Таргетированная реклама для SMM Rocks

Таргетированная реклама для SMM RocksНаконец, по прошествии месяца после окончания SMM Rocks (и почти полугода от начала работы), мои руки дошли до оформления этого интереснейшего кейса. Прямо здесь и сейчас, я покажу вам всю (ну, почти всю) кухонную работу, по настройке таргетинга для крупнейшей украинской конференции про социальные сети – SMM Rocks. Устраивайтесь поудобнее и… начнем (все изображения кликабельны).

Вводные данные.

  • Дата конференции была назначена на 14 апреля;
  • первая группа объявлений пошла в работу 13 января (за 3 месяца до начала);
  • 10 января, готовясь в первому запуску, я спросил у организатора – Станислава Матюшенко: «Есть ли какие-нибудь объективные причины покупать именно сейчас, а не, допустим, в феврале»?, на что получил ответ: «Сейчас цена меньше – через 20 билетов она вырастет» (запомните эту информацию, дальше станет понятно, почему это так важно);
  • ориентировочные цифры от заказчика: желательная стоимость регистрации – 5 долларов, нормальная – 7 долларов, максимум – 9 долларов.

Первый запуск.

Таргетинг для SMM Rocks

Выглядел он вот так. Потратили на него сумарно $34 (после первой тестовой открутки, я потом дозапускал его еще раз). Получили 5 заявок – чуть меньше 7 долларов за каждую, нот бэд для начала.

Статистика заказов SMM Rocks

Показ велся по 4 областным центрам + 40 км (Киев, Днепропетровск, Харьков, Львов).

Лучшее объявление выглядело вот так:

Супермен SMM Rocks

Второй запуск отличался от первого радикально.

Прежде всего – сегментом целевой аудитории (география – та же, только теперь я таргетировал не по интересам «маркетинг в социальных сетях» и «digital», а по должностям – на директоров, маркетологов, CEO, и т.п.).

Второе принципиальное отличие – это формат рекламы. Если в прошлом запуске это было «одно изображение», то теперь – «карусель».

Реклама на Facebook формата карусель

На этот сегмент потратили $15 и получили всего 2 заявки. Не фонтан, конечно. Но все еще в рамках 7 долларов.

С третьего запуска начались интересности.

Аудитория снова тестировалась новая (вся Украина, таргетинг по интересам + администраторы страниц).

Настройка рекламы для SMM Rocks

Здесь уже в работу частично пошли изображения, побывавшие в боевом наступлении первого запуска. И что бы вы думали?

Лучшее объявление (принесшее 3 заявки из 5 по этой группе) выглядело вот так:

Лучшее объявление в рекламе SMM Rocks

Кстати, пользуясь случаем, выражаю благодарность Paint, который позволил мне (человеку далекому от дизайна) столь эстетично разместить логотип конференции на изображении.

Еще два объявления, показавшие конверсии в этой группе объявлений – тоже пошли в работу в следующем запуске. Но, движемся по порядку…

Запуск №4. Перезапуск. Глюки.

Не смотря на то, что 4ый запуск был сделан по lookalike аудитории (подписчиков страницы SMMRocks), он сразу не задался.

Facebook слишком высокая цена клика

После $0,05-$0,08 за клик, цена на уровне $0,35 совершенно меня не устраивала. Кампанию пришлось выключить.

Причина этого досадного недоразумения в том, что в момент запуска этой группы объявлений Facebook объединялся с Instagram, и я оставил оба плейсмента в настройках. Начались глюки с форматом изображений, ну и цена поплыла. За $1,04 я получил целых 3 клика. Нафиг такую рекламу.

Что я сделал?

Перезапустился только на FB (причем двумя дублями). Цена клика упала до $0,10 (лучше чем $0,35, но тоже не фонтан). И с затратами $13,01 мы каким-то образом получили 2 заявки.

Одно из сработавших объявлений:

Таргетинг. Объявление, которое сработало

Кстати, цена клика конкретно по этому объявлению – $0,02.

Обратите внимание на подчеркнутый фрагмент текста. 79 билетов по цене 1600 грн. Вас такое предложение убеждает купить немедленно?

Запуск №5.

Снова lookalike-аудитория, только для посетителей лендинга SMM Rocks.

Lookalike аудитория

Вот на этом этапе, наконец, стали видны тизеры-фавориты, которые покрутились в предыдущих кампаниях и показали устойчивые результаты. Наиболее конверсионное объявление выглядело вот так:

Станислав Матюшенко SMM Rocks

Опять же, что касается визуальной подготовки рекламы… Эту картинку я сделал своими руками с помощью таких адовых программ, как Paint и «Photoshop онлайн». Подробный мануал о том, чем еще стоит пользоваться SMMщику для подготовки вижуалов, читайте вот тут.

Тест 6. Подарки от kniga.biz.ua

Помните, я акцентировал ваше внимание на том, что дешевые билеты закончились и осталось 79 по цене 1600 грн.? Помните я спрашивал у заказчика о причинах покупать именно сейчас – за 3 месяца до конференции?

Насколько часто этим, вроде бы незначительным фактором пренебрегают, настолько же часто он оказывает решительное воздействие на успех или провал кампании.

Будем честны – когда билетов осталось 79, оставить заявку можно и послезавтра, и через неделю и вообще в следующем месяце. Понятно, что билеты за два дня не раскупят. Именно по этой причине, начиная с 5 тестового запуска, конверсия в заявки у нас стремительно пошла вниз.

В 6ой группе объявлений мы попытались исправить это вот таким оффером:

Оффер от kniga.biz.ua

Видите, да? При оплате конференции в течение недели – подарки от kniga.biz.ua на сумму 150 грн.

Что бы вы думали на выходе?

1 заявка (и это при том, что работа шла по нескольким lookalike аудиториям, собранным на основе ретаргетинговых).

Заявки в аналитиксе SMM Rocks

7ой запуск оказался не лучше, зато… интереснее.

Сплит-тестирования таргетированной рекламы

Чтобы окончательно выяснить, какой трафик конвертируется лучше – мобильный или десктопный, я запустил синхронные тесты плейсмента. Говоря проще – в обеих группах объявлений все было настроено совершенно одинаково, кроме источников трафика.

На скрине вы видите цену клика в мобильном плейсменте – $0,05, и $0,29 – в десктопном.

Хотите сделать вывод, что мобильный трафик лучше?

Напрасно!

Заявок по этой кампании 0. Ноль.

79 оставшихся билетов (чуть меньше к тому моменту) продолжали работать против нас.

Промежуточные выводы и умные тесты 8го запуска.

Ситуация с полным прекращением потока заявок совершенно не радовала ни меня, ни организатора. Нужно было решение. И Станислав Матюшенко его нашел.

Оставшаяся группа билетов была разбита на более мелкие сегменты (по 20 билетов), а верхний порог цены поднялся еще на 200 грн. Иными словами, вместо 79 билетов за 1600 грн., их стало 20. И по 1800 грн. – тоже 20. И по 2000 грн. – тоже 20… Ну и по 2200 грн.

Очевидно? А вы бы на такое решились, если бы это зависело от вас?

8ой запуск тоже был с синхронным тестированием, только на этот раз не плейсментов ,а тизеров.

Сплит-тестирование групп тизеров

Аудитории использовались совершенно одинаковые (такая же как, в самом первом запуске, только плюс еще 2 области):

Что было в настройках SMM Rocks

Вуаля! Совместными усилиями по апгрейду оффера (ответ на вопрос «зачем покупать именно сейчас») и серии тестов, из этого запуска мы получили уже 6 заявок.

Таргетинг генерирует заявки

На скрине вы видите 8 заявок, потому что здесь в общий зачет пошли результаты кампании lead ads, которая тоже проходила у меня под кодовым названием «восьмой запуск» — о ней расскажу буквально в следующем разделе.

В числе лидеров снова оказался вот этот тизер:

Стас Матюшенко таргетинг

Как видите, с ним поработал дизайнер, но какого-то радикального прироста в конверсиях это совершенно не дало.

Еще одним лидером стало вот это объявление:

Алена Деньга SMM Rocks

Lead ads против «кликов на сайт». Кто круче?

Не вдаваясь в подробности (и пояснения, что такое вообще lead ads; вы, уверен, и так в курсе) скажу только, что здесь у меня в работу пошли «самые-самые» объявления – по которым в предыдущих запусках было минимум по 3 конверсии у каждого.

Что лучше lead ads или клики на сайт

Видите, да? 9 лидов с общей суммой затрат $12,76.

По всей кампании (а там тоже был синхронный тест) – 16 лидов с общей суммой затрат $26,15.

То есть – $1,63 за контакты потенциального покупателя.

Казалось бы – это повод плясать от радости. Заказчик говорит, что $5 за заявку – это афигенно. А мы тут получаем контактные данные в 3 раза дешевле.

Но не спешите радоваться. В рекламе формата lead ads количество «мусорных» лидов, по разным причинам, гораздо выше, нежели в кликах на сайт (кстати, почему – я рассказывал в рамках своего доклада на SMM Rocks). А если у вас нет работающего отдела продаж и специального человека, который «дожимает» — ценность контактных данных начинает стремиться к нулю (у нас стоимость реальной продажи получилась на уровне $7).

Интересно, что в lead ads давал результаты только 1 тизер. Я показывал его в предыдущем разделе. Это объявление с… Аленой Деньгой.

Не знаю, почему так – в большинстве предыдущих кампаний срабатывало объявление, со Стасом. Но со статистикой поспорить не могу.

Тестовый запуск №9.

И снова, снова это был синхронный сплит, в котором сравнивались сегменты целевой аудитории (настройка по должностям против lookalike аудитории). Чистыми тестами это называть нельзя, потому что тексты немного отличались и изображения были оптимизированы под тех, кому они показываются. Тем не менее…

10 заявок за $72,59.

После слива денег в яму отложенного спроса («завтра куплю») мы снова вернулись к цене лида около $7.

Обратите внимание на текст объявления (картинки, в основном, крутились уже проверенные, а вот тексты должны заставить любителей академической речи содрогнуться).

Реклама которая тащит SMM Rocks

10ый запуск. Финишная прямая.

Работа по лучшим объявлениям

Для начала система дала сбой и «оптимизировала» мне цену клика до уровня $1,10, что непозволительно много (плейсмент, кстати, был настроен только по Facebook – почему глюкнуло одному Facebook известно).

В общем, выключился, перезапустился и стало вот так:

Lookalike аудитория. Перезапуск

Не смотря на приемлемую цена клика, я дал открутиться только $17 и остановил кампанию. Причина прозаична – 0 заявок. Только на этот раз причина в выгорании аудитории (к тому моменту, реклама крутилась уже полтора месяца, и даже с учетом того, что я ее постоянно ротировал – результаты начали прогнозируемо тухнуть).

Ретаргетинг, 11ый запуск и финишная ленточка.

Как это обычно бывает, последним шагом я отправил в работу весь массив ретаргетинговой базы (собранной пикселем Facebook) вкупе с самыми эффективными объявлениями.

Наиболее эффективные объявления SMM Rocks

За $43,98 удалось получить 5 дополнительных заявок.

Заявки из таргета

Ну, а теперь, давайте посчитаем все и сделаем…

Выводы.

  • кампания длилась почти 2 месяца (с 13 января по 7 марта); за месяц до начала конференции таргетинг остановили, потому что у конференции состоялся sold out (кончились билеты);
  • Всего было потрачено $422,84
  • Заявок получено – 41, плюс, ассоциированных заявок (когда трафик из таргета Facebook покупал не после первого входа, а позже) – еще 20;

Станислав Матюшенко конверсии SMM Rocks

  • Чтобы сделать цифры стоимости красивее, можно было бы посчитать ассоциированные конверсии, как полноценные (что, слегка неточно, если быть до конца объективным), и добавить лиды полученные из lead ads (+16 контактов) – тогда бы 5 с половиной долларов, как раз и получилось бы (без учета затрат на вижуалы, разумеется);
  • В общей сложности было оттестировано более 80 вариантов тизеров и около 10 сегментов целевой аудитории;
  • Если считать ассоциированные конверсии пополам, то 50 пришедших клиентов через таргетированную рекламу – это 20% всей аудитории конференции (250 человек); по-моему довольно неплохо;
  • Продвижение постов в рамках конкретно моей работы не использовалось (этим занималась команда заказчика); иными словами – в 90% случаев (не считая ретаргетинга) показ рекламы велся на совершенно «холодную аудиторию».

Напоследок, давайте спросим самого Станислава, что он думает о результатах кампании.

Матюшенко отзыв о работе Щербакова

P.S. Бонус самым рьяным таргетологам.

Среди всех тизеров, которые я готовил для этой кампании, один стоит особняком. Он мне очень нравится, и я возлагал на него большие надежды (в первом запуске мне его забанили, поэтому я даже напрягся, подкорректировал и отправил его во второй). Увы, заказов он нам так и не принес. Поэтому никаких выводов делать не нужно, просто зацените:

SMM Rocks Цукерберг рекомендует

Так-то… Никогда не знаешь, что сработает, а что нет.

Продуктивных вам тестов и прибыльного маркетинга таргетинга.