как привлекать учеников дешево

Таргетированная реклама для общеобразовательных школ. Как привлекать учеников за по цене $1,74

В первой половине августа 2018 года, в агентство Shcherbakov SMM Agency обратилась детская общеобразовательная школа Quinta, которая находится в селе Гатное под Киевом. Задача ставилась предельно конкретная: до начала учебного года набрать 10 новых учеников.

Школа Quinta небольшая – почти семейная (всего обучается 35 детей), работает по «вальдорфской» педагогической системе, признанной ЮНЕСКО «педагогикой III тысячелетия» и исключающей гаджеты в процессе работы с детьми. Стоимость одного месяца обучения – немного меньше 6000 грн. Работающий сайт на момент обращения у школы был, но сделанный «на коленке» и заявки приносящий весьма скромно (то есть запускать рекламу с целью «трафик» – смысла никакого).

На вопрос, сколько нужно собрать лидов, чтобы из них сконвертировать 10 покупателей, заказчица ответила, что по опыту телефонного общения прошлых лет – 50 обращений будет достаточно. Это и стало нашей формальной целью: получить 50 лидов за 21 день рекламной кампании, в пределах $200 рекламного бюджета.

Забегая наперед, скажу, что KPI был перевыполнен чуть больше чем в 2 раза. Но вы ведь не хотите «наперед» – вы хотите по порядку и с пошаговым «как», верно? Что ж, давайте посмотрим внутренности кейса.

Генерация лидов для набора учеников в общеобразовательную школу

Первая гипотеза заключалась в том, чтобы собирать контактные данные родителей, а затем созваниваться с ними и убеждать уже по телефону или приглашая в школу непосредственно.

Однако две запущенных кампании с целью «генерация лидов», показали, что гипотеза – провальная.

таргетированная реклама генерация лидовСтоимость одного лида $3,77.

Подсчитайте сами: если цель 50 лидов, тогда на кампанию потребуется потратить почти $190 бюджета. И вроде бы математика схлопывается, но любой мало-мальски опытный таргетолог знает, что конверсии из «генерации лидов», выжимаются ой как не просто. Плюс, нужно сделать поправку на возможный рост цены и недостаточную емкость сегмента.

Обратите внимание: школа – это локальный бизнес. Поэтому заказчицей был очерчен очень конкретный ареал таргетинга.

Как настраивать географию таргетинга фейсбук инстаграмВ настройках аудитории – географию расширяли по максимум, но в пределах дозволенного. Потому, что с точки зрения оптимизации цели рекламной кампании (имеется в виду автоматическая оптимизация от рекламного алгоритма Facebook), в каждой выборке количество людей, готовых оставить контактные данные – гораздо меньше тех, кто, например, готов кликнуть по ссылке. А значит и «выгорание» происходит быстрее.

выгорание аудиторий таргетинг школыСамый эффективный тизер выглядел вот так (тексты скрупулезно утверждались, а частично и писались самой заказчицей):

примеры рекламы для общеобразовательной школы

Цель рекламы «сообщения» и первый прорыв Quinta

С «генерацией лидов» не срослось, на сайт трафик вести нельзя… Что остается? Разумеется, «сообщения» (тот самый формат рекламы, который позволяет инициировать начало диалогов с целевой аудиторией).
Кампаний с целью «сообщения» было оттестировано целых 7 штук. Сработали, разумеется, не все (для того мы и проводим тесты). Интересно, что сегментация по возрастам детей, практически не сдвинула процесс с мертвой точки. А вот акцент на том, что «ребенок должен получать удовольствие от походов в школу» – очень даже. Если вы присмотритесь к принтскрину еще внимательнее, наверняка увидите, что язык написания рекламного объявления имеет значение.

сообщений и генерация лидов для общеобразовательных школ

Суммарный результат всех 7 запусков с целью сообщения выглядит так:

Facebook Instagram реклама Квинта (Quinta)

72 инициированных диалога со средней стоимостью $1,93 за начатую переписку. Общайся – не хочу.
Один из наиболее эффективных тизеров:

таргетинг в фб инста как написать объявление

Ну и чтобы лишний раз подчеркнуть важность вариативности, посмотрите сколько объявлений отрабатывалось только в одной группе из 7 заскриненных выше.

как тестировать рекламу в социальных сетях
Тесты, тесты и еще раз тесты

Как это часто бывает с успешными рекламными кампаниями, менеджмент заказчицы оказался не готов к шквалу сообщений, которые приходят в личку и отвлекают от операционных задач. Если «лиды» можно скачать и прозвонить в удобное для себя время – формат «сообщения» отличается проактивной позицией самой аудитории. Она пишет, она настаивает и требует общения (особенно, когда целевая). Этот кейс был бы гораздо зрелищнее, если бы на стороне заказчика был подготовленный специалист, который круглый день отвечал на переписку в личке и вытаскивал людей на телефонные разговоры. Школа прошлого уже не вернет, а вот вы изменить будущее своей таргетированной рекламы можете.

Как работать с рекламой в сообщениях Facebook

День открытых дверей в школе Квинта. Таргетинг для привлечения посетителей

72 начатых переписки плюс 9 лидов, которые мы получили в самом начале работы – это уже в полтора раза больше лидов, чем, по словам заказчика, было необходимо для получения 10 новых учеников. Однако с учетом того, что интересующимся гораздо чаще оставляли в сообщениях номер школы, чем активно продавали – планируемая конверсия предсказуемо упала. Поэтому в самом конце августа – 23 числа, мы запустили еще одну рекламную кампанию с целью «сообщения» для дня открытых дверей в Quinta.
Потратили 10 долларов и получили еще 24 начатых диалога.

сообщения в мессенджер Facebook Instagram для школ

Самое эффективное объявление, принесшее нам 22 начатых диалога из 24, выглядело вот так:

таргетированная реклама для школ ФБ Инста

Как ни удешевляй лиды, ключик к двери продаж всегда в коммуникациях с клиентом. Получить согласие на диалог – еще не значит жениться.

как работать с лидами в таргетированной рекламе

Сводные результаты кейса:

  • потрачено $183,09;
  • получено 105 лидов;
  • из них – 9 формата «генереция лидов» и 96 «начатых переписок»;
  • средняя цена конверсии $1,74.

Ключевая точка роста кейса – увеличение ресурсов (и временных, и человеческих) для отработки входящего потока потенциальных клиентов готовых к диалогу. Поэтому, не смотря на в 2 раза перевыполненный план по количеству лидов, новых учеников у школы появилось всего два. Остальных записали в план на следующий год.

Заказчик отметил глубокую проработку деталей рекламной кампании, скорость реагирования на правки и пожелания, и цифру в 105 человек. Впрочем, прочтите сами краткий отзыв…

Квинта Quinta отзыв о таргетированной рекламе

Перевод отзыва: «Добрый день. Спасибо за сотрудничество. Было очень оперативно, плодотворно и конструктивно. Вам удалось организовать эффективную работу в очень сжатые сроки. Успехов. С уважением, школа Квинта».

P.S. Прочесть другие кейсы Shcherbakov SMM Agency можно здесь.

А заказать услугу продвижения с помощью таргетированной рекламы здесь.