Сотрудничество с блогерами
Памятка для тех, кто планирует influencer marketing в Instagram
Блогеры — это советчики, объекты для подражания и владельцы огромных баз аудиторий. А сотрудничество с блогерами — популярный и рабочий рекламный инструмент. И не верьте тому, кто это отрицает. Возможно, он просто выбрал не того блогера.
Предлагаем вместе разобраться как найти блогеров для сотрудничества, проанализировать их статистику и выйти на взаимовыгодные условия.
Содержание
Типы блогеров
О типах блогеров спорят бесконечно, поэтому приведем максимально условное разделение:
Мегаинфлюенсеры ~ миллионы подписчиков. Те, кого узнают и по телевизору, и в интернете. Их блог давно перерос понятие «дневник», и используется, как правило, для получения дохода и укрепления статуса селебрити.
Их влияние пригодится, когда нужен «громкоговоритель», то есть: при запуске масштабных имиджевых рекламных кампаний, для вывода нового продукта (крупному бренду), при запуске масштабного конкурса / розыгрыша, для рекламы лимитированного продукта и т.д.
Макроинфлюенсеры ~ сотни тысяч подписчиков. Профессиональные блогеры, которые могут стать амбассадором и распространять ценности / философию вашего бренда на множество людей. Кому эффективна такая реклама: владельцам товаров массового потребления, которые можно представить как «совет» от блогера, а не рекламу, а также компаниям, которые выходят на новый уровень и готовы принимать большое количество заявок. Например, бытовая техника, продукты питания, одежда.
Микроинфлюенсеры ~ десятки тысяч подписчиков. Лидеры мнений небольших городов или определенной группы людей (мамы, подростки, дизайнеры и т.д.). Эксперты в отдельной категории. В каком случае обращаться: когда стоит цель подробно рассказать о товаре. Например, если продукт новый и нужно экспертное мнение для его принятия на рынке.
Наноинфлюенсеры ~ тысячи подписчиков. Блогеры с самой отзывчивой и вовлеченной аудиторией, рекламируют нишевый (узконаправленный) рынок. Чаще всего это люди, которые просто вели личный блог, но делали это так хорошо, что развили его до сообщества единомышленников. Кому стоит попробовать: брендам из повседневной жизни блогера или максимально близкие к ней.
Виды сотрудничества с блогерами
Обзор продукта — пост или Stories в Instagram, в котором блогер рассказывает о своих впечатлениях, демонстрируя продукт. Это просто и сравнительно быстро.
Взаимный пиар — «дружба» между аккаунтами, когда вы отмечаете друг друга в Stories, репостите публикации с полезной информацией для ваших подписчиков, или делаете любое другое взаимное и бесплатное действие, чтобы поддержать продвижение друг друга.
Коллаборация — сотрудничество бренда с лидером мнений для создания чего-то общего и, тем самым, достижения общей цели (увеличение продаж, узнаваемости, количества подписчиков и т.д.).
Чаще всего коллаборацию организуют через именную линейку товаров в создании которой поучаствовал лидер мнений. Например, Линор Горалик — маркетинговый консультант, преподаватель в Рижской в Школе Экономики и автор знаменитого карикатурного Зайца ПЦ. Вместе с брендом Kris&Tom они запустили линейку одежды с вышитым зайцем. Он остроумничает, может колко выругаться, и это имеет успех! Владельцы бренда даже предупреждают о подделках.
Но формат коллаборации может быть совершенно любым. Звезды мирового масштаба, Netflix и Майкл Джордан, сняли сериал «Последний танец» о карьере этого легендарного баскетболиста.
Амбассадорство — наличие официального представителя бренда, который несет его ценности в массы. Можно сказать, что это коллаборация на длинной дистанции. В таких отношениях с брендом лидер мнений должен максимально отвечать ценностям компании, рекламировать товар в реальной и виртуальной жизни, отказаться от других рекламных предложений.
Продолжая историю Майкла Джордана — это Nike. Они сотрудничают с 1985 года, с самого начала карьеры баскетболиста и по сей день. Если измерять этот успешный союз в деньгах — выручка бренда Jordan за год (2018-2019) составила 3,14$ млрд. Будьте как Nike: ищите молодые таланты и зарабатывайте на них.
Можно подключить амбассадора и к рекламе услуг, как это делает, например, Альфа-банк. В 2019 году сотрудничали с Владимиром Познером, в 2020 — с Иваном Ургантом. С помощью нового амбассадора они стараются создать «умный и современный образ, чтобы играть в высшей банковской лиге». Будьте как Альфа-банк: экспериментируйте и манипулируйте восприятием клиентов через лидеров мнений.
Совместные конкурсы. Бренд спонсирует — блогер рекламирует. При этом в выигрыше оба. Компания получает заслуженное внимание аудитории, а инфлюенсер поднимает вовлеченность в аккаунте. Главное четко прописать условия конкурса: длительность, ограничения, что получит победитель и т.д.
Мероприятие. Для блогера это возможность получить необычный контент, а для рекламодателя — создать имидж компании и осветить преимущества. В ТЗ можно указать прямой эфир, ведь в рамках такого сотрудничества компания организует выезд на свое производство, тест услуги или товарной новинки. Формат интересный, редкий, и максимально живой, что важно в инфлюенс маркетинге.
Варианты сотрудничества с блогерами
Бизнес получает приток клиентов, узнаваемость или другой профит в зависимости от поставленной цели. Но на какие поощрения рассчитывает блогер?
Благотворительность. То, чем запомнится 2020 год. Многие блогеры (и не только они) бесплатно рекламировали любимые бренды, только чтобы поддержать их. Это формирует имидж, привлекает внимание поклонников бренда («поддерживаю, мне они тоже нравятся!»), «очеловечивает» в глазах подписчиков.
Бартер — реклама за продукцию в подарок. Главное, чтобы обмен был равнозначным. Вряд ли получится уговорить миллионника на рекламу, если предлагаете зубную щетку, но вполне может получится за бесплатный день на базе отдыха.
Частичный бартер — предоставляете продукт, и частично оплачиваете стоимость публикации.
Коммерческое сотрудничество — реклама за деньги. Фиксированная стоимость, четкие условия сотрудничества, минимум сюрпризов. По такой схеме работают все биржи блогеров.
Партнерство (за % от продаж). Если блогер уверен в успехе своей рекламы, он согласится на заработок «в будущем», а не «здесь и сейчас». А рекламодатель может быть уверен в грядущих продажах, ведь блогеру нужно заработать. Отличная схема, на которую редко кто соглашается.
Порядок организации сотрудничества с блогерами
Этап 0. Разработка стратегии
Основополагающий этап. Нужно разобраться зачем вы организуете эту рекламную кампанию, а значит определиться с:
типом блогера (тематикой его профиля, количеством и качеством подписчиков, географией, стилем общения, ценностями и т.д.);
целью рекламной кампании (охват, подписки, продажи и т.д.);
условиями сотрудничества.
Этап 1. Составить техническое задание (ТЗ)
Само ТЗ выглядит как перечисление вводных данных: что важно указать в тексте, как упомянуть бренд, даты / формат / количество публикаций, требования к фото и т.д. Составьте это в отдельный документ и укажите при переговорах с блогером.
Что важно:
Если вы локальный бренд и работаете с несколькими блогерами — не ставьте одинаковое ТЗ на фото. Аудитория пересекается, поэтому это выглядит как очень навязчивая реклама. При этом крупные бренды используют одинаковые ТЗ для фото специально, чтобы создавать «образ».
Не ставьте слишком строгие рамки по тексту. У блогера есть свой формат общения с подписчиками, и он напишет естественный пост, если дать ему эту возможность.
Запросите проверку готовой публикации до того, как ее запостит блогер. Проверьте на возможные ошибки и убедитесь, что будущая публикация соответствует условиям вашего предложения блогеру о сотрудничестве.
Подытожим: техническое задание должно содержать критические нюансы (правильное название бренда, условия акции, сколько должно пройти с последнего рекламного поста), но не ограничивать «голос» блогера.
Этап 2. Поиск инфлюенсера (где искать блогеров для сотрудничества)
Вручную перебираем хэштеги и аккаунты, в описание которых входит наше ключевое слово. Для рекламы магазина продуктов питания, например, отлично подойдут кулинарные блоги, а значит искать их нужно через хештеги: #кулинарныйблог, #кулинарияблог, #кулинарныйблогер и т.д. Во вкладке «лучшие публикации» и спрятаны блогеры, которых ищем.
Способ отлично подходит для поиска микро- и наноблогеров, которые, скорее всего, не зарегистрированы на биржах, а значит не так заспамлены предложениями о сотрудничестве. Из минусов: долгая и кропотливая работа по поиску.
Биржи — онлайн сервисы с доступом к базе инфлюенсеров и инструментами для их изучения. Здесь рекламодатели видят готовую статистику по аккаунтам (кто аудитория, уровень их вовлеченности, результаты уже опубликованной рекламы и т.д.), а блогеры получают официальные предложения брендов. Самые популярные биржи: Epicstars, trendHERO, GetBlogger, LiveDune.
Агентство по работе с блогерами — альтернатива ручному поиску по бирже. SMM агентства выбирают, когда нужно профессионально и точно определить подходящего блогера. Чаще всего у них есть наработанная база, поэтому вероятность попасть на нечестного инфлюенсера значительно меньше.
Этап 3. Анализ показателей блогера
Даже если у вас на примете есть блогер для сотрудничества, вы давно следите за ним, комментируете его публикации, и считаете, что он идеально подходит для рекламы вашего бренда, — не советуем пропускать этап подробного анализа показателей.
Что делаем:
изучаем статистику;
вычисляем накрутки;
ищем несостыковки с будущей рекламной кампанией.
Первым делом оцените, насколько блогер профессионал в подаче рекламы. Хорошую ли камеру использует, как держится на видео, верите ли вы ему. Понаблюдайте 2-3 дня за Stories и вы все поймете.
Далее, уточните портрет его аудитории. Пол / возраст / гео есть в самой статистике Instagram, а данные по интересам аудитории можно уточнить с помощью инструментов статистики биржи или опираться на тематику аккаунта. Важно, чтобы подписчики блогера подходили под портрет вашей целевой аудитории, иначе покупать рекламу не имеет смысла.
Например, ваш бизнес — экосалон красоты в Киеве — оказывает услуги по омоложению. По статистике офлайн точки, ваша аудитория — женщины 27-45 лет; самая популярная услуга — омоложение лица с помощью слизи улиток. В Instagram вы проводите прямые эфиры по изготовлению таких масок в домашних условиях, доставляете улиток по всей Украине, но все больше подписчиц спрашивают: «А есть доставка улиток в другие страны?». И вы решаетесь. Решаетесь расширить свою доставку на Беларусь. Ближайшие большие города? Мозырь, Речица, Гомель.
То есть вам нужно найти инфлюенсера в beauty / лайфстайл тематике, который разделяет ваши методы омоложения и имеет примерно следующую статистику по аудитории (скрин ниже).
Но вам нужен именно инфлюенсер. Человек, который убедительно рассказывает и его слушают. Как это проверить? Показатель вовлеченности (ER).
ER = ((кол-во лайков + комментариев) * 100) / (кол-во постов * подписчиков)
Эта информация есть любом открытом профиле, поэтому можно самостоятельно рассчитать вовлеченность рекламного поста, среднюю вовлеченность в постах за неделю / месяц. Биржи используют более точную формулу, добавляя количество сохранений в числитель, и используя число охватов вместо количества подписчиков. Для оценки вовлеченности у микро- и наноинфлюенсеров ориентируйтесь на ER ~ 8%, у крупных блогеров ER ~ 3%.
Допустим, вы рассчитали ER = 5% на последнем рекламном посте в аккаунте блогера. Супер. Хорошая вовлеченность. Но можно ли этому верить? Не стоит, пока не проверите на накрутку.
Проверить блогера на накрутку можно вручную и через биржи. И проверять следует все показатели вовлеченности. Откажитесь от сотрудничества с блогером, если заметите хоть немного подозрительные факторы.
Проверяем вручную:
Какого качества оставляют комментарии: это просто смайлик или полноценный ответ на вопрос блогера.
Отвечает ли блогер на вопросы подписчиков в комментариях, поддерживает ли разговор. Если есть много неотвеченных комментариев, возможно, они накручены, и блогер знает об этом, поэтому не отвечает.
Много ли фейков в подписчиках профиля (аккаунт без публикаций, ник аккаунта содержит цифры или набор несвязных букв, у него более 2000 подписок).
Stories лучше отражают «живость» аккаунта (может на постах ботов немного, но они могли продвигаться рекламой). Запросите у блогера скрины статистики Storis за последние 7 дней (оценить максимальный охват) и за вчера (оценить средний охват). В аккаунте без бана и без накруток подписчиков охват составляет в среднем 7,2% от числа подписчиков профиля (данные сервиса аналитики Popsters).
Для проверки блогеров можно задействовать биржи. Они делают все возможное, чтобы предупредить рекламодателя о накрутках. В TrendHERO, например, в статистике «типа аудиторий» отображаются реальные / коммерческие / подписки от инфлюенсеров. Сумма этих данных дает процент «достоверной аудитории». Средний результат, с которым можно работать, ~80%.
В LiveDune есть графики прироста подписчиков / лайков / комментариев в разрезе времени. Каждый пост можно рассмотреть отдельно, поэтому легко проверить блогера на накрутки. Если заметите резкие скачки прироста, то есть график будет острый, угловатый, — это признак покупки активностей.
Последний вопрос в анализе показателей блогера — не конкурирует ли ваше рекламное сообщение с другими. Изучите профиль на бирже (раздел «отзывы», «реклама») или, что надежнее, проверяйте публикации у блогеров вручную.
Важно:
Прочитать посты хотя бы за месяц и убедиться, что в аккаунте нет рекламы конкурентов.
Ваш рекламный посыл не должен конкурировать с жизненной позицией блогера: реклама чая будет выглядеть неуместно, если в своих публикациях блогер говорит, что он кофеман.
Должны быть перерывы от рекламы. 1 рекламная публикация в неделю для микроинфлюенсера — норма. Все-таки подписчиков интересует жизнь блогера и его мысли, а не купленный пост. Но они давно смирились, что реклама — заработок блогера.
Этап 4. Рассылка предложений (как предложить блогеру сотрудничество)
Хорошие инфлюенсеры получают десятки предложений о сотрудничестве в день, и отвечают только на самые интересные и близкие по тематике. Поэтому наберитесь терпения и ориентируйтесь на статистику 10 исходящих предложений на 1 согласие по бартеру, 3 исходящих на 1 ответ по коммерческому формату.
Что должно включать письмо блогерам о сотрудничестве:
Приветствие. Блогер — обычный человек. Не нужно вести переписку в излишне официальном тоне, но проявить уважение, безусловно, стоит. Обращайтесь на «Вы» или по имени.
Что-то цепляющее. Комплимент, провокация, цепляющая фраза — что угодно, что выделит ваше сообщение среди других.
Описание продукта. Кратко опишите, чем занимается ваша компания, преимущества продукта, все то, что важно для первого впечатления о нем.
Суть предложения. Опишите как вы видите ваше сотрудничество: на каких условиях, как будет происходить, что ожидаете. Обязательно уточните, интересно ли предложение. Может блогер давний поклонник вашей продукции и предложит сотрудничество по бартеру, а не по коммерческому предложению, как вы планировали.
Контактную информацию. Если планируете продолжать общение в Direct — этот пункт можно пропустить. Но для удобства блогера можете указать ссылку на Telegram или актуальную почту.
Этап 5. Заключение договора с блогером
С наноинфлюенсерами не бывает проблем. Им это не нужно и некогда. Представитель мегаинфлюенсера часто сам предоставляет форму договора о сотрудничестве. А вот при работе с микро- и макроблогерами на большие суммы лучше инициировать заключение договора самостоятельно.
Договор должен включать в себя все пункты сотрудничества, которые мы описали выше:
формат рекламы;
детали для фото / текста / видео;
когда прислать на проверку;
сколько должно пройти с момента последней рекламы;
ожидаемые показатели и зависит ли от них гонорар;
права и обязанности сторон, возможная юридическая ответственность за нарушение договора;
и т.д.
Кстати о гонораре. Если вы все-таки решитесь не заключать договор, работайте по 50% предоплате. Это обязывает обе стороны к продолжению сотрудничества. По 100% предоплате вы рискуете больше не увидеть блогера, а доказать незаконность действий будет трудно. Без предоплаты тоже нельзя. Блогер должен быть уверен в ваших намерениях, как и вы в его.
На биржах договор составляется автоматически.
Этап 6. Отслеживаем показатели после рекламной кампании
Цели рекламной кампании мы продумали еще до начала каких-либо действий. А на заключительном этапе важно проверить, каких из них удалось достичь.
Как можно отследить эффективность (не в деньгах):
Запросить скрины статистики рекламной публикации. В Stories нас интересуют переходы в аккаунт («нажатия на наклейки» с названием профиля) для расчета CTR. В публикациях интересуют все активности (расчет ER) или клики по сайту, если блогер разместил вашу ссылку в поле «сайт» (CTR).
CTR (кликабельность) = (число переходов / охват публикации) * 100%
Показатель говорит, насколько публикация заинтересовала пользователей, чтобы они продолжили изучение темы. Для каждой тематики и у каждого типа блогера он разный, поэтому на этапе анализа аккаунта нужно определить прогнозные значения, и убедиться, что они будут положительными для вас. Прогноз показателей можно составить на основе статистики блогера или опроса брендов похожей тематики / целевой аудитории, которые уже рекламировались у него.
Чтобы подкрепить данные от блогера, проверяем статистику своего аккаунта до и после рекламной кампании. Кроме прироста подписчиков в аккаунте нужно оценивать и сопутствующие показатели: рост лайков / комментариев, рост охватов Stories и публикаций. Для выполнения ТЗ блогеры могут накрутить активности на ваш аккаунт, поэтому нужно проверить «живость» новой аудитории.
Проверить динамику брендовых запросов (для имиджевой РК). Используйте Search Console или Яндекс.Вордстат, чтобы зафиксировать количество запросов до и после рекламной кампании. Если число запросов и переходов по ним увеличилось — цель достигнута.
UTM-метки для переходов на сайт. UTM-метка — это уникальное дополнение к вашему текущему адресу, в котором можно зафиксировать канал привлечения (Instagram), конкретный источник (ник блогера) и другую полезную информацию. Ссылка все еще будет вести на ваш сайт, но после окончания кампании, в отчете Google.Analytics или Яндекс.Метрики, можно будет отследить сколько потенциальных покупателей привел каждый конкретный блогер.
Промокоды. Для отслеживания продаж чаще используют именные промокоды, а не размещение ссылки. В ТЗ на публикацию прописываете, например, промокод INSTASALE40, чтобы описать, откуда пришел клиент и какую скидку он ждет. Как и с UTM-метками, используйте уникальные промокоды для каждого блогера.
Если была цель на продажи — рассчитываем ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).
ROMI = ((чистая прибыль – стоимость рекламы) / стоимость рекламы) * 100%
Прибыль от конкретного блогера подсчитываем с помощью промокода или UTM-метки. План по рекламной кампании выполнен, если значение показателя больше 100%.
Вывод:
Блогер — это полноценный подрядчик, с которым нужно прорабатывать сотрудничество на прозрачных и понятных обеим сторонам условиях.
Какие правила работы это обеспечат:
- Четкое понимание целей и задач рекламной кампании до ее начала. А также утверждение параметров, которыми эти цели будем отслеживать.
- Подробная проверка статистики блогера и его адекватности.
- Отправить данные, необходимые по товару / бренду, при этом не ограничивать «творческий поток» блогера подробным ТЗ.
Экспериментируйте, но не забывайте отслеживать результаты!
Часто задаваемые вопросы
Ответ сильно отличается в зависимости от целей, которые вы себе ставите, и типа продукта, который собираетесь рекламировать.
Для рекламы у миллионника нужен продукт, который интересен всем группам населения, так как аудитория у них крайне разнообразная. Например, вы потеряете деньги, если попробуете рекламировать соковыжималку, в то же время может эффективно сработать реклама бренда воды.
И по целям. Для повышения лояльности — к наноинфлюенсерам. Их тексты еще воспринимают как «советы», к ним прислушиваются и доверяют их выбору. Для повышения узнаваемости — к макроинфлюенсерам. Они отлично освещают массы о новом продукте, подкрепляют имидж компании (или уничтожают, если обратиться не к тому блогеру).
Если вы только прицеливаитесь — начните с микроинфлюенсеров. Выделите бюджет и обратитесь к нескольким блогерам, чтобы найти лучший формат публикации. Так вы сможете оценить, как работает инфлюенс маркетинг на ваш продукт, и рассчитать средние результаты рекламных кампаний, от которых можно отталкиваться в будущем.
По исследованиям 2019 года, у блогеров в русскоязычном Instagram следующие расценки:
- больше миллиона подписчиков ~ от 2000$
- 500 тыс – 1 млн подписчиков ~ от 600$
- 100 тыс – 150 тыс подписчиков ~ от 200$
- 50 тыс – 100 тыс подписчиков ~ от 70$
- 15 тыс – 50 тыс подписчиков ~ от 35$
Это миф, что блогеры рекламируют только еду, косметику, одежду и украшения. Да, они более фотогеничны, чем, например, огнетушители или средство для удаления плесени. Но для таких продуктов существуют свои форматы и типы блогеров.
Решать только вам.
На зарубежном рынке блогеры обязаны предупредить о рекламе. В Германии, например, это утверждено на законодательном уровне, если поймают — штраф. Блогеры используют хештеги #ad или #advertising, указывают спонсоров в публикациях и Stories. Аудитория всегда знает, рекламный это пост или нет.
Но на рынке СНГ отмечать такие интеграции почему-то не принято. Нативную рекламу перевели в статус «тренд», а у пользователей начинаются игры разума:«Он / она мне правда советует или публикация проплачена?».
Попробуйте оба варианта и выясните, какой в вашем случае работает лучше.
Сотрудничать только по ТЗ и подписанному договору.
Четкое техническое задание с нюансами, что можно говорить / писать / фотографировать и что нельзя, сроками, примерами рекламных работ других блогеров. Укажите этот документ в тексте договора о сотрудничестве, в котором говорится о том, что ждет за несоблюдение условий, и отдайте на подпись блогеру. Только такие меры, могут повлиять на его честность и исполнительность.
Если по наблюдениям за блогером у вас возникли сомнения по поводу его адекватности в работе — лучше откажитесь от сотрудничества.
Если блогер делает классный фотоматериал и у него красивый аккаунт, то рекламный пост сработает на пассивный доход. По мере увеличения аудитории, новые люди будут видеть пост с вашим товаром, а значит он продолжит генерировать заявки.
Грустная статистика в том, что мало действительно хороших блогеров. Пост может получится проходящим, а стоит он в разы дороже. Плюс пользователи часто пролистывают пост, как только подозревают в нем рекламу.
Реклама в Stories получает значительно меньшие охваты, зато концентрация заинтересованных подписчиков выше. Если это видеоматериал, то процент досмотров еще повышается. Пользователям просто интересно посмотреть на блогера в жизни, даже если он рассказывает, в какой компании отличная чистка зубов.
Находите «своих» инфлюенсеров и экспериментируйте. Тут, как и в настройке таргетированной рекламы, нет универсальной формулы успеха.
