МИРОШНИЧЕНКО МАКСИМ,
Руководитель службы рекламы компании «Дорожная карта»
Кейс торговой марки автомобильных запчастей и аксессуаров «Дорожная карта»
Владельцам автобизнесов B2B сегмента, у которых есть сайт, и рассматривают вопрос SMM продвижения.
Владельцам автобизнесов в B2C сегменте, которые планируют запуск таргетированной рекламы для продвижения автотоваров в социальных сетях.
Украина
комплексное продвижение Facebook
3,5 месяца
SMM-специалист Марина Гришина, дизайнер Марина Смиян, проектный менеджер Татьяна Захарова
Устранение предубежденного мнения о торговой марке, создание лояльной аудитории, замедление спада продаж и постепенный уход в рост. Предоставление информации, способной повлиять на выбор клиентов в пользу торговой марки, а также обратная связь с клиентами.
опубликовали
опубликовали
размещали публикации в
запустили
получили
получили
Стратегия, аудитории, инструменты:
На основе корпоративного стиля Дорожной карты разработали единое оформление страницы: посты, Stories, обложка, фото профиля.
Согласовали название страницы, в котором объединили название марки с категорией товаров. Конечный вариант — «Дорожня Карта. Автокомпоненти.»
Так как имя пользователя @dkarta уже существует, а расширение «.com» запрещено правилами Facebook, в выборе имени пользователя остановились на @dkarta.ua.
Проанализировали целевую аудиторию и просегментировали портреты по категориям: В2В (владельцы компаний и индивидуальные предприниматели, занимающиеся ремонтом легковых автомобилей и розничной продажей автозапчастей; владельцы коммунальных и государственных предприятий, главы тендерных комитетов; владельцы автопарков), В2С (владельцы автомобилей в возрасте 20 – 60 лет, с доходом средний / ниже среднего, жители небольших городов, сёл / посёлков / деревень).
Большую вовлеченность собирала тема автоюмора и вовлекающие публикации (обратите внимание на левый скрин — 736 репостов и более 3000 отметок «Нравится»). Также пользователи хорошо реагировали на видеоотзывы клиентов. Они в общем положительно влияют на имидж компании, повышают доверие и лояльность (органический охват на скрине справа — 88 827).
Продаж отдельных запчастей не предполагалось, так как Дорожная карта работает в В2В сегменте, но мы делали акции совместно с партнерами бренда, на которые пользователи также хорошо откликались.
Значительную часть органического охвата набирали за счет продвижения постов в тематических сообществах.
Первым этапом рекламной кампании продвигали публикации с целью «Вовлеченность публикаций» и «Отметки «Нравится» страницы» на холодные аудитории (Владельцы ВАЗ, Lada, ГАЗ, ЗАЗ; Владельцы авто, живущие в городах с населением меньше 100 000).
Вторым этапом — подключали Look-alike аудитории людей, взаимодействующих со страницей или отдельными публикациями, запускали рекламу из кабинета Facebook с типом вовлеченности «Отметки «Нравится» страницы» на посетителей сайта. Публикации продвигали с типом вовлеченности «Вовлеченность публикаций» и «Отметки «Нравится» страницы» на тематические аудитории по интересам.
Цена за подписчика варьировалась от 0,04$ до 0,11$. Сбивали, когда она поднималась выше 0,10$: меняли креативы, добавляли аудитории. Цена за вовлеченность к публикациям варьировалась от 0,001$ до 0,05$.
Чтобы закрыть вопросы и боли клиентов публиковали посты под рубрикой F.A.Q. Для повышения лояльности проводили конкурсы и делали публикации с товарами, где рассказывали об их преимуществах. Чтобы показать заботу бренда о клиентах, публиковали разные посты с лайфхаками, советами, напоминаниями.
Для работы с негативом рекомендовали: разработать скрипты ответов на часто встречающиеся негативные отзывы, заполнять раздел «Отзывы» положительными, подключать сторонников бренда к обсуждению, публиковать на странице видеоотзывы от пользователей.
Для поддержки комплексного продвижения страницы рекомендовали сделать следующие действия: создать email-рассылку среди работников компании с призывом подписаться на страницу, попросить сотрудников в графе «Место работы» указать страницу ТМ, а также периодически делать репосты публикаций на личную страницу.
Сотрудничество оказалось очень плодотворным: стабильный прирост подписчиков, постоянная активность и вовлеченность пользователей, повышение лояльности. Но мы понимаем, что соцсети – это игра вдолгую, поэтому работаем в нужном направлении, не сбавляя оборотов.
МИРОШНИЧЕНКО МАКСИМ,
Руководитель службы рекламы компании «Дорожная карта»
Марина Гришина
К работе над этим проектом мы подошли тщательно и комплексно: проработали боли и триггеры, подобрали рубрики, оценивали результаты каждой публикации и постоянно стремились к снижению цены за подписчика и вовлечение. Надо признаться, что многие инициативы были успешными благодаря заказчику: он поддерживал все идеи, быстро реагировал на предложения и аккумулировал свою команду для поддержки продвижения страницы в соцсетях. Уверена, что дальнейшее сотрудничество будет не менее эффективным.