Фишки VS системы (или 4 фундаментальных столпа маркетинга)

На сегодняшнем рынке маркетинговых услуг очень, много говорят про фишки, гораздо меньше про системы, и едва-едва про консолидацию одного с другим. Причем, степень важность тем, прямо пропорциональна степени интереса к ним (фишки наименее важны и, при этом, наиболее востребованы).

И вот какое дело… У меня, наконец, «зачесалось» пояснить всем желающим внутреннюю механику процесса, так чтобы больше не возникало вопросов типа «ну мне-то можно, я-то рынок не испорчу?». И для этого мы с вами полезем в самые основы основ (попутно посягая на такие вечные истины, как, например, концепция 3M). В общем, будем много треша, хардкора и букв… Устраивайтесь поудобнее.

Начну сильно издалека… Есть такое мнение у всякого рода эзотериков и нумерологов, что цифра 4 символизирует устойчивость, постоянство, надежность, цикличность… Судите сами – у квадрата (наиболее устойчивой и, при этом, гармоничной фигуры) 4 стороны и 4 угла, сторон света тоже 4, времен года – 4… А если вы соберетесь построить храм, скорее всего, первой мыслью, которая придет вам в голову, будет – соорудить 4 опорных колонны (по типу прямоугольника)…

Впервые эту мысль я вычитал у Юнга много лет назад, и время от времени разные авторы так или иначе ее подтверждают.

Так вот, к чему я это все…

Мое любимое определение маркетинга дал Питер Друкер (и я много раз его цитировал на страницах блога): «маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Так вот у маркетинга (по крайней мере, в такой интерпретации) тоже есть всего 4 ключевых составных элемента. И они таковы (пардон, за скромность моих иллюстраторских возможностей):

Давайте разбираться:

1. Цифрой «1» у нас помечены «Вы». И подразумеваетесь здесь, в первую очередь, вы сами, как личность; а во вторую – ваш бизнес (с учетом всех его внутренних механизмов). Иначе говоря, «Вы» – это первоисточник бизнеса, а как следствие – и маркетинга (кем или чем бы он ни был). Вы ведь не будете спорить, что без строителя никакой храм невозможен? (Кстати, если бог обитает в храме, значит, и бог без строителя невозможен?).

2. Цифрой «2» у нас помечено то, что в концепции 3M называется Market – рынок. Мне же, в данном случае, кажется более корректным термин «целевая аудитория». Цифра «2» – это все те ваши потенциальные клиенты, чьи потребности вы собрались удовлетворять посредством своей коммерческой деятельности (бизнеса). При этом спорить, что важнее, вы или целевая аудитория – примерно то же самое, что спорить о том, какое крыло самолета важнее, правое или левое.

3. Цифрой «3» у нас обозначены коммуникационные каналы (Media в концепции 3M). Я условно нарисовал их два, но фактически – их сотни. Все, что создает возможность хоть какой-то связи (даже односторонней) между пунктами 1 (Вы) и 2 (целевой аудиторией) – и есть такой канал. Беглый взгляд на флаер, телефонный разговор, фавикон на сайте, слушок от сотрудников, оброненная на переговорах ручка… То есть, данное мной определение вмещает в себя и любые возможные рекламные каналы, и любые возможные точки контакта…

4. И, наконец, под цифрой «4» у нас – содержание коммуникации (Message в концепции 3M) и «волна» на картинке. Содержание коммуникации – это контент. То есть то, что написано на флаере, сказано в телефонном разговоре, изображено фавиконом, обнародовано посредством слухов, брендировано на ручке… Собственно, это и есть та самая «реклама», в ее наиболее банальном понимании. Но одной только рекламой понятие «содержание коммуникации» не исчерпывается. Стоит добавить дружеские разговоры между вами и клиентами, поддержание связей, регулярные рассылки, опросы целевой аудитории… Короче говоря, содержание коммуникации – это любая содержательная информация, движущаяся либо от «1» к «2», либо наоборот.

Отвлекитесь на минутку и еще раз все это обдумайте. Хорошо обдумайте. Что вы видите внутренним взором?

1. Вы видите себя, принимающим решение, какие именно клиентские потребности обслуживать (и именно здесь – момент истины, момент начала маркетинга, как такового).
2. Затем вы видите поиск целевой аудитории (потребности которой очень точно совпадают с принятым вами решением).
3. Потом – поиск каналов коммуникации, посредством которых целевая аудитория привыкла получать информацию о решении тех или иных потребностей (гламурные кисы – в гламурных журналах, автолюбители – с помощью авторадио; разумеется – это грубо и для понимания).
4. Ну и, наконец – обращение к целевой аудитории (если мы говорим о рекламе, то, желательно, посредством серии тестов).

Что в этой концепции нового по отношению к 3M? Очевидно – вы сами (пункт 1). И я не знаю, как вы будете это оспаривать (потому что прибавить «к» или убавить «от» озвученной концепции довольно непросто).

А теперь, внимание! Сейчас будет кульминация всего сказанного…

Маркетинг, выстроенный как система, работает на всех четырех означенных уровнях.

Он равно занимается изучением ваших личных потребностей (как собственника), изучением потребностей целевой аудитории, каналами коммуникации, и самими коммуникациями.

А «фишечный маркетинг», работает вот так:

То есть, он работает в двух элементах концепции (3 и 4; в очень редких случаях плюсуется еще 2), причем – в одном направлении (в направлении движения денег) – от целевой аудитории, к источнику бизнеса.

В чем здесь проблема?

Их довольно много (и все мы обсуждать не будем). Но главная, заключается в том, что остальными элементами системы «фишки» никак не занимаются. А значит, рано или поздно, они (элементы) «проседают», приходят в негодность и то, что казалось храмом на века, превращается в хлипкий карточный домик.

Кроме того, за счет односторонности потока, маркетинг превращается в «игру в одни ворота» и, как следствие, начинает терять клиентов, коммуникационные каналы (потому что они «пережигаются») и сами рекламные инструменты (которые тоже зачастую «пережигаются»). Фактически – он перестает быть маркетингом и превращается в тупой спам до полного уничтожения экосистемы.

Ну а теперь, подведем итоги…

Плохи ли фишки сами по себе? Ни в коем случае! Фишки – это допинг, который, безусловно, может быть полезен здоровому организму (в разумных пределах), но который, безусловно, убьет организм нездоровый.

Стоит ли их использовать? Стоит. Но:

– в рамках общей системы маркетинга;

– и очень дозировано.

Что же действительно стоит делать в бизнесе, так это строить систему маркетинга (иммунную систему организма), которая работает на всех четырех уровнях. Это не делается быстро, и не делается нахрапом – надо попотеть. Зато на выходе – устойчивость, прогнозируемость и полное понимание (кто мы, кому продаем, где и как это делаем).

В конце концов, если вы употеть боитесь – какого черта вы в бизнес полезли?

Итого: приятного катарсиса.