Как разработать стратегию продвижения бренда настольных игр с дополненной реальностью. ВКонтакте и Одноклассники (часть 2)

Чтобы вы на примере разобрались, как разработать стратегию продвижения в социальных сетях, мы выбрали кейс, в котором создавали SMM-стратегию сразу для 4 каналов. Продуктом в данном случае выступал бренд, занимающийся разработкой настольных игр с дополненной реальностью.

В предыдущем материале представлены наработки по Facebook и Instagram, в этом – по Одноклассникам и ВКонтакте. Поэтому, если вы представляете компанию, которая планирует войти во все соцсети одновременно, читайте вдвойне внимательнее. И держите фокус на комментариях о кросспостинге и других спорных моментах, связанных с параллельным присутствием в 4 и более каналах.

СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ ВО ВКОНТАКТЕ

Цель проекта: самая большая площадка в СНГ по теме настольных игр с дополненной реальностью, которая приносит не менее 5% от общего количества продаж с обозначенной планкой – 500 000 наименований в год через 12 месяцев после старта продвижения (≈ 2 500 в месяц).

География: Россия, Узбекистан, Казахстан, Беларусь.

Ключевые сегменты целевой аудитории:

• русскоязычные родители детей от 0 до 10 лет из России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана;
• владельцы ритейловых компаний и отдельные игроки из России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана, которые реализуют товары для детей.

Способ реализации:

• Общая страница с количеством подписчиков 10 000 человек через 12 месяцев.

Ключевые KPI, их стоимость

Все метрики посчитаны из расчета на 12 месяцев.

	KPI	Способ реализации и стоимость	Способ отслеживания
1	200 посетителей сайта с VK в день (6 000 в месяц) через 12 месяцев после запуска проекта.	– реклама в VK; – трафик подписчиков сообщества.  ≈ $ 500/мес.*	– Яндекс Метрика; – Google Analytics; – статистика рекламного кабинета VK.
2	10 000 подписчиков на странице компании в VK через 12 месяцев после запуска проекта.	Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества VK от $ 0,3 до $ 1 за человека. Если считать по «пессимистичному сценарию»: 10 000 х 1 = $ 10 000 или ≈ $ 840/мес.*	Встроенная статистика сообщества VK
3	Органический охват подписчиков на VK – 10% и более (от 1 000 человек на 1 пост).	– регулярность контент-маркетинга; – платное промо наиболее востребованных постов; – обмен постами с партнерами. ≈ $ 150-200/мес.*	Встроенная статистика сообщества VK http://socialstats.ru
4	Вовлеченность подписчиков VK от 0,1% и более (10-15 комментариев из расчета на 1 пост).	Предыдущая строка + работа модератора. Без учета работы модератора ≈ $ 0/мес.	Встроенная статистика сообщества VK https://popsters.ru/ Приложение «Модератор»
5	Всего	500 + 833 + 150 = $ 1500/мес. Т.е ≈ $ 18 000/год	– Яндекс Метрика; – Google Analytics; – встроенная статистика VK; – статистика рекламного кабинета VK. https://popsters.ru/ http://socialstats.ru Приложение «Модератор»

*Данные в таблице представлены на основании личных и конкурентных кейсов (тематика «детские товары», «продукты для мам»).

1. Ведение страницы.

1.1. Оформить страницу с точки зрения требований маркетинга с поправками на обновленный дизайн:

– http://lp-up.com/blog/kak-oformit-sots-seti.html

Хорошим вариантом будет заказать «живую» (динамическую) обложку. Примеры стоимости и функционала:

1. https://vk.com/dynamic_cover ($ 50 с дизайном);
2. https://vk.com/livecoverstudio ($ 166 с дизайном).

1.2. – 1.4. – Идентичны Facebook

.

Советуем отказаться от кросспостинга (автоматическое  размещение одной новости сразу во все соц. сети). Вместо этого можно делать паузу между публикацией одного и того же контента в разных социальных сетях с интервалом в 1-2 недели. Например:

01.10.17 – пост «Топ-5 новинок месяца» в Facebook;
01.10.17 – пост «Обзор космической энциклопедии» в VK;

12.10.17 – пост «Обзор космической энциклопедии» в Facebook;
12.10.17 – пост «Топ-5 новинок месяца» в VK.

ВАЖНО! Не забывать адаптировать контент под требование каждой соц. сети.

1.5. Сервисы, которые помогают находить наиболее востребованный контент у конкурентов и анализировать собственное сообщество:

• https://popsters.ru/
• http://socialstats.ru

1.7. – 1.9. Идентичны Facebook.

2. Реклама.

2.1. – 2.3. Идентичны Facebook.

2.4. Объем потенциальной целевой аудитории (родители детей до 12 лет) в России по данным VK составляет около 1 200 000 человек, в Узбекистане – 4 000, в Казахстане – 60 000, в Беларуси – 110 000.

Данные собраны с помощью инструмента «Target Hunter» (Поиск – Родители):

https://vk.targethunter.net/  (Промокод «Альпинист» даст полный доступ на 2 дня бесплатно + 2 месяца вместо 1 при первой оплате)

Самый широкий вариант настроек показывает в России – 3 500 000 человек, в Узбекистане – 3 500, в Казахстане – 220 000, в Беларуси – 232 000, т.е общее количество – 4 000 000 человек:

Узкая аудитория партнеров (администраторы магазинов детских товаров) – 8 000 человек.

Данные собраны с помощью инструмента «Target Hunter» (Поиск – Сообщества – Выставляем ключевые слова «магазин игрушек», «детская одежда», «товары для детей» – Сохраняем список; Сбор – Контакты сообществ – Вставляем полученный список).

Широкая аудитория партнеров – 330 000 человек.

Данные собраны с помощью инструмента «Target Hunter» (Поиск – Сообщества – Выставляем ключевые слова «дропшиппинг», «ритейл», «опт», «прямой поставщик», «поставщики» и от 1000 участников в настройках – Сохраняем список; Анализ – Целевые сообщества – Вставляем полученный список – Выбираем релевантные сообщества; Сбор – Участники – Состоят минимум в 2-х сообществах).

Форматы рекламы, которые следует протестировать:

• рекламные записи в новостной ленте;
• рекламные баннеры в сайдбаре VK (боковой таргетинг).

3. Работа с партнерами и лидерами мнений. Посевы.

3.1. – 3.2. Идентичны Facebook.

Как искать партнеров VK вручную:

1. По названиям брендов или именам (если они заранее известны).
2. По общим запросам: «магазин игрушек», «для детей», «детский».
3. В официальной бирже сообществ VK или Sociate.ru.

4. С помощью специальных сервисов (парсеров, например TargetHunter, Церебро Таргет, NinjaPepper… много деталей здесь.

Как искать партнеров VK с помощью сервиса «Target Hunter»:

Вариант 1:

1. Поиск – Сообщества.
2. Выставляем ключевые слова «детский», «товары для детей», «магазин игрушек» и т.д.
3. Выставляем порог участников (не использовать слишком большие значения).
4. Выставляем географию.
5. Получаем список.

Вариант 2:

1. Поиск – Сообщества.
2. Выставляем ключевые слова «мама», «роды», «материнство», «воспитание».
3. Получаем список.
4. Сбор – Участники – Состоят минимум в 5-х сообществах.
5. Получаем список.
6. Анализ – Целевые сообщества.
7. Выставляем минимальное количество пользователей из нашего списка в сообществах – 500 (для крупных выборок от 50 000).
8. Выставляем порог участников сообщества (не использовать слишком большие значения).
9. Выставляем «Выдать точное количество ЦА».
10. Получаем список.

Как искать лидеров мнений в социальных сетях (Facebook, Instagram):

1. По фамилиям (если они заранее известны).
2. В списках тех, на кого подписаны представители целевой аудитории.
3. С помощью бирж блогеров (https://plibber.ru/, https://ru.epicstars.com/)
4. С помощью специальных сервисов (парсеров).

Как искать партнеров VK с помощью сервиса «Target Hunter»:

1. Поиск – Сообщества (или составляем список вручную).
2. Выставляем ключевые слова «мама», «роды», «материнство», «воспитание» и т.д.
3. Анализ – Популярные люди.
4. Вставляем список сообществ.
5. Выставляем количество друзей или подписчиков.
6. Получаем список.

3.3. – 3.6. Идентичны Facebook.

4.  Конкурсы, акции, активации.

4.1. – 4.5. Идентичны Facebook.

5. Партизанский маркетинг

   5.1. Идентичен Facebook.

Конкретный пример нативного посева:

1. Сбор целевых сообществ удобным способом: сообщества для мам или по интересам, сообщества партнеров, различные «Подслушано» (в городах, у мам и т.д.), городские сообщества, доски объявлений, барахолки.
2. Со своего или любого другого «живого» аккаунта оставляем сообщение на стене, в «Обсуждениях», в комментариях.
3. Сообщение не должно содержать ссылок, навязчивых предложений, должно выглядеть максимально искренним, нейтральным и даже немного небрежным (в стиле аудитории), акцент делать не на продукте. Примеры: «девочки, кто знает, где купить такую настольную игру?» (скрин поста с паблика или инстаграма), «кто-то покупал живые настольные игры? как думаете, ребенку 4 лет не рано такое дарить?», «наше любимое занятие теперь» (фото ребенка с настольной игрой и приложением).
4. Находить уже существующие обсуждения, подключаться, советовать продукты. Пример: в теме «Подарки мальчикам» рассказать, как купили сыну настольную игру, и он был в восторге + живая фотография мальчика с настольной игрой.

Пример живого обсуждения: https://vk.com/club_libero?w=wall-24193230_2848664

6. Выводы и итоговые рекомендации.

6.1. – 6.2. Идентичны Facebook.

Дополнительные сервисы для мотиторинга VK:

• https://publer.pro/my/dash (мониторинг рекламных постов конкурентов);
• https://popsters.ru/ (анализ вашего сообщества и сообществ конкурентов);
• http://socialstats.ru (статистика вашего сообщества);
• приложение «Дезертир» (можно отслеживать, кто выходит из групп конкурентов и из вашего сообщества).

 

 СТРАТЕГИЯ ПРИСУТСТВИЯ В ОК

Цель проекта: самая большая площадка в СНГ по теме настольных игр с дополненной реальностью, которая приносит не менее 5% от общего количества продаж с обозначенной планкой – 500 000 наименований в год через 12 месяцев после старта продвижения (≈ 2 500 в месяц).

География: Россия, Узбекистан, Казахстан, Беларусь.

Ключевые сегменты целевой аудитории:

• русскоязычные родители детей от 0 до 10 лет из России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана;
• владельцы ритейловых компаний и отдельные игроки из России, Беларуси, Казахстана и Узбекистана, которые реализуют товары для детей.

Способ реализации:

• Общая страница с количеством подписчиков 5 000 человек через 12 месяцев.

Ключевые KPI, их стоимость

Все метрики посчитаны из расчета на 12 месяцев.

	KPI	Способ реализации и стоимость	Способ отслеживания
1	200 посетителей сайта с ОК в день (6 000 в месяц) через 12 месяцев после запуска проекта.	– реклама в ОК; – трафик подписчиков сообщества. П.1 ≈ $ 600/мес.*	– Яндекс Метрика; – Google Analytics; – статистика рекламного кабинета ОК.
2	5 000 подписчиков на странице компании в ОК через 12 месяцев после запуска проекта.	Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества ОК от $ 0,4 до $ 1 за человека. Если считать по «пессимистичному сценарию»: 5 000 х 1 = $ 5 000 или ≈ $ 416/мес.*	Встроенная статистика сообщества ОК
3	Органический охват подписчиков на ОК – 10% и более (от 1 000 человек на 1 пост).	– регулярность контент-маркетинга; – платное промо наиболее востребованных постов; – обмен постами с партнерами. П.2 ≈ $ 50/мес.*	Встроенная статистика сообщества ОК https://popsters.ru/
4	Вовлеченность подписчиков ОК от 0,1% и более (10-15 комментариев из расчета на 1 пост).	Предыдущая строка + работа модератора. Без учета работы модератора ≈ $ 0/мес.	Встроенная статистика сообщества VK https://popsters.ru/
5	Всего	600 + 416 + 50 = $ 1100/мес. Т.е ≈ $ 13 200/год	– Яндекс Метрика; – Google Analytics; – встроенная статистика ОК; – статистика рекламного кабинета ОК. https://popsters.ru/

*Данные в таблице представлены на основании личных и конкурентных кейсов (тематика «детские товары», «продукты для мам»).

1. Ведение страницы.

1.1. Оформить страницу с точки зрения требований маркетинга, обратив внимание на все важные элементы сообщества из статьи:

– http://lp-up.com/blog/kak-oformit-sots-seti.html

Т.е на:

• название;
• описание;
• аватар;
• фон;
• фото;
• видео;
• ссылки.

1.2. – 1.9. – Идентичны Facebook и VK.

Некоторые особенности контента в ОК:

• Жители ОК любят взаимодействовать с публикациями. В основном, если посмотреть на статистику сообществ, большая часть переходов будет сделана со страниц пользователей, так как все действия подписчиков отображаются в ленте их друзей.
• Простой милый и полезный контент – идеальный вариант для ОК.
• Пользователи ОК не любят ссылки, поэтому количество ссылок на сайт нужно сразу уменьшить до 1 ссылки раз в 5-7 постов. Лучше продавать внутри самой сети.
• Официальный тон лучше сразу заменить на что-то более непринужденное.
• В контенте должна преобладать душевность: душевные истории, милые gif, цитаты, картинки. То, что может вызывать эмоции.
• Следует поддерживать постоянный контакт с подписчиками: опросы, вопросы, дискуссии, советы, рекомендации, игры.
• На данный момент лучшие форматы – это видео и фото.

Много ценной информации про ОК можно найти здесь.

Дополнительные сервисы для мониторинга:

https://popsters.ru/

https://publer.pro/my/dash

2. Реклама.

2.1. – 2.3. Идентичны Facebook и VK.

2.4. Объем потенциальной целевой аудитории (родители детей до 12 лет) в четырех странах: 7 200 000.

С дополнительным интересом «детские товары» – 1 700 000  человек.

В месяц при затратах $ 760 будет покрываться примерно 250 000 – 300 000 человек. Предварительно следует ждать «выгорания» / удорожания рекламы только через 5-6 месяцев.

Форматы рекламы, которые следует протестировать:

5. 5. • баннеры (разные размеры и варианты размещения);
      • посты в ленте новостей;
      • видео;
      • установка приложений.

3. Работа с партнерами и лидерами мнений. Посевы.

3.1. – 3.2. Идентичны Facebook и VK.

Как искать партнеров ОК вручную:

1. По названиям брендов или именам (если они заранее известны).
2. По общим запросам: «магазин игрушек», «для детей», «детский».
3. На биржах рекламы (например, sociate.ru).
4. С помощью специальных сервисов (https://publer.pro/my/dash).

Как искать партнеров ОК с помощью сервиса «Publer»:

Вариант 1:

1. Сообщества ОК.
2. Выставляем ключевые необходимые параметры.
3. Получаем список.

Вариант 2:

1. Рекламные посты.
2. Посты в Одноклассниках.
3. Выставляем нужные параметры.
4. Получаем список рекламных постов конкурентов.
5. Смотрим статистику записей.
6. Собираем лучшие сообщества, в которых они были размещены.

Как искать лидеров мнений:

1. По фамилиям (если они заранее известны).
2. В списках тех, на кого подписаны представители целевой аудитории.
3. С помощью бирж блогеров (https://sociate.ru/, https://plibber.ru/)

3.3. – 3.6. Идентичны Facebook и VK.

4. Конкурсы, акции, активации.

4.1. – 4.5. Идентичны Facebook и VK.

Функционал ОК позволяет просто создавать фотоконкурсы, которые пользуются большой популярностью. Еще несколько вариантов:

– лучшая детская поделка на тему «Золотая осень»;

– лучший детский костюм на Новый год.

5. Партизанский маркетинг

5.1. Полностью идентичен VK.

Дополнительной особенностью ОК является раздел «Гости». Даже если просто перейти на страницу представителя целевой аудитории (ничего не писать), пользователь получит уведомление. В 70% люди отвечают взаимностью. Процент увеличивается до 90, если при этом поставить “Класс” фотографии.

Кроме того, пользователей ОК можно приглашать в свою группу. Как это делается:

1. Открываете список участников группы-конкурента.
2. Жмете «Пригласить» под фотографией каждого участника (несмотря на то, что многие закрывают свои профили и их пригласить нельзя, желающих вступить всегда хватает).
3. Приглашаете не более 50 человек в день (в среднем подписываются 2-5 человек, т.е это не может быть альтернативой платному продвижению).

6. Выводы и итоговые рекомендации.

6.1. – 6.2. Идентичны Facebook и VK.

Дополнительные сервисы для мотиторинга ОK:

5. • https://publer.pro/my/dash (мониторинг рекламных постов конкурентов);
   • https://popsters.ru/ (анализ вашего сообщества и сообществ конкурентов);
   • https://sociate.ru (статистика сообществ).

Стратегия SMM присутствия, разработанная для этого же бренда, но с прицелом на Facebook и Instagram, целиком выложена здесь. Читайте и обязательно внедряйте у себя.