Как корабль назовешь… Так и сбудешь.

«Ок, – скажете вы, – а в чем разница?».Нет-нет. Я не собираюсь в очередной раз вещать о важности нейминга и способах поиска хорошего названия для своей компании. Скорее, это будет разговор о семантической стороне маркетинга.

Вместо того, чтобы вдаваться в пространные теоретические рассуждения, я предлагаю вам сыграть со мной в игру…

Почем вы купите у меня литр забродившего молока?

Что-что? Вам не надо?

Нет, ну там еще немного кефирной закваски и муки внутри. Это подарок.

Тоже не надо?

Хм, а литр домашнего кефира купите?..

Думаю, купите. Только вот… в чем разница? Ведь, по сути, и первое и второе предложения – идентичны. Различны только их названия.

Кажется, я вас не убедил. Давайте попробуем еще раз.

Купите у меня 100 грамм липких семечек!

Почему липких? Это технология такая. Фишка в липкости. Даже к зубам цепляется…

Не хочется?

А козинаков хочется?…

Обратите внимание, я описываю не способ презентации, а лишь иллюстрирую обратную сторону очевидности. Не всегда стоит называть вещи своими именами. Почему? Да потому что покупать не захочется.

Подобные примеры, если присмотреться, окружают нас повсюду.

Попытайтесь представить себе следующую картину…

Недавно один ваш хороший знакомый, скопил денег и купил себе… Несколько квадратных метров пустоты. Абсолютной пустоты. На Все деньги. Здесь даже вырасти ничего не может. Более того – эта пустота обнесена стенами со всех сторон и изнутри напоминает пустую коробку…

Думаю, вы догадались к чему я клоню, но дослушайте до конца.

Зайдя к нему в гости, вы обнаруживаете его сидящим на диване, покрытом останками мертвых животных, с бокалом в руках. В бокале – виноград, перебродивший что-то около десятилетия назад. А рядом, на журнальном столике, стоит небольшая тарелка, где лежат высохшие донельзя абрикосы.

Внимание вопрос. Нужно ли одолжить денег товарищу, чтобы он хоть немного пожил достойно?

Вряд ли. Потому что пустота, обнесенная стенами – это загородный дом. Диван, покрытый останками – иначе называется «кожаным». Давно перебродивший виноград – вино многолетней выдержки. Ну а высохшие абрикосы – это курага.

Предполагаю, если вы добрались до этого фрагмента текста, у вас в голове роится как минимум два вопроса.

1. Тоже мне новость. Это банальный рефрейминг. Так ведь?

2. Ладно, банально-не банально… Использовать это как?

Отвечаю по порядку.

1. Формально – это рефрейминг, однако не всегда. Продавая самые обычные деньги за бОльшие деньги (например 100 рублей, за 110), при этом обзывая их «кредитом», мы фактически дословно реализуем коннотацию слова «рефрейминг». То бишь, «берем старую картину и вставляем в новую рамку». Вуаля… И оказывается, что «невозможное возможно».

С другой стороны, все те случаи, когда товар со сменой своих свойств получает новое название, формально рефреймингом не является. То есть росла себе где-нибудь в Италии слива типа «Венгерка», созрела, была сорвана, высохла… И стала черносливом. Ключевой момент – высохла (то бишь – поменяла свойства).

Прежде, чем переходить ко второму вопросу, давайте проясним извечную философскую максиму: «зачем?». Зачем вообще товары называть иначе, если они и так неплохо продаются…

– Во-первых потому, что с новым «неймом» они могут продаваться еще лучше. Примеры выше. Да наверняка, вы сами знаете массу похожих. Мне навскидку вспоминается женщина, которая издала в США книгу, впоследствии ставшую мировым бестселлером. Книга называлась «О чем еще думают мужчины, кроме секса» и была абсолютно пустой.

– Во-вторых, название может стать краеугольным камнем УТП. Очевидно же, что БИО-йогурт, привлекает к себе больше внимания, чем обычный йогурт.

– В-третьих, лексический набор – это то, что создает дифференциацию. Почему каждая уважающая себя секта обильно использует неологизмы? Потому что специфика внутренней лексики замыкает группу в себе самой. Все, кто за ее пределами – потенциальные неофиты, которых нужно либо отвергать со всеми их убеждениями (и покупательскими корзинами тоже), либо обращать в свою веру.

Кстати, этот прием обильно использовался в научном мире задолго до появления термина «маркетинг». Каждый следующий претендент на научную степень, выбирал лучшее из работ своих предшественников, называл по новому и с легкостью «продавал научному миру»…

– В наше время контекстной оптимизации, иметь собственную лексику – значит существовать. Пока вас ищут по тем же запросам, что и тысячи ваших конкурентов – свой финансовый успех вы тоже будете делить с ними. Но стоит выйти за рамки – и (при грамотном промоушне) вы почувствуете запах совсем других денег.

2. Вот на этом месте, я с удовольствием отвечу на второй вопрос (кстати, спасибо, что спросили).

– Во-первых, из разговора о рефрейминге ясно, что Любой товар, из тех, которые вы продаете, можно назвать иначе – и тот, который постепенно меняет свойства; и тот, который предельно статичен (хотя таких, строго говоря, не бывает).

– Если вы таки решили попробовать поиграться с названиями – тестируйте. Тестируйте на своих покупателях. А перед этим, вспомните все, что знаете о нейминге (том самом, котором в самом начале я решил не говорить). Пусть путеводной звездой для вас станет человек, первым придумавший назвать арендованную однушку «мини-отелем», а платную попутку – «маршрутным такси»…

– Даже если ваш товар немного залежался или (скажем чуть грубее) просрочился по самое «ай-ай-ай», не спешите его выбрасывать. Самовар с дырявым брюхом, родом из прошлого тысячелетия – это не рухлядь, а раритет. Зефир, превратившийся в «мини-кирпич» (из которых, наверняка, можно построить «мини-отель») вполне сойдет за бизе (если, конечно, это безопасно для желудка). К слову, бывают случаи, когда просрочка сроков годности работает На вас. Например, директор одной сельскохозяйственной фирмы, с которой я работал, регулярно рассказывал своим покупателям, что залежалые инсектициды (препараты, противодействующие насекомым) и гербициды (препараты, противодействующие сорнякам) – даже лучше свежих. Потому что химия, которая «перележала» – это всегда двойной удар.

Подытожим. Придумать новое имя для старой вещи или процесса – не такая уж простая задача. Потому, подобные ноу-хау охраняются законом по всему миру. (Кстати, чем вам не критерий важности «нейма»)? Если вы читали книгу Джеймса Фрезера «Золотая ветвь», то наверняка (как и я когда-то) удивлялись трепетности, с которой очень и очень многие этнические племена относятся к именам своих богов, вождей, да и к своим собственным тоже. В разрезе написанного выше – в этом вполне есть смысл.

Напоследок, предлагаю вам хотя бы время от времени чувствовать себя Адамами. Именно он, по библейской легенде, первый дал названия всему вокруг. И нам в этом смысле повезло. Адаму явно было неизмеримо сложнее, чем нам сейчас – опереться было не на что (кроме понимания того, что у него самое крутое отчество из вообще возможных). Но это преимущество сомнительное.

Так что, верьте в себя, смотрите на вещи оригинально! Ну и, конечно, хорошего маркетинга!