заявки facebook конверсии

Таргетинг для Мастерской Деда Мороза. Как достичь конверсии в Facebook по цене $0,13

Как только упал первый снег, Shcherbakov SMM Agency получило совершенно сказочный заказ – настроить таргетинг для Мастерской Деда Мороза и достичь конверсии, которой можно гордиться. На протяжении всего этого кейса мы чувствовали себя настоящими волшебниками.

Мастерская Деда Мороза – это компания, которая продает персональные письма от известного всем сказочного персонажа. Задача была очевидной – увеличить количество продаж.

Мы присоединились к важной миссии Мастерской – подарить счастье и незабываемые эмоции еще большему количеству детей. Вспомните, ведь каждый из нас мечтал в детстве получить ответ на свое письмо Дед Морозу о новых коньках или плеере, которого еще нет ни у кого. Эта компания воплощает мечты в реальность.

Мы работали с двумя проектами, которые продавали один и тот же продукт, просто в разных регионах:

  • «Мастерская Деда Мороза» – украинский проект, который уже несколько лет успешно работает в сфере сказочных услуг для детей. Этот проект – однозначный лидер в своей нише.
  • «Северная почта» – российский проект, который вышел на рынок в 2018 году.

Цель таргетированной рекламы

Перед нами стоял серьезный вызов – увеличение продаж основного продукта (персонализированного письма от Деда Мороза). Компания предлагала сразу несколько продуктов, а именно – наборов сказочных подарков для детей: начиная от запечатанного сургучом конверта с письмом и сертификата послушного ребенка – до целой подарочной коробки с какао, маршмеллоу, имбирным домиком и сладостями. Наша задача была сфокусироваться на основном продукте.

Мы начали этот кейс в конце октября и работали до самого Нового года (два полных месяца). Сотрудничество с Мастерской Деда Мороза было очень динамичным – наши специалисты тестировали разные цели рекламы в Facebook:

  • генерацию лидов;
  • конверсии;
  • трафик;
  • вовлеченность для публикации;
  • сообщения.

Лидером среди них оказались «конверсии», которым мы отдали приоритет в дальнейших запусках. Наше агентство запустило рекламу на украинский и на русский рынок. Но русский проект сработал хуже. Во-первых, не на руку сыграла дороговизна аукциона. Во-вторых, не было дополнительных продаж, за счет которых можно было выйти на хорошую точку прибыли, ведь русский проект не предлагал дополнительных «пакетов» продукта: чашек, какао с маршмеллоу и других подарков.

Поэтому этот кейс будет посвящен украинскому проекту – Мастерской Деда Мороза. Указываем их Facebook-страничку на случай, если вам интересно полистать ленту, проанализировать посты или просто подписаться, чтобы под следующий Новый год осчастливить вашего ребенка.

Мы запустили кампанию с использованием более 80 групп объявлений для того, чтобы протестировать все возможные варианты настроек и найти наиболее эффективный.

Давайте разберем все по порядку. Чтобы вам было проще вникнуть в суть рекламной кампании, мы разделили кампании по целям рекламы:

  • «конверсия» и «трафик»;
  • «генерация лидов»;
  • «сообщения».

Кампания №1: Конверсии + трафик на сайт (60 групп объявлений)

Для того, чтобы найти наиболее эффективный формат, мы запускали рекламу на разные цели. Цель «конверсии» принесла лучшие результаты, чем цель «трафик».

цели рекламы facebook

Лидер запусков таргетированной рекламы в октябре

Первая реклама началась в конце октября с запусков линейки объявлений на теплую аудиторию. Начать с тех людей, которые уже знакомы с Мастерской Деда Мороза, уже покупали письмо или подписались на новости, было логично и наиболее ожидаемо.

Вначале, в разрезе конверсий лидировала аудитория подписчиков (теплая аудитория) со стоимостью конверсии 0,13$. Эта аудитория помогла наработать 131 конверсию, но быстро выгорела и в ноябре мы приостановили рекламу.

target теплая аудитория

Одно из объявлений, которое сработало лучше всего, показано ниже. Объявление начиналось с фразы «А помните как в детстве…». Возможно, формулировка также внесла свою лепту в успех этого объявления, ведь подобные фразы о детстве вызывают ностальгические и приятные воспоминания.

facebook ad santa letter

Таргетинг без настроек по интересам, поведению или должностям

По предположениям заказчика, наиболее благоприятной должна была стать аудитория с доходом выше среднего: топ-менеджеры, путешественники, владельцы айфонов. Но неожиданно больше всего конверсий по самой дешевой цене принесла аудитория без таргетинга (без детальных настроек на всю Украину). Это позволило нам предположить, что аудитория нашего заказчика более широкая, ближе к масс-маркету.

фейсбук таргетинг возраст

Настройки аудитории без указания интересов принесли 45,4% от общего количества конверсий. Самая «отзывчивая» аудитория не имела никаких особенностей – жители Украины возрастом от 22 до 48 лет.

Объявление-лидер этой группы объявлений показано ниже.

письмо от деда мороза реклама

Интересное дополнение – когда мы начали изучать детализацию показов, мы увидели, что больше всего конверсий поступило именно с Киевского региона. Конечно же, мы сделали повтор запуска этой группы объявлений с таргетингом только на Киев.

Как вы думаете – результаты нас удивили? В итоге конверсия подорожала в несколько раз. Давайте разберемся почему. Мы предполагаем, что «чем меньше аудитория, тем дороже обходится охват 1000 человек».

К примеру, мы запускаем рекламу на всю Украину (около 13 000 000 человек), 1000 человек обойдутся в охвате дешевле, чем охват такого же количества людей при таргетинге только на Киев (около 2 800 000 человек). Это гипотеза, и, наверняка, бывают исключения. Но именно этот кейс стал отличной иллюстрацией к нашей гипотезе. Этот трюк выполнен профессионалы. Потому, как пишут в рекламах, – не пытайтесь повторить эту настройку с пустым кабинетом. Запускать рекламу на всю Украину – явно не самая лучшая идея.

Таргетированная реклама с использованием видео и работа по lookalike аудитории (похожей аудитории)

Все свежие тренды соцсетей сигналят о росте популярности видео. Оно более интерактивное, воспринимается лучше, чем фото, и иногда даже вызывает больше доверия. Мы попросили заказчика снять ролик по нашему запросу и пока видео было на стадии подготовки, запускали рекламу только с картинками: Дедом Морозом, эльфами и фотографиями продукции Мастерской. Как только ролик был готов – мы добавили его в ротацию для тестирования. Как мы и предполагали, видео сработало лучше.

Если говорить об аудитории, которую мы тестировали – это lookalike аудитории.
Lookalike (look-alike) аудитория – это люди, похожие на ваших клиентов. В нашем кейсе таких аудиторий было несколько:

  • по странице благодарности;
  • по базе клиентов за предыдущий год;
  • по людям, кто взаимодействовал с Facebook-страницей Мастерской;
  • по посетителям сайта.

Lookalike по странице благодарности показал наилучшие результаты среди остальных lookalike, а видео на этой аудитории сработало лучше, чем картинки.

lookalike аудитория похожая на клиентов

Объявление-лидер в этой группе объявлений среди lookalike аудитории, начиналось с отзыва клиентки и включало в себя видео, а не фото.

video ad facebook

Также мы таргетировались на lookalike по базе клиентов. Это была аудитория, похожая на тех, кто уже купил продукт и остался довольным. Таргетинг был настроен на женщин возрастом от 26 до 40 лет с указанием интересов, поведения и городов. Все настройки видны на скрине ниже.

lookalike interests age

Объявление-лидер, которое показало наилучшие результаты среди аудитории lookalike по странице благодарности, выглядело так:

lookalike ad facebook

Реклама в Instagram stories

Казалось, сторис – это идеальный способ рассказать о продукте родителям, которые Instagram любят больше, чем Facebook. Для некоторых аудиторий мы протестировали отдельные запуски на Instagram stories, подготовили отдельные картинки.

Результаты были действительно хорошими, но потом стоимость конверсии подорожала. Рекламу пришлось отключить, а бюджет – перераспределить на другие цели.

Наиболее благоприятно на сторис отреагировала молодая женская аудитория с настройками по интересам, lookalike и городу. Мы тестировали и другие варианты таргетинга, с другими настройками интересов и другими картинками, но на скриншотах мы показываем то, что сработало лучше всего.

настройки по lookalike

Объявление-лидер в Instagram-stories анонсировало акцию, а вернее, скидку, которая была ограничена во времени.

instagram stories ad

Реклама в сторис могла работать и дальше, но запуски с автоматическим распределением показов между размещениями были дешевле, потому мы отключили запуск рекламы на сторис.

Ретаргетинг в рекламе Facebook

Ретаргетинг или ремаркетинг — это механизм, позволяющий понизить стоимость клиента, или рычаг мотивации для аудитории, которая еще не до конца определилась.

Если говорить о Facebook, ретаргетинг — это реклама, которая тебя «преследует», напоминая, мол, на страничке ты был, лайк поставил, подписался, но не совершил главного, а именно — покупки. Много пользователей прерывают заказ, потому что их что-то смутило на сайте, кто-то позвонил или написал, или же они просто забывают закончить покупку. Для бизнеса это — потерянный горячий клиент.

Мы также использовали ретаргетинг в нашем кейсе, тестировали различные варианты настроек. Они варьировались от тех, кто уже успел повзаимодействовать с рекламой Мастерской в Facebook, тех, кто подписывался на Мастерскую в Instagram и до посетителей сайта. Вариант настроек на скриншоте дал наилучшие результаты.

фейсбук ретаргетинг настройка

Тексты объявлений также были разными, мы показываем тот, который был наиболее эффективным среди аудитории с настройками ретаргетинга.

retarget ad facebook

Выводы после первой кампании

  1. В октябре, в рамках теста, мы запустили рекламу на цель «конверсии» и «трафик на сайт», чтобы протестировать и определить самый успешный формат. Цель рекламы «конверсии» оказалась дешевле.
  2. В процессе кампании мы запустили 60 групп объявлений с разными вариациями настроек. Мы не можем отобразить все объявления, аудитории и настройки, поэтому на скриншотах мы показали наиболее успешные примеры обьявлений и настроек таргетинга.
  3. В октябре больше всего конверсий принесла теплая аудитория (подписчики, базы и т.д.), в то время как холодная аудитория реагировала на рекламу пассивно. Но к середине ноября теплая аудитория выгорела. Мы начали искать потенциальную аудиторию среди людей, которые не знают о Мастерской Деда Мороза, то есть холодную аудиторию.
  4. По предположениям заказчика, аудитория продукта включала людей с доходом выше среднего: менеджеров, владельцев айфонов, путешественников. Но больше всего конверсий по самой дешевой цене принесла аудитория без таргетинга (без детальных настроек на всю Украину). Это дало нам право предположить, что аудитория нашего заказчика гораздо шире.
  5. Параллельно с запусками на холодную аудиторию, работал ретаргетинг, который дожимал тех, кто был на сайте/взаимодействовал с рекламой, но не оформил заказ. Ретаргетинг приносил стабильно хорошие результаты.
  6. Синергия картинок и видео приумножила эффективность рекламы.
  7. Результаты этой группы запусков были такими:
  • Потрачено денег: 2164,78$
  • Получено конверсий: 1468
  • Средняя стоимость одной конверсии: 1,47$

Кампания №2: Генерация лидов (8 групп объявлений)

Мы постепенно дошли до цели рекламы «генерация лидов».
В кейсе с Мастерской мы тестировали все, поэтому эта цель рекламы была подключена с самого начала, вместе с запусками на цель «конверсия».

генерация лидов настройка

В этой цели рекламы мы тестировали lookalike аудитории и аудиторию с доходом выше среднего. Неожиданно для нас lookalike аудитории в этом формате реагировали на рекламу лучше всего.

В начале ротации объявлений стоимость лида варьировалась от 0,30 до 0,50$, но с каждым днем стоимость дорожала. Тенденция держалась даже после нескольких перезапусков. В декабре стоимость лида значительно выросла, поэтому наши специалисты приняли решение отключить запуск и перераспределить бюджет на более эффективные РК.

На скриншоте показана одна из настроек, которая дала отличные результаты. Эта аудитория (с настройками по lookalike, возрасту и интересам) принесла 185 лидов и 55 конверсий на сайте.

лукалайк интересы поведение возраст

А вот и объявление-лидер по этой группе объявлений. Оно продолжало лидировать даже после перезапуска объявлений.

объявление лидер lookalike

После перезапуска группа объявлений принесла еще 97 лидов и 24 конверсии на сайте. Но в итоге мы также отключили данную группу из-за повышения стоимости лида и снова перераспределили бюджет на новые запуски.

Аудитория, которая показала самые хорошие результаты после перезапуска, включала дополнительные настройки – мы добавили владельцев айфонов.

аудитория владельцы айфонов

Также таргетинг группы объявлений был сделан на города-миллионники без дополнительных настроек. Результаты объявлений были хуже предыдущих – 58 лидов.

Аудитория, которая откликнулась лучше всего, состояла из женщин 27-47 лет, которые делали заказ для своих детей или внуков.

аудитория города миллионники

Объявление, которое показало самые хорошие результаты в этой цели рекламы, также включало видео-ролик.

видео объявление фейсбук

В последнии дни продаж, перед самым Новым годом, по просьбе клиента, мы изменили настройки аудитории, поменяв таргет исключительно на Киев. Запуск был в ротации всего несколько дней, за которые мы получили 18 лидов и 4 конверсии на сайте.

Выводы после второй кампании

  1. Всего было запущено 8 групп объявлений с разными вариациями настроек.
  2. В октябре средняя стоимость лида варьировалась от 0,30 — 0,50$, но к середине ноября стоимость выросла. Мы пробовали сделать перезапуски несколько раз, но удешевить не удалось.
  3. Данный формат работал в тандеме с ретаргетингом на цель «конверсия».
  4. Помимо оставленных заявок в Facebook (лиды), на сайте зарегистрировано 87 конверсий. Эти конверсии – дубль уже полученных лидов (нажал на рекламу, оставил заявку, перешел на сайт и снова оставил заявку). Из 389 лидов 87 человек перешли на сайт и снова оставили заявку.
  5. Лидирующим текстом, как и в первой кампании стал – «А помните как в детстве…», а самой эффективной картинкой – эльф с указанием акционной цены, ограниченной во времени.
  6. Сводные результаты второй кампании:
  • Потрачено денег: 563,37$
  • Получено лидов: 389
  • Получено конверсий на сайте: 87
  • Средняя стоимость одного лида: 1,45$

Кампания №3: Сообщения

Давайте еще немного поговорим о цели рекламы «сообщения». Перед началом проработок по кампании заказчица проекта сказала, что большинство людей заказывают продукт по переписке. Поэтому мы решили проверить эту гипотезу запуском рекламы, нацеленной на холодную аудиторию в цели рекламы «сообщения».

В результате сообщений было очень много, но % конверсий был недостаточно высоким. Стоимость «начала переписки» оказалась равной стоимости привлечения лида, потому мы отдали предпочтение цели рекламы «генерация лидов».

цель рекламы сообщения

Таргетинг на мам в больших городах Украины

Эта группа объявлений сработала лучше всего, но процент конверсии был маленьким, поэтому мы отключили рекламу и перераспределили бюджет на более выгодные кампании.

Также мы таргетировались на женщин, похожих на клиентов заказчика (lookalike-аудитория) и сузили аудиторию до мамочек-предпринимателей и инвесторов. Сообщения были, но опять же, процент конверсии не оправдал затраты, поэтому мы отключили запуск и перераспределили бюджет на более успешные РК.

Аудитория, которая откликнулась лучше всего, включала мам возрастом 26-37 лет по большим городам Украины.

lookalike audience поведение интересы возраст

Объявление, которое сработало лучше остальных, выглядело так.

цель сообщения message ad

Таргетинг на людей, не оформивших заказ

Если углубиться в изучение статистики, становится понятно – до страницы благодарности доходит только 43% тех, кто был на шаге 4 (на скриншоте видно путь посетителей). Возникает вопрос – что влияет на показатель отказов? Что могло не понравиться остальным 57% людей, которые уже прошли определенный путь и дошли до 4-го шага?

таргетинг отказы

Основываясь на этих данных мы приняли решение запустить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не оформил заказ. Мы использовали такие формулировки в тексте: «У вас есть вопросы?», «Что-то пошло не так», «…мы оформим заказ онлайн».

Эта реклама работала со смешным бюджетом в 1$ за день и была больше «поддерживающей» в тандеме с другими целями рекламы.

Аудитория, которая откликнулась лучше всего, имела вот такие настройки:

retarget didn't buy

Объявление-лидер стимулировало пользователей задать вопрос эльфу, отправив сообщение.

пост отправь сообщение

Выводы после запуска третьей кампании

  1. Во время третьей кампании мы протестировали 8 групп объявлений. Цель рекламы «сообщения» сработал хуже, чем цели «конверсия» и «генерация лидов». Поэтому наши специалисты приняли решение отключить все запуски на холодную аудиторию.
  2. Был запущен поддерживающий ретаргетинг, который работал в тандеме со всей рекламной кампанией.
  3. Сводные результаты третьей кампании:
  • Потрачено денег: 179,85$
  • Получено сообщений: 788
  • Получено конверсий на сайте: 41
  • Средняя стоимость одного сообщения: 0,23$

Резюме после рекламных кампаний

За период с конца октября до конца декабря мы получили 1594 покупки. Также в Мастерскую поступали звонки и обращения, процент продаж с которых нам неизвестен.

Финальный результат сводится к таким цифрам:

  • Общий бюджет: 2898,23$
  • Получено конверсий всего: 1594
  • Получено на сайте call request (google analytics): 110
  • Получено заказов звонков вверх (google analytics): 35
  • Получено на сайте send request (google analytics): 159
  1. Широкий таргетинг на всю Украину, lookalike аудитории и ретаргетинг сработали лучше всего. Таргетинг на топ-менеджмент, часто путешествующих (то есть категорию с доходом выше среднего) оказался менее эффективным.
  2. Месяц решает. Средняя стоимость конверсий в октябре дешевле, чем в ноябре и декабре. Декабрь оказался самым дорогим из-за высокой конкуренции.
  3. Самыми активными оказались именно женщины, не мужчины. Больше всего конверсий принесли женщины от 35-44 лет.
  4. Размещение рекламы в Facebook принесло больше конверсий, чем Instagram.
  5. Синергия видео и картинок усилили эффективность рекламы. Сначала люди видели рекламу с фотографией, потом «эффект первого впечатления» усилился рекламой с видео.
  6. Рекламные кампании работали в четкой синергии. Отключая цель рекламы «генерация лидов», мы наблюдали ухудшение результатов в ретаргетинге по цели рекламы «конверсии».
  7. Больше всего конверсий принес Киевский регион. Заметив это, мы решили оптимизировать запуск вручную и запустили объявление отдельно на Киев. Но в результате выросла не эффективность рекламы, а стоимость 1000 человек в охвате.

Этот кейс стал интересным вызовом, где мы миксовали различные виды рекламы с разным таргетингом и даже не одной социальной сетью. Отдельное спасибо говорим заказчице, которая сделала отличное видео и прислушивалась ко всем нашим рекомендациям. Наша коллаборация стала хорошим усилением «новогоднего чуда».

Если хотите воспользоваться нашими услугами таргетированной рекламы – переходите на наш сайт. Но если вдруг в ходе знакомства со всеми экспериментами с рекламой в Facebook, вы захотели научиться самостоятельно настраивать таргетинг и освоить Ads Manager – добро пожаловать на наш бесплатный курс по таргетингу.