Урок 11 — Реклама у блогеров в Инстаграм
Бесплатный курс для самостоятельного продвижения в Инстаграм с нуля
Содержание
На рынке не принято раскрывать детали сотрудничества с блогерами: скрины переписки, скидки, которые удалось получить, план реализации, результаты и так далее. Все это делается, чтобы не потерять доверие любимого блогера. Но мы считаем, что только на результатах кейсов можно предметно посмотреть и выучить для себя какие-то уроки. Поэтому в конце теоретического материала подготовили для вас подробный наглядный пример сотрудничества с микроинфлюенсером («микро» — зато крайне успешный). Но сначала — теория.
Кто такой «блогер» в Инстаграм
Давайте начнем с того, что не все «блогеры» — это «блогеры». По мере их известности у аудитории выделяют:
Блогер — популярная личность, разговоры о которой можно услышать далеко за пределами Инстаграм. Аудитория соответствующая ~ 1 миллион подписчиков.
Инфлюенсер / лидер мнений — имеет репутацию «эксперта» в чем-то конкретном, а значит ко всем рекомендациям в этой области подписчики прислушиваются. У лидера мнений аудитория не такая большая, как у блогера, потому что они имеют общий интерес, который их сужает. Обычно это ~ 100 тысяч подписчиков.
Микроинфлюенсер — обладатель небольшой аудитории (~ 1000 подписчиков), с которой знаком чуть ли не лично. Такие пользователи значимы в рамках своего города / региона / клуба по интересам. Микроинфлюенсером можно считать не только блогера, который зарабатывает на своем Инстаграм, а любого пользователя, к чьему мнению прислушиваются другие.
Почему сотрудничество с блогерами — это отличный канал продаж, лидов, подписок и конверсий? Потому что людям доверяют больше, чем рекламе. Однако следует учитывать свой потенциал и потенциал аудитории блогера, чтобы реклама получилась эффективной.
С кем и когда стоит работать?
С блогерами-миллионниками, если вы компания, у которой есть бюджет в тысячи долларов на продвижение, или представляете глобальный бренд / товары массового спроса. В остальных случаях — нет.
С лидерами мнений в отрасли, если нужно популяризировать бренд на экспертном рынке или добиться увеличения сбыта товара.
С микроинфлюенсерами, когда нужно дешево и без накруток. Но чтобы добиться заметного прироста подписчиков / продаж, нужно поработать с десятком таких блогеров.
Как найти блогеров для рекламы
Сохранять аккаунты во время Инстаграм-серфинга. Увидели интересную интеграцию или нужный портрет целевой аудитории в посте блогера — скопировали ссылку на профиль.
Использовать поиск Инстаграм по ключевым словам в хештегах, описании и названии профиля.
Познакомиться с биржами блогеров, например, Epicstars (или ADLover, Sociate, Plibber, LabelUp, SocialJet). Удобно, так как платформы сами подсказывают нужные показатели: тему, количество подписчиков, вовлеченность, стоимость и т.д.
Спрашивать у коллег рекомендации на блогеров, с которыми они успешно сотрудничали. Коллеги — это компании из сферы вашего бизнеса, с которыми совпадаете по целевой аудитории, и агентства по работе с блогерами.
Можно следить за конкурентами, у кого они берут рекламу. Бренды часто делают репосты рекламных интеграций у себя в Сторис. Отследите в этот день темп прироста подписчиков, чтобы примерно понять, привела ли реклама людей.
Что проверить перед заказом рекламы у блогера в Инстаграм
отношение просмотров, лайков, комментариев, сохранений по отношению к количеству подписчиков (ориентир ~15%);
количество просмотров в Сторис (должен быть не меньше 10% от количества подписчиков) и постах (не меньше 40% от подписчиков);
средний процент конверсий (лидов, продаж, подписок) по другим рекламным интеграциям.
Отзывы предыдущих рекламодателей об эффективности (сколько стоила интеграция, что удалось с этого получить). Просто открываете рекламный пост у интересующего блогера и пишите упомянутому бренду в личку. 2-3 таких запроса и у вас будет представление о потенциальном результате.
Адекватность общения. Обращать внимание не только на тон диалога, но и насколько точные ответы дает блогер на запрос статистики, насколько готов идти навстречу в предложении разработки рекламной публикации, как реагирует на просьбу доработать что-то и так далее. Комфортность общения — индикатор того, как будут развиваться ваши отношения дальше.
Договор на рекламу с блогером в Инстаграм
Большинство договоренностей с блогерами заключают «на добром слове». Но это такая же серьезная услуга, как таргетированная реклама или ведение аккаунта SMM-специалистом. Чтобы не подвергать риску ваши деньги и репутацию, постарайтесь убедить блогера заключить договор.
Что в нем прописать:
когда выйдет публикация (дата и время);
место размещения рекламы (Сторис, лента, IGTV, прямой эфир);
срок размещения (сколько будет находиться в профиле без удаления и новых рекламодателей);
кто подготовит материалы для публикации: текст, картинку, видео и так далее;
когда материалы должны быть согласованы и за кем последнее слово;
правила использования хештегов, упоминаний, смайлов, стикеров и других элементов, которые запрещено или не запрещено использовать в рекламной публикации;
возможность запустить рекламу с аккаунта блогера: дополнительно прорекламировать публикацию таргетом, в Сторис, на внешних ресурсах (электронная рассылка, YouTube);
финансовые санкции за нарушение условий договора.
В договоре не стоит прописывать KPI по конверсиям, поскольку это нельзя спрогнозировать. Договор с блогером нужен, чтобы двусторонне упорядочить процесс подготовки и запуска рекламы в Инстаграм.
Пример (кейс) рекламы у блогера
Разберем кейс рекламы у микроинфлюенсера kristina_poland, которым руководила SMM-специалист Shcherbakov SMM Agency — Аня Харченко. Клиент — all_poland_documents.
All Poland Documents занимаются решением всех вопросов, связанных с легализацией документов в Польше: подача на карту побыта, регистрация авто, сертификаты повышения квалификации и многое другое. Кристина в своем блоге как раз рассказывает о жизни, детях и эмиграции из России в Польшу (как организовать переезд, обосноваться и решать бытовые вопросы). То есть реклама услуг не будет выбиваться из темы блога. Подходит.
Далее — письмо блогеру с предложением о рекламе. Стандартный пример: приветствуем, кратко обозначаем запрос и суть предложения. Уже с этих первых сообщений можно оценить адекватность общения: если блогер отвечает вежливо и задает дополнительные вопросы — можно продолжать диалог.
Помните, что проверка идет и в другую сторону. Блогер заинтересован в сотрудничестве, дать новую полезную информацию / наводку своим подписчикам, и, возможно, сейчас вы начинаете долгое и плодотворное сотрудничество. Поэтому не нужно слишком официальных фраз и категоричных предложений. Это просто человек, ведите диалог в дружественном тоне
Кристина сразу обозначила, что рекламу в блоге не публиковала, а значит проверить результаты сотрудничества у предыдущих рекламодателей не получится. Пропускаем этап и переходим к проверке статистики.
Нас интересовала реклама в Сторис, поэтому запросили скрины географии аудитории и охвата Сторис за последние 7 дней. Выводы:
Средний охват — 1300-1500 пользователей. На момент сотрудничества в блоге было 9267 подписчиков, значит около 15% аудитории видят Сторис. Хороший показатель.
Основная аудитория — эмигранты в Польше из Украины, России, Беларуси, и собирающиеся эмигрировать. В основном женщины 25-44 года. Также подходит под портрет целевой аудитории All Poland Documents.
Никаких признаков, что аудитория или статистика накручены. Значит можем рассчитывать на результат не менее 70 переходов из одной Сторис по наклейке (5% от охвата).
Переходим к постановке ТЗ на рекламу. В нем подробно описываем детали, которые нужно указать в публикации. В нашем кейсе это: данные компании, описание услуг и отметки аккаунта.
Кристина отлично знает свою аудиторию, поэтому, чтобы усилить эффект от рекламы, предложила опубликовать в аккаунте All Poland Documents посты по темам, интересным ее аудитории, родительской аудитории. Так и сделали, опубликовали три тематических поста перед рекламой: о польских школах, садиках и знакомство с фирмой. То есть подтвердили ожидание пришедших с рекламы потенциальных клиентов, так как первым делом они увидели интересующие их материалы.
Реклама выглядела в соответствии с пожеланиями в ТЗ, при этом сохранила один из ключевых моментов, которые влияют на ее эффективность, — Кристина говорила так, как привыкла ее аудитория. Слишком строгие рамки в задании делают из речи блогера рекламу, а наша задача добиться того, чтобы это выглядело как искренняя рекомендация.
Вся подготовка по выбору блогера, постановке задания, размещению тематических постов принесла отличные результаты: 409 новых подписчиков в аккаунте All Poland Documents по цене 0,03$. Вывод: реклама у блогера в Инстаграм — это отличный канал привлечения подписчиков, если подойти к нему, продумав свои действия.
И последнее — добавляем итоги сотрудничества в список блогеров, чтобы не потерять контакт и иметь возможность сравнить эффективность повторной рекламы у блогера с предыдущими рекламными интеграциями.
Вывод:
- Будьте готовы в день выхода публикации к многочисленным обращениям в Директ (если правильно выбрали блогера).
- Поддерживайте с блогерами, с которыми поработали, дружеские отношения (это полезно для репутации и рекомендаций).
- Если реклама у блогера получилась эффективной — продолжайте сотрудничество до тех пор, пока это продолжает быть эффективно, не нужно останавливаться после первого раза.
- Чтобы понять, у кого из блогеров реклама эффективнее, — делайте паузы между сотрудничеством и тщательно отслеживайте кто, сколько и что принес вам.
Домашнее задание: дайте ссылку на свой профиль в Инстаграм и 3 ссылки на блогеров или инфлюенсеров, которые вам подходят. Объясните, почему они подходят, и какую статистику о них вам удалось собрать.
Далее переходите к двенадцатому уроку бесплатного курса по продвижению в Инстаграм — Аналитика результатов продвижения в Инстаграм.
Часто задаваемые вопросы
Пользуйтесь всеми инструментами, которые показали себя эффективными в вашей нише. Чаще всего — это комбинирование таргета и рекламы у блогеров, вместе они приносят максимальный результат.
Как правило, для рекламы в Сторис бренд дает информацию, а блогер выделяет из нее интересные для своей аудитории моменты и проговаривает их в своем TOV. И для постов бренд дает свой текст, а блогер может немного его обыграть и дописать что-то от себя, соответствующее TOV. Некоторые блогеры сразу выставляют условия, например, что публикации они делают исключительно сами, используя информацию, предоставленную брендом.
Если для блогера это может быть так же выгодно и полезно, как и для бренда, то почему бы и нет? Например, взаимный пиар, если и у бренда, и у блогера есть общая аудитория и примерно одинаковые показатели числа подписчиков и вовлеченности. В таком случае можно спросить и о бартере — выслать продукцию бесплатно за ее рекламу.
Если дать блогеру уникальный промокод на скидку, то можно вручную разделить источники, и вычесть эффективность блогера от общей. Но в аналитике вы не найдете данных, которые отдельно считают действия пользователя после перехода в аккаунт из таргетированной рекламы и от блогера.
