Что такое SMM кейс и как его написать

Полный гайд для специалистов: значение, структура, документы, публикации

Кейсы — это эффективный маркетинговый инструмент. Их используют компании и специалисты, чтобы развивать бренд, убеждать потенциальных клиентов в своей экспертности. Если у вас есть оформленный практический опыт, где доступно описан процесс и результаты по нише клиента, на которые он может ориентироваться, то значительно проще обработать и возражения по стоимости продвижения.

В этом материале вы узнаете, из чего состоит хороший кейс, как его написать, и написать так, чтобы он приносил пользу клиенту (знания) и вам (продажи).

Содержание

Что такое кейс в SMM

Кейс — это описание работ от момента, когда клиент поставил задачу, до момента, когда специалист ее решил. Поэтому кейсы по одной услуге имеют +/- одинаковую структуру.

Одновременно с этим, кейс — это экспертный контент, демонстрация результатов работы. А значит он включает описание нетипичных ситуаций для рынка, интересные решения проблем, уникальные подходы в продвижении и так далее. Поэтому в мире не может быть двух одинаковых кейсов.

На примере нашего блога разберем, как выглядит SMM кейс и что должно входить в его структуру:

1.

О клиенте. В самом начале кейса нужно дать читателю вводные данные, то есть описать клиента:

название компании;

название компании;

чем занимается;

география;

целевая аудитория;

конкуренты;

ключевые продукты на продвижении.

И описать ситуацию, с которой он пришел:

ограничения;

активные соцсети;

методы продвижения в прошлом;

результат на сайте, благодаря продвижению в социальных сетях;

текущие показатели аккаунта (количество подписчиков, постов, уровень вовлеченности и т.д.);

KPI;

рекламный бюджет.

Описывать все пункты не нужно, укажите только те, что влияют на понимание кейса.

2.

Поставленные задачи. Вы можете описать общие (привлечение подписчиков) и (или) конкретные (+100 подписчиков за месяц). Примеры:

прирост продаж (товара, броней, записей, и др.);

прирост обращений в Messenger;

увеличение окупаемости затрат на SMM;

увеличение показателей вовлеченности;

обратная связь с подписчиками (в том числе отработка негативных отзывов);

преодоление возражений потенциальных клиентов, создание лояльного сообщества.

Надеемся, у вас не было опыта работы без конкретной цели от заказчика. А если и был, то завершился благополучно. В любом случае цель — это обязательная часть любого кейса. Только в сравнении с ней результаты работы обретают смысл.

3.

Результаты по задачам. Опишите достижение цели в процентах или конкретные данные. Вот несколько реальных результатов из кейсов Shcherbakov SMM Agency:

90% привлеченных лидов были качественными;

совершено более 800 покупок на сайте благодаря рекламе в Instagram;

совершено ассоциированных конверсий на 907$;

возврат инвестиций в 2.18 раза превысил рекламный бюджет;

получили более 29 тысяч органических реакций на публикациях;

на 4644 пользователя увеличили базу чат-бота;

добились стоимости 0.5$ за начатую переписку в Messenger;

за 2 года подняли оценку страницы с 2,1 до 4 звездочек без накруток.

Сравнение целей и результатов помогает клиенту сориентироваться в возможностях специалиста, оценить бюджет и время, которые ему понадобятся для продвижения. Результаты приземляют читателя с планируемых запросов до реальной ситуации.

4.

Как добивались результатов.

Если у проекта было много целей и нюансов, описание работ уместно выполнить в формате лонгрид, то есть истории. Вы пошагово раскрываете проблемы заказчика, объясняете разработанную стратегию продвижения и ход ее реализации. Такой материал чаще пишут на аудиторию специалистов, которые разбирают интересные решения на свои проекты (какие форматы, аудитории, картинки и тексты лучше работали, какие нетипичные тактики применялись и т.д.). 

Когда пишите для потенциальных клиентов, лучше описывать ключевые моменты в продвижении: какие результаты получили на тестовом периоде, что выполняла сторона клиента, важные знания по нише, которые выяснили в процессе сотрудничества, рекомендации. То есть четкие ответы на вопрос клиента «чего ожидать от вашей работы».

Как собрать кейс по работе в Instagram, Facebook

С описания действий начинается самое интересное. Чтобы написать хороший кейс, нужны достоверные данные. Конечно, можно вспомнить трехмесячный проект, но что если работы начинались год назад? Специалисту трудно вспомнить, что конкретно происходило в начале. Единственный вариант — проанализировать полный набор документов по проекту. 

Вот какие документы мы используем для написания кейсов:

Бриф. В брифе клиент всегда указывает, зачем он пришел в агентство, и на какие показатели эффективности будет опираться при оценке работы. Из этой информации заполняем поле «Поставленные задачи».

Стратегия. Специалист разрабатывает стратегию для каждого клиента перед началом работы, поэтому в документе можно увидеть общий ход мысли, то, как специалист планировал решать поставленные задачи.

Отчеты за месяц. В отчетах есть повторяющиеся сводные данные, которые нужны для заполнения информации «Результаты по проекту». Из них можно просуммировать, например, сколько заявок пришло, или сколько ассоциированных конверсий получили благодаря продвижению соцсетей.

Отчеты по дням. Они нужны, чтобы найти связки проблема-решение. Специалист улучшает результаты, анализируя небольшие периоды из прошлого, поэтому из отчетов за месяц не всегда понятно, почему сменили цель рекламной кампании, или из-за каких конкретно изменений пришло в 3 раза больше заявок, чем за предыдущий период.

Потенциально, любой проект может стать кейсом. Поэтому рекомендуем с самого начала работы с клиентом собирать в отдельную папку документы для его написания, а также отдельные скрины (комментариев, упоминаний, работы с блогерами и т.д.), которые передают уникальность результатов. Чтобы оживить материал, обязательно запросите отзывы причастных к кейсу специалистов, а также отзыв самого клиента на работу.

Зачем писать кейс

Глобально, задачи кейсов делятся на два лагеря: привлечь клиента или похвастаться в сообществе специалистов. От этого зависит оформление, формат подачи материала, насколько подробно нужно пояснять инструменты / термины и так далее.

1.

Кейс для привлечения потенциального клиента.

Если публикуете текст на сайте (лендинге, блоге), то для выполнения задачи нужно оптимизировать тело кейса по правилам SEO. Чтобы он нашел своего читателя — добавить в текст поисковые запросы, а чтобы читатель превратился в клиента — конверсионные блоки. Иначе он просто потеряется в пространстве интернета.

Используйте словосочетания, которые начинаются с названия услуги, сферы бизнеса клиента, и заканчиваются гео. Например, «Разработка фирстиля в Instagram для обувного магазина в Киеве». Преимущество кейсов по сравнению со статьей — узкая направленность.

Добавляйте конверсионные блоки (кнопки, формы для подачи заявки или другие форматы) в начале и конце материала. Так вы напоминаете потенциальному клиенту, зачем он здесь.

Важно! Это общие рекомендации. За профессиональной стратегией по SEO-продвижению обратитесь к специалистам.

Многие SMM-щики не имеют своего сайта, тогда публикация кейса перемещается в социальную сеть. Как увеличить его эффект:

тегните клиента и всех специалистов, чтобы они поделились материалом в своем аккаунте;

сохраните в Highlights;

используйте брендовый хештег для рубрики кейсов.

Дополнительно, можно запустить публикацию с кейсом в рекламу, но это уже совсем другая история.

2.

Кейс для заявления об экспертности в комьюнити SMM-щиков.

Чтобы тебя увидело сообщество специалистов, нужно размещать кейсы на площадках, которые читают эти специалисты:

блоги известных SMM-щиков (на сайте, в Instagram, Telegram, Дзене и т.д.);

блоги агентств и площадки для интернет-маркетологов (из популярных: Texterra, vc.ru, Cossa, WebPromoExperts).

Материал должен быть интересный от заголовка до выводов, кейс с тремя абзацами текста и одним скрином с охватами точно не пройдет. Посмотрите на оформление и подачу материалов, которые уже опубликовали, и ориентируйтесь на результат не хуже. Подробности ищите в правилах конкретных площадок.

P.S. Мы всегда рады сотрудничеству! Присылайте свои кейсы, материалы по сфере SMM или другие предложения на sa@shcherbakovs.com. Публикуем со ссылкой на автора.

Как убедить клиента, что публиковать кейс безопасно

До публикации кейса нужно согласовать материал с заказчиком. По опыту — делают они это неохотно. Многие уверены, что кейс раскроет конкурентам все их карты из-за описания работающих тизеров, настроек и так далее. Поэтому ниже приводим 5 железных аргументов, которые позволят вам сохранить данные кейса, при этом убедить клиента, что это неопасно. Конкуренты не смогут повторить кейс потому что:

1.

У разных компаний разный оффер. Даже если компании работают на одном рынке, в одном сегменте, в одном регионе, у них не могут быть точь-в-точь одинаковые предложения (цены, логистика, экспертиза и т.д.). Те же тизеры делаются индивидуально под каждый оффер, а значит полное копирование картинок и текста из кейса не поможет конкуренту получить те же результаты.

2.

У разных компаний разные исходные данные. Например, лучшие результаты по рекламе вы получили с помощью ретаргетинга на целевых посетителей сайта. У вашего клиента трафик составляет 40 тысяч пользователей ежемесячно, а у конкурента может вообще не быть сайта, или количество аудитории значительно меньше. Попытка скопировать технологию не поможет ему получить хорошие результаты.

3.

Каждая компания работает в уникальном состоянии рекламного аукциона. Аукцион — ситуация динамическая. Сегодня появится рекламодатель с бюджетом в 100 тысяч долларов, а через месяц выйдет. И то, в какое состояние заходил ваш клиент, конкуренту повторить не получится.

4.

Конкурент, зачастую, будет работать на «выгоревшем» рынке. Например, «генерация лидов» приносила клиенту удивительные результаты несколько месяцев, но потом охваты начали падать, стоимость расти, вы полностью переключились на другой формат. Все описанное в кейсе по «генерации лидов» — это прошедший этап. Конкуренту не получится повторить хорошие результаты просто потому что аудитория нервничает от однотипных тизеров, устала от рекламы по тематике и игнорирует ее.

5.

Конкурент будет работать с другой командой исполнителей. Специалисты всегда немного субъективны: прошлый опыт, личное видение продукта, уровень креативности и т.д.. А в кейсе расписаны не все мелочи, которые повлияли на результат. То есть повторить его в чистом виде не получится.

Суммарно, эти пять аргументов почти полностью закрывают страхи клиента перед публикацией. Но, если он все еще сомневается, есть универсальное поощрительное предложение — поставить в кейсе ссылку на ресурс клиента. По сути, дать бесплатную рекомендацию (ведь вы не работаете с плохим продуктом), а если ссылка ведет на сайт, то чуть-чуть повысить доверие поисковиков в его отношении (при условии, что у вашего источника высокая трастовость). И вы, и клиент останетесь в плюсе от такой сделки.

Вывод:

Ключевые мысли о том, что такое кейс и как его написать:  

  • обязательно даем данные клиента на входе и конкретные результаты по окончании, а ещё лучше, описание процесса между этими событиями;
  • если материал ориентирован не на SMM-щиков, проверите его на профессиональные термины, поясните сложные, тогда потенциальный клиент вас услышит;
  • кейс — это реальный разбор ситуации, не всегда с положительным исходом;
  • прежде чем публиковать материал, уточните у заказчика, согласен ли он на публикацию (лучше ответ по e-mail, его нельзя удалить или отредактировать).
  • кейс можно и нужно продвигать, если хотите, чтобы он приносил пользу (SEO-оптимизация, контекстная и таргетированная реклама, email-маркетинг, тематические площадки).

Если остались вопросы по теме — обязательно пишите в комментариях. А если все понравилось — делитесь статьей в социальных сетях, подписывайтесь на рассылку, чтобы знать о выходе новых статей, и закрепляйте изученное за просмотром одноименного видео на нашем YouTube-канале.

Часто задаваемые вопросы

Объем не столь важен, главное, чтобы материал выполнял свою задачу. Мы ориентируемся на объем от 4000 знаков, записывая только ключевые моменты, для лонгридов — от 10 тысяч символов.

Подтверждать слова скринами. Скрины комментариев, количества упоминаний аккаунта, стоимости цели из рекламного кабинета и т.д. Если в процессе работы замечаете убедительный аргумент в пользу своей работы — скриньте.

  • сделать ключевые блоки текста заметнее, чем, остальные;
  • сделать материал с картинок читаемым (для этого они могут открываться, например, в лайтбокс);
  • сделать текст контрастным с фоном.

Это минимальные требования к оформлению любого материала. Остальное — по желанию.

  1. получили значительные результаты (лиды по 0.01$, органический охват поста несколько тысяч у новой страницы и т.д.);
  2. решили задачу нестандартно (например, продвигали бренд с помощью масок в Instagram);
  3. опробовали новую методику или инструмент (инструменты появляются чуть ли не каждый месяц);
  4. работали над сложным проектом / узкой нишей;
  5. получили ужасные результаты, и сделали ценные выводы.

Почти в каждой работе найдется особенность, но кейс стоит писать, только если вам действительно есть чем поделиться.

Комментарии
Готовы сотрудничать?
Shcherbakov SMM Agency Контакты:
Адрес: Украина Киев, Коперника, 3 офис 5 04116
Телефон:+380954330017, Факс:+380954330017, Электронная почта: sa@shcherbakovs.com График работы: https://shcherbakovs.com/wp-content/themes/smm-shcherbakov-7/images/5d7cd05e28ecca0ff8d38681_logo20footer.png