анализ эффективности таргетинга

XIII. Аналитика и KPI в таргетированной рекламе Facebook, Instagram

Аналитика таргетированной рекламы — то, без чего вы точно не обойдетесь. Ведь когда все уже настроено и откручивается, нет ничего важнее, чем ответить себе на вопросы: «а стоила ли игра свеч?» и «куда именно масштабироваться?». В этом урове мы поговорим, как анализировать эффективность вашей рекламной кампании на трех уровнях:

  1. Исходящая аналитика. То есть то, что можно отследить внутри рекламного кабинета.
  2. Входящая аналитика. Плейсменты и площадки, на которые трафик попадает после реакции на рекламу — например, посадочные страницы.
  3. Конверсии в целевые действия. Ответ на вопрос: получаем ли мы то, ради чего настраивали рекламную кампанию?

[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями]. Небольшая оговорка перед началом: наш разговор – это поверхностное скольжение. Разумеется, факторов, которые нужно отслеживать, гораздо больше и они уникальны в каждом из случаев. Я сконцентрируюсь лишь на тех, которые принципиально важны. Они дают понимание, что именно нужно поменять в кампании, чтобы она стала эффективной.

Исходящая аналитика таргетированной рекламы в Facebook, Instagram

Основные факторы, которые имеет смысл отслеживать в рекламном кабинете:

1) CTR (click trough rate) — показатель кликабельности. Мы говорили о нем в одиннадцатом уроке. Проще говоря, если ваша реклама была показана 100 раз и по ней кликнули 2 раза, ваш CTR = 2%. Почему это важно для отслеживания? Потому что CTR формируется как отношение двух элементов:

  • аудитории, которой вы показываете вашу рекламу;
  • и отклика на эту рекламу.

То есть, релевантности между аудиторией и показываемым тизером. А значит, если ваш CTR не дорабатывает, если он слишком мал, если он ниже, чем вам хотелось бы, если он ниже, чем в других рекламных кампаниях и прочие варианты, есть всего две возможных причины.

  • Вы либо показываете тем, но не то.
  • Либо то, но не тем.

Как следствие, вам нужно либо поменять тизер, который вы показываете, либо аудиторию, с которой работаете. Вот так просто.

ctr в рекламе

2) Цена клика или целевого действия.Например, просмотра видео. Эта цена тоже формируется как отношение двух плюс одного фактора:

  • целевая аудитория;
  • релевантность показываемого ей тизера;
  • ставка оплат.

Подумайте об этом примерно так: если у вас есть два объявления, в которые было вложено одинаковое количество денег, у которых совершенно одинаковый CTR, но в первом из них цена за 1000 охватов 2$, а во втором – 10$, разница в эффективности, а точнее в стоимости этой эффективности, будет в пять раз. Если вас не устраивает стоимость целевого действия в рамках исходящей аналитики вы можете принять одно из трех решений:

  • поменять тизер, с помощью которого общаетесь с аудиторией;
  • поменять сегмент целевой аудитории;
  • поменять ставку оплат.

Особенно это касается случаев, когда вы сознательно занижали ставку, пытаясь манипулировать ею во время настройки. Если вы ее поднимите, то, скорее всего, в показ вернется та часть людей, которую вы отсекли, понизив ставку. Возможно, это поменяет стоимость вашего целевого действия. Попробуйте.

стоимость за результат в рекламе фейсбук инста

3) Коэффициент охвата. Он позволяет понять, насколько вы близки к «выгоранию» аудитории. Проще говоря, насколько вы «задолбали» рекламой свой сегмент и не нужно ли рекламу, временно, отключить. Что здесь можно предпринять в качестве реакции на падающий результат:

  • поднять ставку оплат, если вы ее снижали руками.
  • в случае, если коэффициент охвата приблизился к 70% от выборки, можно на две-три недели отключить рекламу. Аудитория немножко о вас подзабудет и будет рада видеть снова. Особенно, если вы работаете с узким сегментом.
  • поменять аудиторию;
  • поменять тизеры.

Повторюсь, это далеко не исчерпывающий список. Внутри исходящей аналитики можно и нужно отслеживать огромное количество факторов. Конкретный пример того, как радикально меняется результат в зависимости от точки фокусировки настройщика — смотрите в бонусном видео в конце этой статьи.

Входящая аналитика таргетированной рекламы

На посадочной странице (а в ходе нашего разговора, именно аналитику внешнего сайта, мы будем называть «входящей» — потому что именно сюда перемещается трафик после реакции на рекламу), нам нужно отслеживать два пула факторов: 1) Факторы, позволяющие косвенно ответить на вопрос: эффективна реклама, или нет. Они есть в каждой сводной таблице каждой аналитической системы:

  • процент отказов по странице;
  • глубина просмотров;
  • время на сайте;
  • так далее.

Обратите особое внимание, что ни глубина просмотра, ни время на сайте НЕ являются причинами конверсий. Это всегда корреляция, а не прямая связь. Поэтому отслеживайте их в качестве одного из критериев аналитики, но никогда не ставьте во главу угла.

Процент отказов – чуть более прагматичный и верный признак, на который стоит ориентироваться, оценивая эффективность. Но помните о том, что в Яндекс Метрике по умолчанию отказом считается уход со страницы в течение 15 секунд после входа. В Google Analytics отказом считается ситуация, когда пользователь покидает сайт с той страницы, на которую он зашел. То есть, если у вас лендинг, пользователь заходит и уходит с одной и той же страницы. Система воспринимает это как «отказ» (то есть, считает, что пользователь странице не потребил). И это нормально, если при стандартных настройках Google Analytics для лендинга, процент отказов достигает 90-95%. Либо смиритесь, либо перенастройте руками критерий, по которому считается отказ.

Перечисленные факторы помогают ответить на вопрос, все ли хорошо с вашей страницей. А еще, насколько качественный трафик заходит и насколько корректным месседжем это делается. Помогают принимать решения уровня:

  • подходит ли вам аудитория или ее сегмент;
  • насколько честна и понятна тизерная часть;
  • насколько адекватно сделана посадочная;
  • насколько молодец ваш подрядчик (потому что трафик в социальных сетях тоже вполне может быть серым или даже черным, в том числе, купленным).

статистика лендинга в таргетированной рекламе

2) Поведенческая аналитика. Если у вас Яндекс Метрика, даже в пакетном варианте есть такие отчеты как:

  • веб-визор;
  • карта кликов;
  • карта скроллов;
  • карта ссылок.

Если вы работаете в Google Analytics, практически все  тоже самое можно поставить дополнительными плагинами бесплатно (ссылки есть в описании под видео на YouTube).

Устанавливаете дополнения и анализируете эффективность, пытаясь понять что конкретно пользователь видит, а что не видит на вашей посадочной. Где кликает по ссылкам, а где нет и почему. Какие блоки на сайте видны при прокрутке, а какие находятся в «мертвой зоне» и совершенно не воспринимаются…

Грамотная работа на этом уровне наверняка поможет принять взвешенное решение по вопросу:

  • как именно оптимизировать сайт, что на нем исправить, изменить, добавить или убавить, чтобы конверсия на посадочной была максимальной.

Аналитика конверсий в целевые действия

Что можно оценить здесь?

1) Количество и стоимость достигнутых целей из таргетированной рекламы. Это даст нам вполне однозначный ответ: стоит ли делать таргетированную рекламу вообще? Единственное, настоятельно призываю вас оценивать эффективность рекламы с точки зрения полноценно посчитанного ROI. Не просто: вложили 200$, получили 250$ — ок, работаем. Просчитайте все, на что вы тратили деньги в процессе рекламной кампании:

  • рекламный бюджет;
  • если работали с подписчиками вашего сообщества — как дорого они стоили, когда вы их набирали;
  • стоимость администратора, который вел это сообщество;
  • офис, свет, печеньки, кофе и что у вас там еще было.

Честный просчет помогает оставаться рентабельными. Потому что, если вы будете просто сравнивать деньги на входе и деньги на выходе, посередине вас может ждать большая финансовая яма. Проверьте себя.

2) Какие комбинации аудитории и тизеров дали максимально необходимый результат при минимальной цене. На этом уровне мы получаем ответ, что именно масштабировать. Сразу хочу вам сказать, что масштабирование уровня «поставили лучший рекламный тизер в ротацию, потратили на него 500$ и полгода ни фига не делаем» никогда не будет возможен. Такая оптимизация или такое масштабирование – ерунда и фикция. Мы все время находимся в поиске и тестируем лучшие варианты из тех, которые удается найти в предыдущих итерациях тестов.

Как масштабировать результаты таргетированной рекламы

Подумайте вот о чем: таргетинг – это тизерная реклама. Здесь есть картинка и текст. А значит, вы можете повторить результат в тех каналах, где есть такие же тизеры. А где у нас есть формат картинка и текст?

  • в тизерных сетях в Интернете;
  • в контекстно-медийных сетях KMС в Google и РСЯ в Яндексе;
  • кроме того, тизером, по сути, является визитка, флаер, POS-материалы и т.д.

Любое место, любой плейсмент рекламы, где есть изображение и текст, может быть повторено с точки зрения масштабирования ваших лучших объявлений в таргетированной рекламе. Попробуйте воспользоваться этим в своих запусках.

Ну и, для того чтобы ваша аналитика была полноценной, еще раз напоминаю вам о колл-трекинге. Потому что, если его нет на сайте, вы никогда не будете знать до конца, что именно отрабатывает, а что нет. Особенно, если вы получаете звонки.

3) Ассоциированные конверсии. Они же, многоканальные последовательности. Это пакетный отчет в Google Analytics.

ассоциированные конверсии в таргетированной рекламе

Он позволяет вам ответить на вопрос, что именно в структуре маркетинга в digital-пространстве работает в связке. Когда вы работаете с таргетированной рекламой, это часто выглядит, примерно, так:

  • человек увидел рекламу, кликнул по ней, зашел на ваш сайт;
  • походил, почитал, не купил;
  • ушел, но попал в вашу базу ретаргетинга в контексте;
  • через два дня вы показали ему контекстную рекламу;
  • он кликнул на сайт, пришел, походил, не купил, но оставил свои данные для рассылки;
  • еще через две недели ему пришло письмо, в котором есть ссылка;
  • он кликнул по ссылке и, наконец, купил.

Внимание вопрос: что именно сработало в этом customer-journey? Была ли эффективность обусловлена таргетированной рекламой, контекстной рекламой или рассылкой?

Кстати, в мире нет единого мнения, как считать конверсии с точки зрения их стоимости. Кто-то отдает предпочтение первому контакту. Кто-то последнему. А кто-то равномерно распределяет стоимость между всеми шагами. Важно не это. Важно то, чтобы вы понимали, как именно ваши клиенты двигаются от первого контакта с вами или с вашим продуктом до момента покупки. И понимали, чем усиливать вашу таргетированную рекламу в ваших кампаниях.

Теперь вы знаете, на какие показатели обратить внимание, чтобы оценить эффективность таргетированной рекламы. Помните, что для каждого конкретного случая они могут и должны быть разными. Пользуйтесь моими общими выводами, но не забывайте о собственных целях и особенностях.

P.S. Если вы внимательно изучили все 13 уроков и, тем более, если скрупулезно внедрили — держите бонус. Дополнительное видео, которое еще немного раздвигает рамки привычной аналитики и позволяет быстро искать инсайты в своей таргетированной рекламе. Просто кликните и потратьте 10 минут, а потом отпишитесь в комментариях, стоило ли оно того.

Домашнее задание

Напишите в комментариях к этому уроку, какие именно факторы вы отслеживаете в своих рекламных кампаниях в таргетинге и какие решения они помогают вам принимать в вашем конкретном случае?