Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Я не знаю, какое сегодня число, какого мартобря и даже года. Но, позвольте я угадаю… Вчерашние шепотки о глобальном экономическом кризисе сегодня только слышнее… Доллар продолжает расти, а покупательская способность падать. Игроки малого и среднего бизнеса стремительно теряют в объемах выручки и, как следствие – закрываются (даже большой бизнес закрывает отдельные представительства в странах, попавших под экономическую раздачу).
Все верно?
Если вы ответили «да» хотя бы на один вопрос, значит и пришли вы по адресу. Начиная с этой статьи, я запускаю цикл под общим названием «Бизнес в кризис». Здесь мы будем обсуждать, как продолжать расти не смотря ни на что; прорываться в лидеры отрасли, пока конкуренты тонут; и как в один прекрасный день не потонуть самим.
Итак, поехали…
Давайте начнем с самого начала и разберемся «на пальцах», чем реально кризис угрожает бизнесу и почему?
– покупатели из среднего сегмента начинают великую миграцию в эконом-сегмент (премиум остается на месте), а сам эконом-сегмент выгребает за всех; то есть те, кто одевались в бутиках внезапно обнаруживают, что и на рынке нормальные вещи попадаются; а те, кто одевался на рынке и штопался в ателье – донашивают старое и штопают сами;
– сроки принятия решений о покупках удлиняются (естественно – чем дороже товар и чем менее очевидна его выгода для покупателя, тем срок принятия решения длиннее); иными словами – если раньше заядлый гитареро решал купить новую гитару в день получения зарплаты и покупал, то сейчас он дважды (а то и трижды) подумает, нужна ли ему еще одна гитара, если он старую еще не разбил.
– более-менее ответственные покупки (которые выше «индекса губной помады» – о нем мы поговорим чуть ниже) сопоставляются с этой самой концепцией кризиса; то есть большинство невольно начинает задавать себе вопрос: «если я куплю эти туфли, протянут ли они хотя бы пару сезонов?».
Это фабула, которую я настоятельно советую вам держать в уме по мере прочтения всего цикла. Но прежде чем мы начнем разбираться, как работать в таких условиях, есть еще один вопрос, который нужно обсудить на старте.
Правильный ответ, конечно, завит от того, насколько эффективны (рентабельны) эти ваши расходы. Но если коротко – то нет, не стоит. Почему?
Задумайтесь вот о чем. Задача любого нормально бизнеса – обслуживать потребности своих клиентов. Пот-реб-нос-ти. Как вы думаете, в условиях кризиса потребностей у людей больше или меньше? Правильный ответ – меньше. Но если в нормальной жизни они сложнопредсказуемы, потому что их очень много, то в условиях кризиса они заведомо понятны – уверенность в завтрашнем дне, прогнозируемость, стабильность…
Теперь, когда мы разобрались с исходной точкой, давайте поэтапно разберемся с каждой угрозой, с которой сталкивается бизнес в кризис.
1. Нет денег. Как мы уже выяснили – это неправда. Деньги есть. Но раз уж в эконом-сегменте покупателей становится больше, добавьте к своим товарам или услугам (барабанная дробь)… эконом-сегмент. И не надо говорить мне, что это слишком самоочевидно. Речь идет о товарах и услугах стоимостью до 100-150 грн. (300-500 р.). И вот почему…
В 2001 году глава транснациональной корпорации, занимающейся косметическими средствами – Леонардо Лаудер, обнаружил, что пока остальные отрасли стагнируют, показатели «Estee Lauder» выросли на 11%. Стали разбираться и выяснили презабавнейшую штуку.
Покупка – это ведь событие эмоциональное. А в эмоциях люди (особенно женщины) нуждаются вне зависимости от курса доллара или евро. Вот и получается, что женщина, которая не может позволить купить себе новую дубленку, довольствуется мелочевкой типа губной помады, туши, пудры, и т.п.
После Лаудера это неоднократно подтверждали. Например, британские специалисты по маркетингу обнаружили рост продаж во времена кризиса в таких сегментах рынка, как фаст-фуд, развлечения (особенно, кино), галстуки… Логика здесь ровно та же: не могу сходить в ресторан или съездить в Диснейленд – буду довольствоваться Mcdonald’s и 3D-кинотеатром.
Если вы думаете, что это касается только международных корпораций и в малом бизнесе не ощущается – спешу вас огорчить. «Индекс губной помады» работает вне зависимости от того верите вы в него или нет. В частности, один из моих друзей (владелец небольшой сети магазинов, торгующей товарами для рукоделия в Киеве) с удивлением признался, что в последний год чувствует себя отлично и растет хоть и медленно, но верно. На мой вопрос: «у тебя средний чек где-то в районе 100 грн. колеблется?» он ответил «да», а затем признал, что «индекс губной помады» – это как раз о нем. (Здесь – немного подробнее).
Так вот… Позаботьтесь о том, чтобы в вашей ассортиментной линейке появились товары и услуги для эконом-сегмента (стоимостью до 150 грн., 500 рублей). Особенно это касается наиболее востребованных товаров. Те, которые продаются хорошо – не трогайте. Но те, которые перестали брать с приходом кризиса – срочно переупаковывайте и выставляйте в продажу (или доупаковывайте ими те предложения, которые сейчас в ходу).
Это чертовски важный момент… Если у вашего типичного клиента вдруг перестало хватать денег на то, что он привык покупать, очень высока вероятность «смены поставщика» на того, у кого дешевле. То есть, если у вас не окажется дешевле, наверняка вы потеряете часть постоянной аудитории, которую, наверняка, долго и кропотливо нарабатывали. Поэтому, не пренебрегайте.
Еще один важный момент. Если я говорю, что в ассортиментной линейке должны быть товары и услуги эконом-класса, это не значит, что должны быть ТОЛЬКО они. Ни в коем случае. Товары подороже, в том числе «премиумы» тоже должны быть на ваших витринах и в прайс-листах (если они были и до кризиса тоже, при этом – нормально продавались).
И напоследок… Когда такой продукт у вас появится, не забудьте об этом по человечески проинформировать рынок. Например, однажды один потенциальный клиент (у него была служба такси) жаловался мне, что они ввели услугу «такси с кондиционером», а ее почему-то никто не покупает. Первый же вопрос, который у меня возник («а где и как вы об этом рассказываете?») моментально все прояснил. Оказалось, что нигде и никак. Двадцать первый век, мол, везде такое есть – зачем рассказывать? Не уподобляйтесь.
2. Сроки принятия решений о покупках удлиняются.
Есть целый класс маркетинговых инструментов, который работает только с теми слоями целевой аудитории, которые готовы купить «прямо в данный момент». Например – холодные звонки, продажа с лендингов, спам, и другие вариации директ-маркетинга (если использовать его самую примитивную одношаговую схему: реклама à покупка).
Даже в изобильные времена, эта категория покупателей (созревшая тратить деньги на ваш товар прямо сейчас) крайне мала и за нее идут самые ожесточенные баталии с конкурентами.
Но есть способ эффективнее.
Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть. И вот, через пару недель, в голове щелкает – и я уверен… Уверен, что хочу телевизор. Еще через неделю, я застаю себя за тем, что ежедневно листаю сайты с описанием моделей и характеристик – изучаю нюансы. Наконец, через пару месяцев после первого предложения этого абзаца я, наконец, созрел…
Что мы должны извлечь из этой истории?
– директ-маркетинг сработает только на последнем этапе;
– на этапах появления потребности и сбора информации почти никто не работает;
– в условиях кризиса, 2 месяца метаний вполне могут растянуться на все 4.
Что со всем эти делать вам лично?
– Осознать, что работать надо не только с теми, кто хочет купить прямо сейчас, но и с теми, кто захочет сделать это завтра;
– Для этого, досконально изучить свою целевую аудиторию (чтобы понять, какие именно люди покупают у вас «телевизоры», что заставляет их тянуть время, а что ускоряет процесс, какой рекламой до них можно дотянуться, а какой нет – и т.д.);
– Стать для ваших клиентов (особенно потенциальных) источником самой полезной, ценной и исчерпывающей (даже если она платная) информации о ваших товарах и услугах в разрезе клиентских потребностей. То есть, осознать, что вы продаете не «телевизор», а возможность каждый день смотреть новости, отдыхать после работы, быть в курсе медийных новинок, возможность распушить хвост перед соседом (и т.д. в зависимости от потребностей конкретного покупателя).
– Перечитать предыдущий пункт и заняться контент-маркетингом в разрезе сказанного.
Еще один важнейший момент антикризисного маркетинга в разрезе сроков принятия решений о покупке – это работа с постоянными клиентами.
Причина, по которой и без того длинный процесс выбора зачастую еще больше растягивается, в том, что для принятия окончательного решения помимо информации нужно еще и доверие к продавцу. А доверие за один вечер (или с одной рекламки не зарабатывается).
У постоянных же клиентов (которые хотя бы 1 раз что-то у вас покупали) такой вопрос не стоит в принципе. Если в прошлый раз вы обслужили их «на уровне», у вас уже есть фора перед остальными. Ну, так используйте ее:
– Просто поддерживайте отношения с постоянными клиентами. Если их немного (или они очень денежные) – звоните и разговаривайте по телефону. Если их много – ведите информационную рассылку (не ориентированную на продажи в моменте); в общем – напоминайте о себе так часто, как делаете это с друзьями.
– Помните, что конечная цель предыдущего пункта – все-таки продажи. То есть мы создаем доверительную атмосферу для того, чтобы в один прекрасный день позвонить и сказать что-то вроде: «Мария Степановна. Нам тут новую партию ткани привезли из Турции. Это как раз то, что Вы искали в позапрошлый визит к нам, но ее очень мало. Так что мы решили на полки ее не выкладывать, а сначала позвонить любимым клиентам и предложить им. Если Вам интересно, зайдите к нам в среду-пятницу, мы вам втихую все покажем… Если останется, конечно». Могу сказать по собственному опыту внедрения этой нехитрой технологии – результаты получаются несопоставимо выше, чем после «холодной» е-мейл рассылки или звонков «в лоб».
3. «О нет! Кризис! Нужно срочно купить спички, мыло и ящик соли!».
Во-первых, о вас… Смиритесь с тем, что кризис – это явление растянутое во времени. То есть разрулить его разовым двухнедельным сверхусилием не получится. Настраивайтесь на неторопливое и методичное отвоевывание своей доли рынка (и своего сегмента покупателей). Этакая «партизанская война» в хорошем смысле слова.
Во-вторых, примите то, что если вы работаете в нижем-среднем сегментах рынка – ваши покупатели живут и принимают решения о покупках в контексте кризиса, о котором говорят на каждом углу. А значит:
– говорите о нем и вы; не нужно перекрикивать толпу, пытаясь убедить всех, что сейчас «самое время тратить» деньги; наоборот – в рекламных материалах, описаниях на сайте, личных разговорах с покупателями и т.д. говорите о том, как ваши товары или услуги решают проблемы, возникающие в рамках кризиса; (например, при продаже дорогостоящей кухонной плиты, открыто говорите о том, что в сложные времена лучше купить дороже, но не платить потом каждые пол года за починку более дешевого; впрочем – антикризисной аругментации продавцов у нас будет посвящен отдельный материал);
– не используйте чрезмерно агрессивные методы маркетинга и продаж – у кого-то действительно наступили тяжелые времена, и если вы будете слишком настойчиво пытаться им «втюхать», они вполне могут «перегореть» и уйти к более мягким контрагентам; что я действительно пытаюсь вам сказать, так это – «просыпайтесь и засыпайте с мыслями о доверительном маркетинге»; лучшая продажа не выглядит как продажа, она выглядит как решение клиентской потребности (а я повторю, что потребности во времена кризиса никуда не деваются и даже наоборот).
– разработайте эконом-ассортимент товаров и услуг для вашего бизнеса; распишите что это будет, сколько это будет стоить, будет ли это рентабельно для вас, где и каким образом вы будете это предлагать, какие продукты можно ими доупаковывть… (в общем – буквально все);
– ориентируйтесь на «длинное плечо» и долговременные отношения с клиентами; получилось продать сразу – замечательно; не получилось – продолжайте работать дальше, делитесь информацией, помогайте, будьте честны…;
– сосредоточьтесь на постоянных клиентах; во-первых, выстраивайте с ними отношения, как с друзьями или, допустим, любимой девушкой (я сейчас, кстати, не преувеличил); а во вторых – продавайте им решения их проблем (они однозначно будут более лояльны, чем случайные люди, которыми фактически и являются «новые клиенты»);
– открыто говорите о кризисе со своими клиентами для того чтобы узнать, как именно изменились их потребности с его приходом; полученную информацию используйте в трех предыдущих пунктах.
На первое время, думаю, вам хватит. Действуйте!
P.S. Если по мере прочтения у вас появились вопросы или вы хотите, чтобы я отдельно осветил какую-либо тему, касающуюся ведения бизнеса в кризис – пишите, обсудим.
Следующий материал из цикла “Бизнес в кризис” – здесь.
