Невежество, как маркетинговый метод

Я знаю лишь то, что ничего не знаю.

Вы будете смеяться, но о маркетинге я знаю лишь то, что ничего не знаю. И это не поза, не передразнивание Сократа, и не интеллектуальный коллапс – это тот самый «научный подход», о котором писал Клод Хопкинс, и который, в конечном счете, делает маркетинг системой.

Давайте еще раз для ясности: осознание собственного невежества – первый шаг к реальному пониманию того, что происходит вокруг.

Поясняю…

Присутствовал я как-то на деловой встрече двух директоров – один представлял региональную дистрибуторскую компанию, которая занимается алкоголем, второй – крупнейшее рекламное агентство в городе. И, как это часто бывает, директор рекламного агентства разливался соловьем, описывая идеальное воображаемое будущее после развески его билбордов: «человек идет мимо, заметил билборд, у него внутри щелкнуло – ага, есть такая торговая марка, он заходит в магазин и, под влиянием импульса, покупает»…

Почему-то я уверен, что если вы когда-нибудь работали с рекламщиками, они пытались впарить вам примерно такую же байку. История про «шел-увидел рекламу-купил», триумфально путешествует по городам и весям и таки убеждает рекламодателей из самых разных отраслей вкладывать деньги. Убеждает (дистрибуторы тоже купили). Потому что именно так и должна работать реклама, но… Но из-за огромного количества причин (не та ЦА, не тот рекламный канал, отсутствие возможности немедленного отклика, нерелевантный или некачественный контент и т.п.) зачастую не работает (как у дистрибуторов, например).

Еще один частый случай – это вопрос: «как думаешь, такая реклама будет работать?». Вместо «такая» подставьте любой вариант по вкусу. Черт возьми, я не знаю, будет ли работать реклама, пока ее не размещу и не отслежу результаты! Сам господь бог этого не знает. Но ведь заказчика такой ответ не устраивает. У него-то бюджет лимитирован, и он «не может» позволить себе тратить его на «тесты»…

Вот я и добрался туда, куда шел. Тесты! «Как много в этом слове»… Тестирование всего что вы делаете (особенно в маркетинге и рекламе) – это Альфа и Омега, но точно так же – это и маркер собственного невежества (потому что если достоверно знаешь, что сработает – нафига тестировать?). Понимаете? «Знал бы прикуп, жил бы в Сочи».

Каждый раз, когда специалист говорит, что «нужно тестировать», по факту это значит, что он знает адцать способов сделать хорошую рекламу, но знать не знает, какая из них действительно сработает. А парадокс заключается в том, что такой специалист куда выгоднее в долговременной перспективе, чем тот, кто клятвенно обещает сделать с первого раза, да еще и гарантии при этом дает.

А напоследок еще один афоризм «на подумать»: будьте с теми, кто ищет истину, и избегайте тех, кто ее нашел.

P.S. Если знаете, кому принадлежит авторство – поделитесь, пожалуйста.