Выбор товара покупателем. Как повлиять?

Есть Гена, есть Жора, и есть Илья. Все они закупают один и тот же товар у одного и того же китайца (ну или китайской компании – не суть). Все они «перетягивают» его через границу примерно по одной цене, заказывают «лэндосы» примерно у одного и того же подрядчика, потом оглядываясь друг на друга, ставят примерно одинаковые цены, пишут в рекламе «максимальное качество по минимальной цене»… А потом прихожу я. Прохаживаюсь между прилавками и читаю: «товары от Гены», «товары от Жоры» «товары от Ильи», но разницы между товарами не вижу. Тем не менее, товар мне нужен и, почесав голову для вида, я покупаю у того, кто шнурки завязывает точно так же как я (у Жоры, допустим). Вуаля – вот он, таинственный обряд под названием «выбор товара покупателем» совершен.

С этих пор Жора думает, что он молодец. Что его лозунги в рекламе работают, а Гена и Илья – неудачники. Только вот, завтра к ним придет мой друг, который завязывает шнурки иначе, и Жора узнает, кто смеется последним.

К чему я это все? Ситуация описанная выше, называется в экономике «проблемой выбора». “Проблемой” потому, что количество ресурсов в мире ограниченно, а количество потребностей у людей – нет. Решением именно этой проблемы, по большому счету, и занимается маркетинг. Он призван помогать Жоре в том, чтобы при прочих равных я выбирал именно его товар или услугу, а не товар конкурентов. Вот об этом и поговорим.

Давайте для начала решим практическую задачу. Посмотрите на фотографию и выберите девушку, которая вам более симпатична.

Теперь дайте угадаю – она справа?

Что ж, это было легко. А знаете почему? Потому что ситуация вообще никак не связана с выбором. И это первое, что нужно знать, занимаясь бизнесом.

Поясняю… Если перед вами два варианта, один из которых очевидно лучше (по большинству критериев, например – дешевизна, уровень сервиса, эстетизм, в конце концов) – разумеется вы выберете именно его. Ведь только идиот между красивой и некрасивой девушкой выберет вторую, если обе они умны, хороши в постели и что там еще кому важно (то есть – при прочих равных).

С товаром тоже самое. Выбор товара покупателем не является выбором, если один из товаров очевидно лучше.

Ок, с этим разобрались. Едем дальше.

Попробуйте снова выбрать между двумя девушками.

Да, вы все правильно поняли – они близняшки. Эта задача уже не так проста, правда? И вот она уже, как раз, является проблемой выбора.

Реальная проблема выбора появляется только тогда, когда выбирать нужно между двумя равноценными вариантами. И я надеюсь, что в этом месте по вашей спине пробежала холодная многоножка. Когда нужно решить или/или – не имеет значения какое «или» вы выберете – имеет значение только, будете ли вы сожалеть о том, которое упустили.

Это чертовски важный момент, который касается не только проблемы выбора товара покупателем, но и проблемы любого другого выбора в жизни. Если у вас сложилась ситуация «либо А, либо Б» – примите решение в течение 5 вдохов и выдохов (как это делали самураи). Если не смогли – значит отложите принятия решения на 24 часа, в течение которых просто не вспоминайте об этом. Если же вы успели – просто дайте себе слово никогда не сожалеть о том, что выбрали именно «А», а не «Б». Теперь-то вы знаете, что энергетически между ними не было никакой разницы.

Возвращаемся в священную колею коммерции. Выбор товара покупателем – это выбор «буриданова осла» (кстати, вот здесь, я примерно об этом же писал подробнее). По идее – осел, перед которым поставили два абсолютно одинаковых стога сена (и на равном расстоянии), должен умереть от голода, не будучи в силах выбрать какой именно начать есть первым. А знаете почему? Потому что они абсолютно одинаковые.

С покупателем, который выбирает товар – идентичная история. Если вы продаете точно такой же товар, как и конкуренты; по такой же цене, как конкуренты; если у вас такой же гавеный сервис, как у конкурентов – вы что… эээээ… клиента ослом считаете?

Вывод, к которому я хочу вас привести звучит примерно так: если вы очевидно лучше (хоть по какому-нибудь маломальскому критерию типа способа шнурки завязывать) – выбор товара покупателем становится фикцией. Потому что он в любом случае выберет вас. У него просто выбора другого нет.

Если же вы просто «один из»… Который ничем уникальным похвастаться не может – выбор товара реально становится «проблемой» для покупателя. А покупатель становится ослом, который вынужден отдать предпочтения одному из равнозначных вариантов.

Что делать? Быть лучше настолько, чтобы у покупателя не было никакого выбора. Вот так просто.

Если поставщик у вас один на всех – займитесь сервисом; если сервис примерно одинаков – займитесь постпродажным обслуживанием; если и здесь вы с конкурентами ноздря в ноздрю – займитесь неформальными коммуникациями с клиентом… Лучше остальных можно быть по множеству критериев (кстати, подавляющим большинством из них занимается маркетинг). Хотя начинать желательно, конечно, со значимых для клиента (и потом еще не забудьте рассказать об этом по-человечески).

Подведем итог: выбор товара покупателем становится выбором только тогда, когда вы оставляете ему такой шанс. Не делайте этого – не оставляйте шансов.