвижения в кондитерской проводили бесплатные мастер-классы для детей. Сегодня переходим к самому главному – к конкретным технологиям.
Рассмотрим, как правильно вовлекать детей в маркетинг вашего бизнеса. Для этого существуют 4 формулы.
1. Вовлечение через обучающие мероприятия (то, что принято называть словом «events»).
Именно этим путем и пошла кондитерская «Кусочек счастья». Вслед за ней одна киевская вареничная сделала то же самое – начала приглашать детей на бесплатные мастер-классы. Всеукраинская сеть магазинов канцелярских товаров тоже не осталась в стороне и занялась организацией занятий по рисованию (от родителей требовалось только купить канцтоваров на сумму от 30 грн. после окончания мероприятия). Примеров масса. Интересно, что этот метод вовлечение детей может работать как абсолютно автономная и полноценная бизнес-модель. В Санкт-Петербурге есть предприятие под названием «Этажи». И хотя формально они продают все те же мастер-классы, фактически – дают возможность родителям побыть наедине хотя бы по выходным (в городах-миллионниках далеко не все могут позволить нанять себе «беби-ситтера» или хоть бы выписать бабушку из пригорода). Модель работы такова. Покупается ватман, несколько литров акварели и много кисточек… Довольные родители, оставив своих чад, идут по своим делам, а в это время их дети, допустим, «рисуют музыку». Включить музыку и следить, как дюжина детишек мажет ладонями по бумаге – дело не самое хитрое. А ведь помимо сказанного в предыдущем номере эти рисунки можно потом еще и продавать…
2. Расширение ассортимента до детского сегмента включительно.
Сразу пара наглядных примеров. В Сумах есть ресторан, в котором креативная и вдумчивая администрация догадалась поставить небольшой детский столик прямо там же – в торговом пространстве, где отдыхают взрослые. Этот нехитрый ход сразу решил такие задачи:
– увеличил время, которое родители проводят в ресторане (дети не отвлекаются, не шумят, к соседним столикам не пристают);
– вопрос «семейной» лояльности – и детям интересно вернуться именно сюда (за отдельным столиком они не только угощаются, но и играют в рестораторов, официантов, поварешек), и родители скорее придут в ресторан, где со спокойной душой можно на 5-10 минут потерять ребенка из поля видимости.
Здесь же, в Сумах, не так давно закрылся один из производственных монстров страны – «Сумской фарфоровый завод». На сегодняшний день изделия не производятся, но розничные точки пока остались. Интересно, что сугубо детский ассортимент имеет свою кривую спроса, которая с каждым днем растет. Сумчане разместили на посуде для малышей изображение Микки Мауса, Машу и Медведя, Карлсона и других персонажей мультфильмов. Понятно, что родители охотнее покупают такой товар, чем те же чашку или тарелку, но с маловыразительной розочкой.
Разумеется, примерно то же самое можно провернуть и в вашем бизнесе.
3. Участие детей в отзывах.
Отзывы – традиционно маркетинговый инструмент. И если вам когда-нибудь приходилось брать видеоотзыв у взрослого человека, вы наверняка согласитесь со мной, что об этом гораздо легче сказать, чем сделать. Взрослый долго сомневается, выбирает слова, пишет тезисы, потом требует все переснять… С детьми все гораздо проще – если вы удовлетворили их потребности или потребности их родителей. Дочки и сыночки охотно поучаствуют в съемках, еще без осложняющих процесс факторов. В итоге – родители довольны, что их чадо «засветилось». Ребенок доволен, если он раскрепощен в общении. И отзыв выглядит «живым», внушающих доверие, а главное – эмоциональным.
4. Использование детей в рекламных коммуникациях.
«Как», «зачем» и массу других нюансов обсуждать в рамках этого материала мы не будем. Скажу лишь самое важное – думать об использовании детей в рекламных материалах (разумеется, речь идет преимущественно о видеоконтенте) стоит только в том случае, если ваша целевая аудитория – активно действующие родители. Примеры приводить бессмысленно – зайдите на youtube, откройте практически любую социальную рекламу, которая апеллирует к детству…
Теперь поговорим о конкретных нюансах, о тех самых «фишках», которые решат – будет ваш маркетинг эффективен или нет, ради которых, наверное, вы и читаете специализированные издания.
1. Тотальная фиксация процесса. Все, что происходит в вашем бизнесе интересного и, особенно, эмоционального, тем более с участием детей – обязательно фиксируйте на фото и видео. А когда зафиксировали – брендируйте и рассылайте родителям. (Это, кстати, решает вопрос со сбором контактных данных у скептично настроенных клиентов).
2. Животные. Попробуйте поместить у себя в торговом пространстве аквариум с черепахой (как сделал один из моих клиентов – коммунальная сеть аптек) или с рыбками, клетку с попугаем (как еще один мой клиент – турагентство). Можно обустроить любой другой «живой уголок», который будет привлекать к себе детей и девушек. Само собой, уголок стоит брендировать на случай стихийных фото. Рядом можно повесить, например, письменное обращение от Кеши, рекомендующее клиентам турагентства выбирать туры в Новую Зеландию и др.
3. Подарки. То, что приятно взрослым, детям приятнее вдвойне. Некоторые авиакомпании дошли (или долетели) до того, что разработали линию сувениров, которые дарят детям до 18 лет. Понимаю – у авиакомпаний другие бюджеты. Но есть компромиссная категория подарков, которая и стоит копейки и работает (без преувеличений) в 100% случаев. Воздушные шарики! Вспомните их последнюю массовую раздачу в вашем городе и вызванный этим ажиотаж. Думаю, комментарии излишни.
4. Знаки отличия. То есть – грамоты, значки, дипломы, медали, сертификаты и т.д. В свое время Наполеон говорил примерно следующее: «Торжественно нацепите солдату на грудь кусок раскрашенного металла, и он пойдет на смерть охотнее». Если это мотивирует вполне взрослых людей, что уж говорить о детях. Один из многочисленных примеров – лаборатория по приему анализов выдает сертификат в рамочке детям «за проявленное терпение и победу над горькими слезами во время сдачи анализа крови». Уверен, тенденция вам ясна.
5. Использование героев (кино, сказок, цирка). Следите за ассоциативным рядом – фокусники, клоуны, люди в масках, ярких костюмах, те же Дед Мороз и Снегурочка и т.д. Все они (или по отдельности) могут быть фактором, дополнительно привлекающим покупателей к вам. Кстати говоря, здесь стоит пойти немного дальше классического американского Санта Клауса, который сидит в центре супермаркета и забавляет детей. С одним из моих клиентов мы ставили «волшебный посох» в прикассовой зоне, который исполнял желания каждого, кто сделает покупку и загадает желание, коснувшись посоха. Стоит ли говорить, сколько стоит обычная палка и украшающий ее дождик? Важна легенда.
Кстати, в 2006 году руководитель пресс-службы Новосибирского муниципального банка, Галина Коханова, написала и издала книгу «Мультиципленок», в которой очень доходчиво растолковала детям и подросткам что такое банк, зачем он нужен, что представляют из себя его продукты и услуги… Помимо сугубо банковского профита, этот проект заслужил ряд престижных наград в сфере PR, а сама Галина Коханова стала лауреатом национальной Премии в области банковского бизнеса. Персонаж мультяшный – а результат вполне реалистичный!
Далее… Зарегистрируйте в социальных сетях (для начала во «вконтакте») профиль какого-нибудь коммуникабельного мультяшного персонажа (все те же Маша с Медведем, Карлсон или даже Шрек вполне подойдут) и общайтесь от их имени. Здесь главное, чтобы персонаж был знаком ребенку и любим им. Зачем? Во-первых, на сегодняшний день в соцсетях зарегистрировано 49% детей в возрасте от 8 до 18 лет (преимущественно «вконтакте»). Во-вторых, информация с которой они обращаются к детям, будет расцениваться ими как более значимая (вне привязки к суровому авторитету родителей); да и сами родители охотнее будут акцентировать внимание своих чад именно на такого рода контенте (мультяшные герои априори угрозы не несут и не нуждаются в цензуре).
Если читая предыдущий абзац, вы задавались вопросом: «зачем мне работать с детьми в соцсетях, если у меня специализированный магазин по продаже шин?», вспомните начало статьи… Дети, в данном случае – это просто еще один способ достучаться до их отцов… Объявите конкурс детского рисунка для детей от 6 до 14 лет, на тему «как еще можно использовать автомобильные шины» (разумеется, стоить добавить в название конкурса название собственной компании или бренда). Айфон анонсированный в качестве подарка решит вопрос с набором участников. Ну а церемонию награждения имеет смысл сделать в оффлайне, на территории вашего предприятия, опять же с фото, видео, грамотами и вообще «полным фаршем» инструментов, описанных выше. Так же, исключительно важен пост-PR (то есть дальнейшее освещение мероприятия, после окончания конкурса).
P.S. Братья Мишлен – были первыми в мире, кто стал использовать мультяшные персонажи в рекламе. Еще в 1894 Эдуард Мишлен сказал брату Андре, глядя на груду шин: «А ведь если доделать руки, будет похоже на человека!». В 1898 году эта идея была воплощена в жизнь художником-карикатуристом О’Гэллапом. Сегодня, компании «Michelin» принадлежит 69 заводов в 19 странах.
6. POS-материалы. Пересмотрите, что и в каком виде стоит у вас на полках розничных магазинов (особенно в «зоне ног» взрослого человека). Часто наличие на упаковке товара кроссворда или ребуса решает вопрос того, какую именно марку хлопьев выберет родитель, причем в долгосрочной перспективе.
Краткая, но красноречивая история о «зоне ног». Сотрудники уже упомянутой сети коммунальных аптек однажды столкнулись с тем, что ребенок, увидевший презерватив в яркой упаковке прямо перед своими глазами, вынудил маму его купить. Дети часто требуют приобрести товар с красивой картинкой на упаковке. Учитывайте это.
7. Родительский контроль и «тамагочи» на сайте. Это к вопросу о том, как удержать детей (и родителей тоже) именно на своей интернет-площадке. Делать это стоит из все тех же соображений, что и в пункте №5. Уолт Дисней добился феноменальной лояльности родителей, когда позволил им цензурировать информацию, которая поступает детям с его сайтов. Если у вас есть возможность разрешить редактирование клиентских профилей в смысле доступа к контенту – воспользуйтесь ею. Все-таки интерес к тому, чем живет их ребенок – важная потребность родителей и в нашей стране.
С тамагочи еще проще. Попросите вашего программиста поселить на одной из страниц сайта интерактивное животное, над которым время от времени нужно проводить какие-то нехитрые манипуляции (кормить, выгуливать, укладывать спать, убирать за ним)… Этакий аналог домашнего питомца, но на вашем корпоративном сайте. Разумеется, чтобы животное не погибло, ребенку будет нужно регулярно заходить к вам на сайт и совершать какие-то действия. Кстати, довольно часто дети просят помощи у родителей или других потенциально интересных нам в качестве покупателей родственников.
В следующий раз мы поговорим об использовании в работе игрового маркетинга.
Сергей Щербаков, бизнес-консультант
