Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Как вы, наверняка, не помните, буквально на прошлой неделе я переводил статью (с портала b2bmarketing.net) со статистикой заинтересованности европейских маркетологов в ремаркетинге. В ней же я оговорился, что хоть «на ремаркетинге долговременные отношения и не выстроишь, но он может быть первым кирпичиком в этих самых отношениях». Так вот сегодня мы поговорим о том, сколько всего полезного на нем-таки можно выстроить и куда «первый кирпичик» должен вести.
Думаете, вы все это знаете? Давайте проверим…
Для тех, кому слова ремаркетинг отдаленно напоминает лишь об Эрихе и Марии, пару слов о том, что вообще такое ретаргетинг/ремаркетинг и зачем он нужен.
Ретаргетинг – это форма таргетированной рекламы, которая позволяет адресовать рекламные сообщения исключительно той аудитория, которая уже имела с вами контакт (они оставили вам свой е-мейлы, номера телефонов, или специальный программный идентификатор собрал их данные, пока они ходили по вашему сайту или отдельным его страницам). На сегодняшний день, ретаргетинг можно отстроить даже на людей, которые выполнили целевое действие в приложении или игре. То есть, он позволяет копать в целевую аудиторию очень глубоко, а степень этой глубины с каждым днем только нарастает.
Нужно сказать, что ретаргетинг – это прерогатива не только социальных сетей (о которых мы и поговорим), но и контекстной рекламы в ее широком понимании (о которой не поговорим). То есть буквально все, что происходит в интернете, потенциально может быть усилено ретаргетингом (если вы, конечно, знаете как).
Это был необходимый бекграунд, а теперь возвращаемся к тому с чего начали – обсудим варианты использования собранной ретаргетинговой аудитории (давайте оттолкнемся от того, что она у вас как бы уже есть)…
Если ваша рекламная компания в соцсетях редиректила пользователей на любой внешний ресурс (на лендинг, например), но не на ваши ключевые сообщества… и если потом на этом же лендинге вы собирали ретаргетинговую группу (для допродаж, я полагаю)… очень даже имеет смысл вторым заходом отстроить ретаргетинг с рекламой, заточенной на увеличение количества подписчиков (или лайков) в ваших ключевых сообществах в соцсетях. Хотя бы только для того, чтобы спокойно общаться с ними в долговременном формате привычным обоим образом (посредством постов с вашей стороны и лайков, комментов, перепостов со стороны пользователей).
Второй возможный вариант, который, возможно, стоит использовать для вашей ретаргетинговой группы – это отстройка рекламы, ведущей на страницу с полезным контентом (в обмен на который вы получаете контакты пользователей – е-мейлы, телефоны). Делается это, опять же, для того, чтобы получить долговременный канал общения с целевой аудиторией – рассылать ей письма, дружить по телефону, подкидывать полезности… Иначе говоря – сознательно «мелькать» перед глазами, пока клиент дозревает до покупки.
И, наконец, третий возможный вариант того же класса, что и первые два – отстройка рекламы, которая вытаскивает пользователей на какие-либо оффлайновые мероприятия (день открытых дверей, выставка, дегустация, презентация, мастер-класс и проч.). Раз уж речь идет о людях, которые имеют опыт общения с вашим брендом, почему бы не познакомиться с ее представителями лично? А там уж – провести исследование, подарить брендовый сувенир, размотать свою экспертность и, конечно, собрать контакты.
Обратите внимание на схожесть этих трех пунктов. Ни в первом, ни во втором, ни даже в третьем случае мы не пытаемся активно продать, или допродать (или перепродать, допустим). Но мы прилагаем все усилия, чтобы первое знакомство, каким бы оно ни было, начало перерождать в долговременные отношения (посредством всех маркетинговых аксессуаров вашего джентльменского набора)…
Дело в том, что если у вас есть ретаргетинговая группа во ВКонтактике онли, единственный формат, с помощью которого вы можете общаться с этой аудиторией – формат рекламного сообщения. Это, конечно, сильно больше, чем ничего, но все равно мало. Поэтому, стоит эту же аудиторию (ту ее часть, которую удастся) конвертировать в е-мейл адреса, телефоны и фоловверов. Таким образом, у вас появляется возможность двухстороннего общения, и как следствие – возможность влиять на принятие решения клиентом о покупке. Не просто предлагать, но влиять!
Мы, тем временем, движемся дальше…
Это классика ретаргетинга. Собственно, под это он и затачивался (под продление срока общения с клиентом, при продаже условно одноразовых товаров). Давайте на пальцах…
Допустим, есть у меня 100 хендмейдовских валентинок на 14 февраля. Хендмейдовских – читай «дорогих» (не за $300 000, как у Онассиса, но, предположим, за $300), причем оформленных таким образом, что покупают их на 95% мужчины.
Как там учат на современных тренингах? Запилил лендинг, написал продающий текст, пустил трафик из социальных сетей и… Упс… У меня закончились деньги. Ну, как закончились – осталось не очень много.
Что делать?
Еще одна известная валентинка “не как у Онассиса”, сделанная из коралла возрастом 20 млн. лет
В первом проходе из 10000 зашедших, валентинки купили 70. Что это значит? Это значит, что у меня осталось 30 единиц товара, и возможность проконтактировать с 9930 человек, которые уже(!) выразили заинтересованность в моем товаре, когда кликнули на рекламу.
Ок. Отстраиваем новую кампанию (разумеется, с новым текстом объявления) и запускаем ее по ретаргетинговой группе. Вуаля… Еще 23 валентинки улетели. Вот это и есть ретаргетинг в действии.
Но и это не все. Я, вдруг, вспоминаю, что мама моего друга цветы в теплице выращивает (бывает же). Вечер переговоров о цене за чаем, и вот – на следующий день я запускаю новую кампанию все на ту же ретаргетинговую группу, но уже с объявлением вроде «Купил Валентинку не как у Онассиса? Кликни и получи 50% скидку на букет цветов».
В первом случае у нас речь шла о продажах (за счет удлинения сроков коммуникации), во втором, о допродажах (за счет того, что приставка «до» предполагает ту же самую целевую аудиторию). И пусть я не продам оставшиеся 7 валентинок – за счет использования обеих стратегий сразу, в минусах точно не останусь.
Думаю, вариант с продажами и допродажами наиболее понятен.
Давайте подумаем… Если целевая аудитория из примера про валентики была на 95% мужской, да еще и допродажа цветов прошла успешно, почему бы на эту же ретаргетинговую группу не продавать цветы еще и на 8 марта? Это ведь точнейшее попадание.
Об этом, собственно, речь. Если ретаргетинговая группа была узко и точно сегментирована (например, лендинг с конкретным предложение, а не код на сайте, которые «ловит» буквально всех), то по критерию целевой аудитории вы можете отстраивать новые рекламные кампании для новых товаров и услуг. Скажем, ювелирка вполне подойдет для той аудитории, которую мы, вот уже два пункта обсуждаем. Сделайте вывод: на ретаргетинге можно работать даже с партнерами (которые с вами не конкурируют).
Ну и, что б уж закрыть тему… Представьте, что прошел год и снова приближается 14 февраля.
Что это значит для вас?
Это значит, что стоит найти поставщика свежих валентинок, вынуть из ящика лучший вариант объявления (из оттестированных в прошлом году) и запустить рекламу на уже имеющуюся аудиторию (ретаргетинговая группа ведь никуда не делась). Вуаля – и вы снова в профите, более того – профите, которые прогнозируем.
Мораль: если у вас цикличные продажи – храните ретаргетинговую аудиторию, как зеницу ока. Если же продажи не цикличные, задумайтесь о том, что сделать их такими (например, в контексте профессиональных праздников, дней рождений клиентов, Нового Года…) – это ведь тоже можно «отловить» в ретаргетинговые группы.
Если ваша аудитория слишком велика, и уж тем более – не сегментирована (просто был установлен код на сайте, а трафик приходил и за продуктами, и на конкурсы, и по рекламе контента…), сегментируйте ее. Сделайте отдельные посадочные страницы, под каждый из потенциальных сегментов, а рекламную кампанию отстройте по количеству объявлений, которое соответствует потенциальным сегментам (лучше если объявлений будет хотя бы в 2-3 раза больше, чтоб уж наверняка). Затем на каждой из новых посадочных страниц установите новый код и… Поздравляю, теперь вы знаете, кто пришел покупать, кто в конкурсах участвовать, а кто за полезным контентом.
Или, например, если у вас есть ретаргетинговая группа только из покупателей и потенциальных покупателей, отсегментируйте их по ценовому ассортименту (кто покупает самое дорогое, а кто бесплатное) или по покупательским интересам, или ваш вариант… В конечном счете, это даст вам понимание, кому какое объявление показывать на следующем шаге, а покупателям ощущение индивидуального подхода. Хотя почему «ощущение»? Это и есть индивидуальный подход.
Это просто логическое продолжение предыдущего пункта. Если вы отсегментировали свою целевую аудиторию по необходимым вам параметрам, теперь каждому сегменту можно предлагать что-то свое. Любителям контента – книжку за $10, обычным покупателям – новый продукт в ассортименте за $100, а самым фанатичным и преданным клиентам – вечеринку только для своих (допустим), или редкие, лимитированные товары…
Напоследок самое вкусное. Как вы, скорее всего, не знаете, в Facebook есть функция, которая называется «создание аналогичных аудиторий». По сути, это выглядит так: вы загружаете аудиторию (ретаргетинговую, например) в Power Editor, затем специальный алгоритм Facebook анализирует, что у всех этих пользователей общего (пол, возраст, местоположения, интересы…), а потом находит внутри сервиса еще адцать тысяч человек, с тем же набором характеристик (правда, в пределах одной страны). Как следствие – вы получаете аудиторию, аналогичную ретаргетинговой, за тем исключением, что она пока не имела контактов с вашим брендом. Что с ней делать, надеюсь, уже понятно. Это ведь не просто аудитория, это «целевая» аудитория.
P. S. или ретаргетинг-mix. Как думаете, что конкретно вам выбрать из описанных 9 способов? Разумеется, все то, что подходит для вашего конкретного случая. Прелесть в том, что скорее всего, речь идет сразу о нескольких вариантах. Ну, так попробуйте (оттестируйте в своей конкретной ситуации) их все.
Просто перечитайте статью еще раз, пометьте то, что подошло, и внесите их в ближайший план действий. А потом дайте ее почитать тем, кто будет фактически курировать процесс. А потом поделитесь с друзьями (кстати, это «потом» только что наступило)…
