Продвижение события в социальных сетях. Как с помощью таргетинга собрали полный зал на тренинг Аркадия Цукера

В начале сентября нашими клиентами стали «Smart People Club» – организаторы мероприятий для думающих людей в Киеве. Организаторы опытные – в арсенале их кейсов десятки успешно проведенных бизнес-ивентов со спикерами, чьи имена вам точно знакомы, – а главное абсолютно искренне влюбленные в свои проекты.

Все это обнадеживало (исполнители поймут, как важно, когда клиент знает, что делает) и вдохновляло, так что мы поспешили окунуться в поставленную перед нами задачу – продвижение мероприятия в социальных сетях, мастер-класса Аркадия Цукера «Новое стратегическое мышление. Управление выбором», которое проходило 2 ноября в Киеве.

Аркадий Цукер – бизнес-тренер и консультант по стратегическому маркетингу. И если представить состоявшуюся карьеру в стратегическом маркетинге как возвышенность с острым пиком, наш спикер покорил Эверест раз двести. Однако не меньший интерес вызывает его личная история, поставленная в основу сформированной Аркадием философии «Временные трудности». На минуточку, видео с выступлением Аркадия на Ted, посвященное этой теме, набрало 6 000 000 просмотров в Facebook!

В общем, для участников мастер-класса вырисовывалась возможность прокачать не только бизнес, но и собственное мышление.

• Ценник мероприятия – выше среднего, стоимость билета начиналась от 4500 грн и заканчивалась 12000 грн.
• Вместимость зала – 300+ мест.
• До мастер-класса чуть меньше 2 месяцев – идеальное время для старта рекламной кампании.

А теперь поговорим про те временные трудности, с которыми предстояло столкнуться нам

Специфика продвижения мероприятий в социальных сетях значительно отличается от лидогенерации для любой другой цели. По умолчанию мы имеем два увесистых подводных камня, способных изрешетить event-судно любой величины:

1. Люди никогда не покупают билеты сразу, если только речь идет не о билетах в кино за 100 грн.
2. Анализировать данные в онлайн-режиме бесполезно, конверсия в обычное время может отличаться от конверсии за день до мероприятия в 10 и больше раз. То есть это тот случай, где цыплят считают по осени и только так.

Не имея данных из ближайшего прошлого конкретно по такому же продвижению события в социальных сетях, все превращается в лотерею. У нас таких данных не было – это был первый мастер-класс Аркадия Цукера в Украине.

И третий подводный камень, возникший так же неожиданно, как айсберг перед «Титаником» – по непредвиденным причинам, которые мы не вправе выдавать, спикер запретил любые упоминания его личной истории в рекламе. Стоит ли говорить, что «Временные трудности» занимали в нашем плане не последнее место? Нам пришлось переписывать стратегию продвижения за день до старта кампании.

Старт кампании таргетированной рекламы

Проверив сайт и его мобильную версию, страницу мероприятия в Facebook, установив пиксель и дополнительные цели в Google Analytics, мы приступили к работе по стандартной схеме: сначала тест, и только затем масштабирование.

Стратегия продвижения тренинга Аркадия Цукера

В общем-то, вполне стандартная воронка:

• Трафик на сайт – Заявка или База ретаргетинга – Мероприятие Fb / Лиды / Сайт
• Трафик на мероприятие Fb – Индивидуализированная аудитория («Взаимодействия») – Трафик на сайт / Лиды
• Трафик на лид-формы – Заявка или Индивидуализированная аудитория («Открыли, но не оставили») – Трафик на сайт / Мероприятие Fb

Выбор аудитории для рекламы

Благодаря подробнейшему брифу от клиентов мы выделили следующие сегменты целевой аудитории:

1. Топ-менеджеры (узкая – по должностям, широкая – по интересам)
2. Предприниматели (узкая – по поведению, широкая – по интересам, широкая – по гео бизнес-центров в Киеве)
3. Люди, интересующиеся собственным развитием
4. База участников прошлых мероприятий Smart People Club
5. Lookalike (в основе база из предыдущего пункта)
6. Ретаргетинг с сайта, страницы
7. Друзья подписчиков страницы Smart People Club

Пунктом 8, а точнее 1, должна быть база украинских подписчиков страницы спикера в Facebook, но… к сожалению, у Аркадия страницы нет, так что обошлись без нее.

География настроек: Киев и область, а также вся Украина в качестве эксперимента.

Цели рекламы, которые использовали:

• Просмотры видео
• Генерация лидов
• Трафик
• Мероприятия

Видео

Мы запустили отрывки двух известных видеокейсов Аркадия на широкую и узкую аудиторию предпринимателей и топ-менеджеров Киева и Украины.

Лучший результат показала широкая аудитория, что закономерно.

Вид рекламной кампании в кабинете:

Потрачено: $50,86
Получено: 3136 просмотров (10-с)
Стоимость просмотра: $0,02
Охвачено: 17404

С одной стороны ролики пользователей заинтересовали, с другой – в комментариях было много негатива, из-за особенностей монтажа люди сомневались в реальности кейсов и компетенции спикера.

Поэтому мы решили отключить формат, чтобы не испортить мероприятию его продвижение в социальной сети.

Трафик (“клики на сайт”)

В цели «трафик» лучший результат по стоимости клика показала аудитория Lookalike – $0,11. Самый дорогой результат был у узкой аудитории топ-менеджмента – $0,47.

Вид кампании в кабинете:

Только не спешите отключать «дорогие» группы объявлений! Большая ли разница, сколько стоил клик – $0,11 или $0,47, если он принесет продажу билета за $200?

Как уже было сказано, при продвижении мероприятий анализировать данные онлайн – дело неблагодарное. Все, чем мы можем себя подстраховать – следить за косвенными признаками эффективности канала трафика или аудитории. Среди них вовсе не стоимость результата, а поведение пользователей на сайте.

Самыми активными на сайте были: узкая аудитория топ-менеджмент (как раз-таки!), широкая предпринимателей и lookalike.

Так выглядит настройка lookalike-аудитории.

Кстати, если вы работаете с одностраничным сайтом, у вас могут возникнуть проблемы с корректным отображением показателей отказов и временем нахождения пользователя на сайте. Для решения этой проблемы мы установили дополнительные цели:

• скролл 75% (означает, что человек как минимум долистал до программы мастер-класса);
• был на сайте 10, 15, 20, 30, 45, 60, 120, 180, более 180 секунд.

Лучшие объявления:

Потрачено: $49,59
Получено кликов: 210
Получено заявок: 15
Стоимость клика: 0,24
Стоимость заявки: $5,4

Генерация лидов

Объявления были двух видов – прямая продажа и запрос программы мероприятия. На удивление цена оказалась примерно одинаковой, поэтому от рассылки программы практически сразу отказались.

Вид кампании в кабинете:

Потрачено: $105,5
Получено лидов: 32
Цена лида: $3,3

Лучший результат показала аудитория «Вовлеченность со страницы» – 15 заявок на участие по цене $0,97.

Аудитория «Люди, интересующиеся собственным развитием» – 5 заявок по $1,66.

Примеры лид-формы:

И с программой и ценой:

Естественно, никакого автозаполнения.

Качество лидов радовало – нецелевых («случайно отправили» / не вышли на связь) было меньше 10%. Люди задавали вопросы, запрашивали реквизиты.

Мероприятия

Формат «Мероприятия» хорош тем, что им можно собрать заинтересованную аудиторию в одном месте. Кроме того, подписчикам Мероприятия приходят уведомления о некоторых активностях на странице, о скором старте события и т.д.

Вид кампании в кабинете:

Потратили: $33,15
Получили ответов: 62
Цена ответа: $0,53

Лучшая аудитория:

Объявление:

Наполнением страницы мероприятия занимались организаторы – договорились,
чтобы посты выходили 2-4 раза в неделю.

Масштабирование результата

В масштабировании все просто – оставляй лучшее, комбинируй лучшее, подражай лучшему.

Коррекция аудитории для запусков рекламы

Первым делом мы убрали запуски на всю Украину, оставив только Киев – Киев активней откликался на втором этапе воронки.

Так как билеты покупали в основном женщины, просегментировали лучшие аудитории и запустили на них лучшие объявления. Таким образом, нам удалось сбросить стоимость результатов.

По просьбе клиента добавили аудитории: HR, работники банковской сферы. При выгорании аудиторий – расширяли или меняли настройки вокруг все тех же сегментов из первой части кейса. С каждого формата собирали ретаргетинг и действовали по прописанной стратегии.

Цели рекламы

Добавили:

• Конверсии
• Вовлеченность для публикаций
• Охваты

Убрали:

• Видео
• Трафик

В качестве эксперимента запустили две лучшие аудитории по данным Google Analytics в формате «Конверсии». Facebook насчитывал много конверсий, но это были не только заявки, а достижения всех целей на сайте.

По факту результат был идентичный цели рекламы “трафик”. Поэтому мы не стали подкручивать события пикселя, а просто оставили лучшие запуски в обоих форматах.

Вид кампании в кабинете:

Потратили: $113,93
Получили кликов: 269
Цена клика: $0,42

Вовлеченность для публикаций

В этот формат попали аудитории, до которых мы не могли добраться форматом «Генерация лидов» (объявления откручивались невероятно медленно), или цена за результат в «Генерации лидов» нас не устраивала.

Вид кампании в кабинете:

Потратили: $187,2
Получили взаимодействий: 923
Стоимость взаимодействия: $0,20

Клик стоил дорого, но нашей целью было:

1. информирование;
2. наполнение первого этапа воронки («Индивидуализированные аудитории» – «Взаимодействовали с рекламой»);
3. подогрев ретаргетинга.

Лучшее объявление – $0,17 за вовлеченность.

Охваты

Запустили за 2 недели до мероприятия. Цель – максимальный охват для ретаргетинга каждый день.

Вид кампании в кабинете:

Потратили: $51,12
Охватили: 5334
Стоимость охвата 1000 человек: $9,58

Объявления были такого вида:

Информация в тизерах обновлялась каждый день. Мы выбрали присутствие во всех плейсментах, чтобы постоянно быть перед глазами аудитории.

Итоговые цифры

Потрачено: $2000

Потрачено на лиды: $464,5
Получено лидов: 108 (103 – заявки на участие, 5 – отправка программы)
Стоимость лида: $4,3

Потрачено на клики: 1177,69
Получено кликов: 3211
Стоимость клика: $0,36

Потрачено на охваты: $51,12
Охватили: 5334
Стоимость охвата 1000 человек: $9,58

Потрачено на мероприятия: $68,82
Получено ответов: 141
Стоимость ответа: $0,48

Потрачено на вовлеченность для публикаций: $187,20
Получено взаимодействий: 923
Средняя стоимость одного взаимодействия: $0,20

Потрачено на видео: $50,86
Получено просмотров (10 с): 3136
Средняя стоимость 1 просмотра: $0,02

Зал заполнен!

То, о чем молчат 98% таргетологов

Цифры хорошие, зал собран, но сколько продаж принес Facebook и окупился ли канал? На сайте была совершена минимум 31 продажа с рекламы Facebook (то, что удалось отследить по UTM-меткам в прямых и ассоциированных конверсиях).

Продажи принесли форматы «Трафик», «Вовлеченность для публикация», «Охваты».

Аудитории, принесшие продажи: Топ-менеджмент (широкая и узкая), Lookalike, ретаргет, HR.

При самом пессимистичном раскладе – если каждая продажа означала покупку 1 самого дешевого билета за 4500 грн мы получили: $4982. Канал окупился. К слову, Facebook был единственным рекламным каналом мероприятия.

Почему мы говорим только про продажи с сайта? Потому что ни один из 105 лидов в итоге так и не совершил покупку, хотя мероприятием интересовались все и цена билетов указывалась практически во всех тизерах (возможно, после разговора по телефону часть из них вернулись на сайт через поиск и купили сами – но доказать этого мы не можем, а потому не учитываем).

Выводы

• Успех в продвижении мероприятия на 70% зависит от организатора (и это касается любого мероприятия, будь то продвижение фестиваля в социальных сетях, продвижение выставок в социальных сетях или чего-то еще) – подбор спикеров, маркетинг мероприятия в целом, площадки, контент, все это очень важно. И здесь нам повезло!
• Приступая к рекламе мероприятия, помните о специфике продвижений мероприятия: не анализировать данные в режиме онлайн, ориентироваться на косвенные признаки эффективности канала или аудиторий. К ним могут относиться: сам результат (заявки, клики, вовлеченность) – его наличие, а не стоимость, поведение пользователя на площадке (время, отказы, достижение целей на сайте; реакция при обзвоне; открытие сообщений в рассылке), коэффициент конверсии при продвижении по воронке.
• Вполне обычная картина, когда в течение недели канал приносит по 1-2 заявки в день, а за несколько часов до поднятия цен выкупается все.
• Чтобы следить за косвенными показателями во время кампании, а по завершении понять, окупился ли канал, позаботьтесь о корректной работе Google Analytics, пикселя Facebook, самого сайта в десктопной и мобильной версии.
• При работе с одностраничными сайтами придется хитрить. Для корректного отображения отказов и времени на сайте мы ввели дополнительные цели.
• Разумеется, у вас должна быть стратегия – подумайте заранее, как распределить бюджет, какие форматы использовать, как будете работать с ретаргетингом.
• Цена за результат – не главное. Канал может принести 100 недорогих заявок, но в итоге провалиться.
• Лицо спикера в тизерах – классика. Работало, работает и будет работать.
• Нашим мероприятием больше всего интересовались женщины. Если видите значительный перевес – сегментируйте.
• Если есть возможность, не ставьте все на один канал. В нашем случае у нас были только Facebook и Instagram. Instagram не дал результата вообще (тестировали stories и посты в ленте).
• Подогревайте аудиторию, но не доводите до кипения. Мы позволили себе быть везде у нашей базы ретаргетинга только за неделю до мероприятия.

Кейс выполнен Татьяной Поспеловской.