Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
Статистическая достоверность рекламных тестов – штука принципиальная важная, особенно в свете того, что последние три урока мы говорили о тестировании. Когда у вас на 5 потраченных долларов – 27 целевых действий из выборки в 50 000 человек, категорически нельзя делать выводы или искать тенденции, потому что повторить результат с вероятностью очень близкой к 100% не получится. С чего я так решил? Давайте разбираться.
[Читайте до конца и обязательно смотрите видео с пояснениями].
Некоторые коллеги из отрасли любят похвастаться показателями своих CTR. Для тех, кто не в теме – поясняю. CTR, или click-throughrate, – это показатель кликабельности. Проще говоря, соотношение показов вашей рекламы и кликов по ней. Если реклама была показана 100 раз, а кликнули по ней дважды – ваш CTR равен 2%.
У меня есть два любимых примера из сети ВКонтакте. В одном из них показатель CTR для рекламной кампании был 0,599%.
А во втором – 66,667%.
Казалось бы, результаты и результаты. Что странного? А если я вам скажу, что очень (очень!) усредненный CTR, который встречается во Вконтакте, это 0,03%? То есть, по рекламе кликают каждые три человека из 10 000.
Безусловно, это ужасно мало, но такова реальность, которая нас, как рекламодателей. А теперь вспомним цифры из примеров. CTR в 0,599% – это очень даже неплохо. Но CTR в 66,667% – это не просто Бог. Это практически Демиург Вселенной.
Результат выглядит сногсшибательно. Но при этом он – полная ерунда. Дело в том, что во втором примере – три показа и два перехода по рекламе (присмотритесь). И если мы дождемся того, как через, скажем, две-три минуты, показов набежит 3000, а переходов останется 2, CTR рухнет в ноль целых хрен десятых и все вернется на круги своя.
Доверять таким данным совершенно нельзя. И, самое главное, на них нельзя строить выводы и предположения. Малое количество данных не отражает реальность.
Вывод, который нужно сделать из этой информации? Для того, чтобы принимать решения на основании ваших тестов (особенно если они были вариативными и их было много) нужно накапливать такое количество данных, которому можно доверять. Окей, “такое количество” – это сколько конкретно, спросите меня вы. Правильный ответ: чтобы делать выводы и прогнозы вам потребуется…
Откройте любой учебник по статистике – популярный или школьный. В нем вы найдете базовую таблицу с количеством целевых действий из выборки, которых достаточно для получения доверия к данным, вроде этой.
Присмотритесь внимательнее. Скорее всего, в таргетированной рекламе, вы не работаете с маленькими аудиториями в 100, 200, 500 человек. Как правило, это десятки или сотни тысяч человек.
Предположим, что 100 000 человек на Facebook – генеральная совокупность вашей выборки. В таком случае, для того, чтобы доверять данным (например, о конверсиях) с вероятностью 95% и погрешностью плюс-минус 5% в каждую из сторон, вам нужно 383 конверсии любого уровня.
Еще раз: если вы получили 383 конверсии из выборки в 100 000 человек (какие именно конверсии – не важно), значит с вероятностью в 95% вы сможете повторить запуск с теми же результатами, стоимостью и настройками; без учета фактора аукциона.
Если, вдруг, хотите разобраться подробнее, читайте книги по статистике. Например:
Давайте решим логическую задачку. Если у вас есть сайт, скорее всего, конверсии по нему представляют собой стандартную воронку. Скажем, на 100 человек, которые заходят к вам на сайт, вы получаете 37 кликов по кнопке и 2 заявки на покупку. Итоговая конверсия вашего сайта 2% – из 100 человек, покупают каждые 2.
Окей, сколько трафика вам нужно привести на сайт минимально, чтобы получить 1 продажу (в рамках описанного мной примера)? Разумеется, 50 человек.
Значит, все, что меньше необходимого количества трафика для получения одной конверсии, статистически недостоверно! Если для получения одной заявки нужно 50 человек, а вы привели с одного рекламного объявления 30, на этих данных нельзя строить выводы. Разумно?
Разумно! А на каких тогда можно? С каждого объявления, которое вы тестируете, вы должны получить,минимум в 2-3 раза больше переходов, чем нужно для получения одной заявки. А лучше – еще больше. То есть, если ваша конверсия 2%, вам нужно, как минимум, 100 – 150 человек, чтобы хоть как-то принимать решения.
Ну, и итоговая мысль этого разговора. Давайте оставаться реалистами. Если мы каждое объявление будем дотягивать до статистической достоверности, в рамках тестов, где у нас 30-50 объявлений работает, скорее всего, мы будем раздувать бюджет с 200$ до 1000-1500$ и больше. Чтобы этого не происходило, стоит ориентироваться на банальный здравый смысл.
Если вы с конверсией в 2% привели 30 человек и у вас уже 4 заявки, стоит сделать вывод, что у объявления замечательная динамика и оставить его в ротации, пока вы ищете еще более работоспособный вариант.
Если же при требуемых 50 переходах для одной конверсии, вы получили 30, а конверсии нет, да еще и стоимость перехода выше порога рентабельности – вообще не смысла продолжать что-то искать. Потому что даже если конверсии появятся, окупиться они не смогут. Такую рекламу, конечно, стоит отключать.
Сделаем общий вывод. Для того, чтобы делать правомерные прогнозы на следующие запуски, и особенно масштабировать – соберите статистически достоверный объем данных. Для этого используйте:
В комментариях к этому уроку, укажите процент конверсии на вашем сайте и количество трафика с одного рекламного объявления, на которое можно опираться, чтобы делать выводы. В вашем конкретном случае и на ваш взгляд.
И переходите к уроку 12. Факторы эффективности в таргетированной рекламе Facebook, Instagram
