Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Если вы наберете в Яндекс Вордстат «конкурентный анализ в социальных сетях», то обнаружите целых 0 запросов. А если наберете тоже самое в поиске – найдете 1 переводную (как я понимаю) статью некоего Джона Кейда (абстрактную и ни о чем). Должен ли этот факт сказать нам, что тема не важна? Отнюдь. Скорее – что мало кто осознает ее важность.
В своей книге, о которой вы (раз уж находитесь на этом сайте), наверняка слышали, я таки коснулся этой темы. Правда, рикошетом. Основное внимание было уделено комплексному анализу конкурентов. А вот происходящему конкретно в конкурирующих сообществах, я выделил всего 3 пункта и главу, посвященную сервисам мониторинга социальных медиа и СМИ.
Поэтому сейчас мы пойдем вглубь. То есть разберемся в деталях, как анализировать сообщества конкурентов в социальных сетях руками и головой (без привлечения каких-либо сервисов). И начнем мы…
1. Прежде всего, стоит определиться, против кого дружить будем… И записать в отдельном файлике (я, кстати, сам выдам его в середине статьи) всех, кто в вашем конкретном случае представляет конкурентную угрозу (в смысле – сами компании, а не их ресурсы). Уверен, здесь особых вопросов не возникнет.
2. Следующим пунктом (в следующую графу) – впишите ключевые социальные медиа, в которых представлен ваш конкурент. Это могут быть всевозможные ВКонтакте, FB, Twitter, Youtube и прочие менее известные платформы, на которых конкуренты сочли нужным быть (причем, не важно – группа это, страница или личный аккаунт). Такая информация обычно есть на официальных сайтах – сначала идите туда.
3. Если иконок социальных сетей на сайте вашего конкурента нет – стоит:
– просто погуглить (название конкурента, или название + слово «сообщество»);
– воспользоваться внутренним поиском в социальных сетях (во ВКонтакте – это кнопка «Сообщества», в FB – строка внутреннего поиска в левом верхнем углу, и в том же духе в остальных социальных медиа).
В обоих случаях, важно попробовать и латиницу и кириллицу.
Сделать это стоит для понимания, пытались ли вообще ваши конкуренты наследить в социальных сетях. И если да – почему не говорят об этом у себя на сайте. Иногда действительно находятся похороненные сообщества, из которых можно надергать полезной информации:
– узнать кто его администрировал;
– прикинуть, сколько денег было потрачено;
– посмотреть на чужие ошибки, которые загубили инициативу;
– и прочее.
Если этот кусок работы вы проделали добросовестно (а я надеюсь, что так и есть), переходим к сбору данных. Маленький, но важный нюанс: информацию собираем сразу изо всех сообществ на всех платформах, которые использует конкурент. То есть один конкурент – одна строка в таблице. Иначе получится слишком громоздко, да и незачем здесь лишняя детализация. Еще момент – все идеи, которые уже реализованы у конкурентов, но кажутся вам применимыми к себе самим – выделяйте цветом (чуть позже это сильно упростит вам подготовку выводов). Итак…
Если вдруг у конкурента открыта аналитика – имеется в виду ВКонктакте (я, конечно, очень сомневаюсь, что вам настолько повезет, но вдруг) – заходите туда и как можно быстрее скриньте все, что успеваете (в идеале – вообще все). Если диверсия пройдет успешно – блок про сбор информации можете пропускать. Шучу – ничего пропускать не стоит )
1. Количество подписчиков. Что-то мне подсказывает, что вы знаете, где это посмотреть.
2. Коэффициент лайкабельности. Если он меньше 0,2% – конкурент ваш не такой уж конкурент. То есть, если в сообществе, в которое вы зашли 20 000 человек, но при этом посты в среднем собирают менее 40 лайков – что-то они делают не так. 0,2% – это, конечно, усредненная цифра, но как опорная вполне подходит. Нормальное количество перепостов – примерно 5-10% от количества лайкнувших.
Вообще, здравого смысла вам будет вполне достаточно. Если в сообществе несколько тысяч человек, а посты лайкают 3-5, можете быть уверены, что либо сообщество накачано ботами, либо коннект с живыми людьми, которые здесь были – давно потерян. К слову, если лайков очень уж мало – посмотрите, кто их оставляет. Если шанс, что это всего лишь админ и его команда.
Итого: в графе пишем коэффициент и свои комментарии.
3. Вовлечение пользователей. Здесь речь идет о комментаторах, комментариях и их количествах. Пролистайте хотя бы 30-50 (а лучше 50-100) верхних постов, и:
– посчитайте среднее арифметическое количество комментариев (сколько раз, в среднем по больнице, пользователи высказываются);
– прочитайте эти комментарии (хотя бы по диагонали) и выделите в них:
* наиболее острые темы (чтобы инициировать их и у себя тоже, возможно, просто слегка поменяв разрез)
* наиболее острые или актуальные вопросы пользователей (чтобы дать на них ответы на своих ресурсах)
* типичные поводы для взаимной агрессии (чтобы внести их в свод правил своего сообщества, как ведущие к бану)
– выделите посты, которые собрали максимальное количество комментариев, а затем те, которые собрали минимальное их количество (после того, как вы сделаете такой мини-анализ применительно к основным конкурентам в отрасли, есть шанс, что у вас появится комплексное видение, о чем и каким образом нужно писать посты, а о чем нет).
4. Генераторы контента.
По ходу просмотра тех же 30-100 верхних постов, обращайте внимание на посты, которые вывешены:
– самими пользователями;
– пользователями после премодерации через форму «предложить новость».
Если вы действительно плотно работаете в соцсетях и делаете на них серьезные ставки, рекомендую вам отметить этих людей, чтобы потом добавить в друзья и общаться неформально (подчеркиваю – общаться, а не рекламировать или продавать). Подробнее об этом читайте в моей книге – там все есть.
5. Остальная пользовательская активность.
Здесь мы, снова-таки, обращаем внимание на то, что вызывает у пользователей повышенный интерес. Для этого:
– просматриваем обсуждения (активность по каждой из тем + содержание, хотя бы по диагонали);
– просматриваем фотоальбомы (опять же, обращая внимание на количество лайков и комментариев под теми или иными, и делая сопутствующие выводы);
– просматривая видеозаписи (следуя той же логике, что и при просмотре фотоальбомов).
Когда будете заполнять эту графу в таблице, не нужно акцентироваться на деталях. Рисуйте широкими мазками – «Активнее всего обсуждают прошедший конкурс, который был посвящен…» или «Оказывается, видео о плетении косичек пользуется большим спросом, чем о плетении колосков», и т.п.
После того, как пройдены все предыдущие шаги, мы смещаем фокус внимания с подписчиков, на внутренние механизмы, действующие в конкурентных сообществах.
6. Особенности контентной политики.
Еще раз промотайте 50-100 верхних постов и постарайтесь нащупать общий стереотип, с точки зрения которого данный конкретный конкурент подходит к выкладке контента. Возможные варианты:
– только забавные фотографии (минимум текста);
– только небольшие фрагменты текста (почти без картинок; да – такое тоже случается);
– только ссылки, ведущие на сторонний ресурс;
– только брендовая и «продающая» информация;
– условное контентное ассорти (когда политика выкладки не ограничивается одним или двумя типичными формами подачи материала).
Здесь же (на переферии) стоит отслеживать и реакцию пользователей на те или иные форматы. Ну и, конечно, обратить внимание, на уникальность этого контента (думаю, в своей теме вы знаете основные «баяны» наперечет).
Такое наблюдение поможет понять, за какие форматы контента идет самое ожесточенное конкурентное рубилово, какая форма ближе всего самим пользователям, иногда – поможет найти новые идеи для ведения или активизации своего сообщества.
7. Конверсионная политика и политика, заточенная на продажи.
На этом этапе мы отслеживаем любые инициативы, которые можно расценивать как условно маркетинговые. А именно:
– информацию о специальных акциях, предложениях или скидках (и их условиях, разумеется);
– пользовательские игры (типа «скажи, на кого похож предыдущий комментатор»), особенно, если они предполагают периодические бонусы (например, каждый тысячный комментатор получает альфа-версию продукта бесплатно);
– конкурсы;
– ваши варианты.
Здесь же обратите внимание на «точки входа» в новые процессы или на новые ресурсы. Например:
– видео с призывом перейти на сайт и подписаться на рассылку;
– посты, уводящие пользователей из сообщества на страницы сайта;
– обмен социальной активность на бонусы (типа «лайкни этот пост и получи скидку 5%» или «отправь администратору свой е-мейл, чтобы получит мини-книгу о правилах ухода за щенками лабрадора» и т.п.).
Важно, чтобы эти «точки входа» были нетипичными. Потому что контактная информация в блоке «о компании» – это норма самопрезентации, ну и конверсия у нее соответствующая.
Очевидно, что эта информация сильно поможет понять, какие инструменты используют (или пытаются использовать конкуренты), чтобы склонить пользователей к покупкам, первым шагам в отношении покупок или хотя бы мыслям о них. Соответственно, по реакции пользователей можно понять чего не стоит делать у себя, а что стоит докрутить и позаимствовать (поэтому свои впечатления от реакции пользователей я рекомендую вам фиксировать в обязательном порядке).
8. Информация изнутри.
В корпоративных сообществах у конкурентов (особенно, если они брендовые) могут мелькать посты с новостями о:
– компании;
– новых продуктах;
– новых партнерах или вообще отношениях с игроками рынка;
– сотрудниках (их пополнениях-увольнениях);
– интервью руководителей;
– ваши варианты.
Прикладной смысл такой информации зависит от контекста ваших отношений с конкурентами и уникальных обстоятельств, которые у каждого свои. Но в целом, если вам нужна картина того, что происходит на рынке (в том числе – внутри конкурентных компаний) – очень нелишне это отсматривать.
9. Сильные (или слабые) стороны конкурента, и элементы, которые можно позаимствовать (или на ошибках которых можно научиться).
По мере того, как вы двигались от первого пункта до нынешнего, у вас, наверняка, накапливались какие-то общие наблюдения о том, что у данного конкретного конкурента хорошо и представляет угрозу, а что недоработано и, скорее, вредит ему самому. Если да – запишите эти наблюдения в две соответствующих колонки. Обратите внимание – это еще не резюме и не подведение итогов, речь идет о том, что не попало в список элементов для наблюдения. Например, у них отличная wiki-разметка или работает онлайн-поддержка, но ничего кроме публичных жалоб в ней нет. Или, допустим, они запустили отличную серию постов об отношениях по четвергам, но при этом вообще не отвечают на комментарии пользователей, и т.д. в том же духе.
10. Общие замечания и комментарии.
А вот это уже резюме по обсуждаемому конкуренту. Здесь стоит записать общие впечатления и то, что покажется важным вам лично. Обязательно стоит упомянуть – представляет ли конкурентную угрозу или нет.
Кстати, пользуясь случаем, напоминаю, что если ситуация у конкурента вот такая, то сколько бы у него не было подписчиков – он вам не конкурент.
Не отходя от кассы, дам небольшой хак по этому поводу… Он (конкурент) этих людей, скорее всего, уже не реабилитирует, а у вас есть шанс с ними поработать. Как? С помощью таргетированной рекламы (с таргетом «показывать подписчикам такого-то конкретного сообщества» – это можно будет выбрать при настройке). Ведь если они были подписаны на конкурентное сообщество, значит тема им, в принципе, интересна. Главное – не повторяйте чужих ошибок. Даже один раз.
Поздравляю, один конкурент есть. Теперь по этому же шаблону прогоняйте всех остальных.
*****
Если вы дочитали до этого места – скорее всего, вам действительно тема срезонировала, а к настоящему моменту еще и усугубилась пониманием того, что действительно, такой анализ себе сделать надо…
Так вот, раз уж вы готовы браться за дело всерьез – вот вам еще один вклад от меня. Чтобы скачать шаблон таблицы для заполнения (со всеми пуктами, которые мы уже обсудили) – просто нажмите на файл ниже. Если же, по любым причинам, вы не готовы заниматься анализом конкурентов сами – обращайтесь.
Конкурентный анализ сообществ в соцсетях (чтобы скачать, просто кликните).
*****
Теперь, когда у вас много и разной информации о конкурентах, пришло время свести ее воедино и сделать выводы. Делаем это следующим образом.
1. Первые четыре столбца таблицы («количество подписчиков», «коэффициет лайкабельности», «среднее арифметическое количество комментариев», «количество генераторов контента» за выбранный период – без коэффициентов и средних чисел) оформите, как диаграммы. Быстро и легко это можно сделать, например, вот здесь: https://www.draw.io/ Нужно это в основном для наглядности.
2. Следующим шагом – проанализируйте еще 2 столбца («остальная пользовательская активность» и «контентная политика»). Здесь без привязки к конкретным конкурентам, вам нужно выделить:
– какой формат контента больше всего привлекает (или вовлекает) пользователей;
– какой больше всего отталкивает;
– вопросы, которые чаще всего звучат со стороны подписчиков;
– новые идеи для себя, которые родились во время анализа (может быть – выкладка серийного контента, может обращение к подписчикам на «ты», может – интерактивный многошаговый контент с выводом в оффлайн…).
3. Помните, в столбце «конверсии и продажи» вы фиксировали реакцию подписчиков на маркетинговые активности в сообществе? Так вот найдите те, которые отметили как значимые и в выводы запишите себе:
– какие конверсионные элементы стоит добавить себе и как это сделать, чтобы прямо не ассоциироваться с конкурентом;
– какие точки входа в продажу работаю у конкурентов (а значит, опять же – заслуживают быть оптимизированными под себя).
4. Теперь, не покидая столбец «конверсии и продажи», но добавив к нему «информация о деятельности конкурента вне социальной сети» сопоставьте всех игроков попавших в ваш список, а в выводы запишите:
– акции, конкурсы, распродажи и другие формы конкурентной активности, которые так или иначе кажутся вам важными (не все, которые нашли, а только представляющие реальный интерес);
– любые новости (о компании, ее достижениях, партнерах или сотрудниках), которые, опять же, с вашей точки зрения попадают под определение важных или таких, которые стоит держать в зоне внимания.
5. До того, как мы начали обсуждать элементы, подлежащие анализу, мы договорились, что все новые идеи, которые можно «позаимствовать» у конкурентов вы будете выделять цветом. Так вот – выпишите эти идеи пятым пунктом своих обобщающих выводов. Добавьте к ним комментарии о том, что имеет смысл улучшить, а что – перенять как есть. Здесь же внимательно просмотрите свои записи из граф «сильные стороны» и «слабые стороны» – они обе способны дать пищу для новых идей.
6. Последним шагом я рекомендую выбрать 5 основных конкурентов, которые представляют реальную угрозу (хотя, сомневаюсь, что их наберется 5) и рядом с каждым добавить комментарии о самом главном. Что-то типа «отлично реагируют на вопросы пользователей, значит стоит собрать у них самые частые вопросы, дать на них свои ответы и вывесить как FAQ или как мини-книгу».
Вот и все. Ключевые выводы сделаны. Остался последний шаг, который «трудный самый».
Для этого вполне подойдет «царь-лист», который я дал в приложении к книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях». (Кто еще не купил – welcome).
Уверен, раз уж вы прошли весь путь так, как написано выше, проблем на этом этапе у вас не возникнет. Давать же конкретные рекомендации здесь я не возьмусь, потому что это область строго индивидуального. Я же знаю, что вы насмотрели на 3х предыдущих шагах…
P.S. Если вы делали этот анализ по поручению руководителя, идти к нему стоит с двумя последними бумажками:
– выводы;
– и план действий.
Остальное, то, что накопилось в процессе мониторинга – только по его прямому запросу.
Небольшой лайфхак: делать этот анализ я вам настоятельно рекомендую в один присест. То есть, не отвлекаясь ни на что глобальное и уж точно не растягивая на несколько дней. В противном случае важные детали, которые вы успели зафиксировать в моменте – затрутся, забудутся и ничем вам не помогут в нелегком конкурентом бою. В зависимости от количества конкурентов, процесс может занимать от 4х часов и до плюс бесконечности. Но дольше чем 8 часов подряд я анализ пока не делал.
P.P.S. Ну и напоследок, еще один бонус. Пока я готовил этот материал, совершенно случайно наткнулся на ссылку, с описанием динамических способов слежки за конкурентами в Facebook. Это не совсем касается темы нашего разговора, так как мы анализом все-таки занимаемся. Но если вы работаете в Facebook активнее, чем в других социальных медиа – наверняка будет полезно. Так что взгляните. Сразу отвечаю на немой вопрос: по ВКонтакте похожих материалов не встречал.
Исчерпывающего вам конкурентного анализа и лидерства на своих рынках!
Если остались вопросы, комментарии или пожелания – пишите. Если хотите быть в курсе моих авторских находок, которые я публично не обсуждаю, подпишитесь на мою рассылку в правом верхнем углу экрана.
P.P.S. Вы дочитали до конца, хотя здесь не было ни одной картинки. Это достойно пахлавы. Так что пусть глаза (да и сердце тоже) отдохнут на этой:
