Таргетинг для CarUp. Сервис попутчиков. Кейс

Сегодня я представляю вашему вниманию еще один кейс по таргетингу из ВКонтакте. Компания, о которой пойдет речь называется CarUp. Это стартап из Херсона, собственники которого обратились ко мне в конце лета 2015 года, с промежуточной задачей – провести тесты, и конечной задачей – получить 1000 зарегистрированных событий.

Суть проекта в двух словах: «сервис попутчиков». Но отличие от аналогов типа Bla-bla-car заключалось и заключается в том, что речь идет не о разовых поездках, а о регулярных (типа поездок на работу каждое утро) и не междугородних, а локальных. Впрочем, вы можете посмотреть сами: http://carup.info/.

Особенностью, с которой приходилось считаться на протяжении всего проекта стало то, что вся активность была завязана на Херсон онли. То есть прежде чем начинать экспансию в другие города и веси, сервис тестировался на родине.

Ну а теперь давайте посмотрим слайды (как обычно, все кликабельно)…

Этап 0. Разработка гипотез.

Путь длиной в тысячу тизеров начинается с первой гипотезы. Поэтому о гипотезах и поговорим в первую очередь.

Изначально их было 6 и сразу, как только заказчик все перепроверил и утвердил, мы начали. По факту в процессе работы было оттестировано не 6, а 12 гипотез. Вот они:

1. Студенты со всех 4х ВУЗов Херсона.
2. Активная аудитория сообщества «Подслушано. Херсон», распарсенная с помощью “Церебро”.
3. Социально активные жители Херсона (в основе аудитории – студенты). Тоже парсилась из сообществ.
4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + студенты).
5. Жители Херсона, проявившие последнюю активность не позже 1.07.2015. Возраст от 22 до 35.
6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано» и «Афиши города», Херсона.
7. Снова аудитория студентов со всех 4х вузов. Отличается от аудитории №1 тем, что собиралась заново с учётом последней активности не позже 31.05.2015
8. Широкая аудитория всех жителей Херсона возрастом от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).
9. Аудитория всех социально активных жителей Херсона, которые проявили последнюю активность не позже 1.07.2015 (отличается количеством, собиралась заново). Возраст от 18 до 35
10. Женщины 18-35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1.07
11. Мужчины 18-35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1.07
12. Объявления, настроенные на широкую аудиторию всех жителей Херсона (на момент реализации кейса – 240 000 человек, сейчас уже 260 000). Само собой, тоже cpc.

Ну а теперь пойдем по порядку и с подробностями.

Этап 1. Тестирование изображений.

1. Студенты со всех 4х ВУЗов. Аудитория: 7745 человек.

Обратите внимание, что в тизерах использованы изображения этих самых ВУЗов. Плюс – 3 изображения с “общестуденческим” контекстом. А тексты везде одинаковые.

Это тип тестирований, который я называю “линейным”. Когда тестируется не винигрет всего и сразу, а постепенно и последовательно отрабатывается каждая гипотеза на предмет  работоспособности изображений (следующие 12 скринов будут как раз об этом), а затем из них выбираются лучший и тестируются уже тексты (эти скрины тоже есть в финале).

Как проводить такие тестирования и почему они лучше других вариантов, я расскажу где-нибудь в другом материале.

Результаты, полученные по тизерам:

• всего по гипотезе потрачено 425,22 рубля
• общее количество переходов – 250
• стоимость 1 перехода – 1,70 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.016,( 2 регистрации)  2)0.042,( 4 регистрации)  3)0.014, 4)0.023. 5) 0.005, 6) 0.009, 7) 0.012
• количество регистраций на сайте – 6

2. Активная аудитория группы «Подслушано. Херсон» – 9396 человек.

Обратите внимание, что в изображениях тизеров тестируются фотографии мест, которые хорошо знакомы местным жителям – мосты, памятники, арки, знаки на въезде в город… Это автоматически отсекает нецелевую аудиторию.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 312,41 рубля
• общее количество переходов – 138
• стоимость 1 перехода – 2,25 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.016, 2)0.024, 3)0.019, 4)0.019
• количество регистраций на сайте – 0

3. Активные жители Херсона ( в основе – студенты) – 12899 человек.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 194,83 рубля
• общее количество переходов – 69
• стоимость 1 перехода – 2,81 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.014, 2)0.015, 3)0.010, 4)0.018
• количество регистраций на сайте – 2

4. Микс двух предыдущих пунктов (социально активные + студенты).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 527,01 рубля
• общее количество переходов – 155
• стоимость 1 перехода – 3,4 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.014, 2)0.009( 1 регистрация), 3) 0.011 4)0.012 ( 1 регистрация), 5)0.020 ( 1 регистрация), 6) 0.010
• всего количество регистраций на сайте – 3

5. Жители Херсона, от 22 до 35 лет, проявившие активность в социальных сетях не позднее 1.07.2015.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 217,76 рубля
• общее количество переходов – 62
• стоимость 1 перехода – 3,51 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.014, 2)0.011 (1 регистрация), 3)0.013, 4)0.022 (1 регистрация),  5)0.019
• количество регистраций на сайте – 2

6. Активные пользователи из сообществ типа «Подслушано» и «Афиши города», Херсона.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 109,02 рубля
• общее количество переходов – 26
• стоимость 1 перехода – 4,11 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.015, 2)0.019, (1 регистрация) 3)0.010, 4)0.012,  5)0.017
• количество регистраций на сайте – 1

7. Снова аудитория студентов со всех 4х вузов. Отличается от аудитории №1 тем, что собиралась заново с учётом последней активности не позже 31.05.2015

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 403,40 рубля
• общее количество переходов – 115
• стоимость 1 перехода – 3,47 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.014, 2)0.012,(1 регистрация) 3)0.014,(2 регистрации) 4)0.013 ( 1 регистрация)  5)0.018
• количество регистраций на сайте – 4

8. Широкая аудитория всех жителей Херсона возрастом от 18 до 35 лет (с оплатой за клик, разумеется).

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 296,71 рубля
• общее количество переходов – 65
• стоимость 1 перехода – 4,55 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.008, 2)0.011, 3)0.015, 4)0.010
• количество регистраций на сайте – 0

9. Аудитория всех социально активных жителей Херсона, которые проявили последнюю активность не позже 1.07.2015 (отличается количеством, собиралась заново). Возраст от 18 до 35

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 339,45 рубля
• общее количество переходов – 86. Стоимость 1 перехода – 3,95 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.013, 2)0.018 (1 регистрация),  3)0.019, 4)0.019, 5)0.016 (1 регистрация)
• количество регистраций на сайте – 2

10. Женщины 18-35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1.07

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 132,13 рубля
• общее количество переходов – 24
• стоимость 1 перехода – 5,50 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.023, 2)0.010,  3)0.009
• количество регистраций на сайте –  0

11. Мужчины 18-35 лет, проживающие в Херсоне, проявившие активность не позднее 1.07

Обратите внимание, как очень похожие объявления, только с разными картинками, по разному действуют на мужчин и женщин.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 225,56 рубля
• общее количество переходов – 73
• стоимость 1 перехода – 3,09 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.029,( 1 регистрация) 2)0.012,  3)0.023
• количество регистраций на сайте –  1

12. Объявления, настроенные на широкую аудиторию всех жителей Херсона (240 000 человек). Само собой, тоже cpc.

Результаты:

• всего по гипотезе потрачено 27,90 рубля
• общее количество переходов – 20
• стоимость 1 перехода – 1,40 рубля
• показатели по объявлениям: 1) 0.040, 2)0.012,  3)0.018
• количество регистраций на сайте –  0

Обратите внимание, что не смотря на очень низкую цена перехода, регистраций на сайте по ней нет.

Этап 2. Тестирование текстов.

Как вы помните, в начале поста я писал о том, что это “линейные” тесты и после отработки изображений, отрабатываются еще и тексты. Смотрим теперь на них…

Аудитория: студенты со всех 4х вузов.

Показатели по ним следующие:

• 1) 0.027, 2)0.011,  3)0.033, 4) 0.027, 5)0.032
• количество регистраций на сайте –  0
• потрачено: 408,45 рублей
• количество переходов – 80
• стоимость 1 перехода – 5,11 руб.

Аудитория:  «Подслушано. Херсон».

 

Показатели по ним следующие:

• 1) 0.019, 2)0.000,  3)0.022, 4) 0.005, 5)0.024
• количество регистраций на сайте – 0
• потрачено: 83,44 рублей
• количество переходов – 47
• стоимость 1 перехода – 1,77 руб.

Активные жители Херсона (расширенное студенческое сообщество).

Показатели следующие:

• 1) 0.013, 2)0.026 (1 регистрация)  3)0.009, 4) 0.013, 5)0.013
• количество регистраций на сайте –  1.
• потрачено: 113,13 рублей
• количество переходов – 33
• стоимость 1 перехода – 3,43 руб.

Аудитория: активные жители Херсона, «Подслушано» Херсон.

 

Показатели:

• 1) 0.019, 2)0.013 (1 регистрация), 3)0.008, 4) 0.013, 5)0.08
• количество регистраций на сайте – 1
• потрачено: 155,53 рублей
• количество переходов – 38
• стоимость 1 перехода – 4,08 руб.

Немного статистики и выводов.

1. Потрачено: 3 972,94 рублей
2. Количество переходов: 1 263
3. Средняя стоимость 1 перехода: 3,11 руб.
4. Количество регистраций: 30 (заказчики пользовались не стандартными аналитическими сервисам, а своими – самописными, поэтому ссылки размечались не utm-метками, а реферальными фрагментами; с учетом отложенных регистраций абсолютно точно отследить какой пользователь откуда пришел было невозможно; указанное количество регистраций, 30 человек – это “пессимистичный сценарий” – то есть однозначно подтвержденные пользователи, пришедшие по нашей рекламе; тех в ком мы были не уверены, мы не считали совсем).
5. Количество регистраций “на повторе” – 6 (это целевой тип регистраций, наиболее желательный с точки зрения заказчика).
6. Средняя стоимость одной регистрации: 110,35 р. (обратите внимание, что сервис CarUp работает бесплатно)

Ну а теперь, когда у нас уже есть все данные, давайте подумает, как их можно использовать.

---

 

Этап 3. Анализ и прогнозирование.

То, что вы сейчас прочтете – реальный диалог с заказчиком. После того, как мы отчитались о проделанной работе, он прислал список вопросов, а я на него письменно ответил. Теперь, показываю вам, как наглядный пример прогнозирования на основании полученных данных.

Вопрос: какой есть потенциал в Херсоне? Сколько денег и времени требуется, чтобы, используя полученные при тетированнии результаты, добиться с помощью только ВК – 100 поездок на повторе? 200 ? 300? Или иначе – если вложить в таргетинг ВК еще 10 000 – 20 000 грн каких результатов мы достигнем?

Сейчас конверсия в регистрации на посадочной странице (если считать по пессимистичному сценарию, что их 30) – 2,35%. Конверсия в создание событий на повторе (6) – 0,47%.

Если допустить, что показатели такими и останутся, то при условии вливания 10 000 грн. и цене клика в 3 рубля, мы получим чуть менее 10 000 переходов. То есть, по идее 235 регистраций и 47 событий на повторе. Но для реалистичности, с учетом выгорания аудитории и общей емкости Херсона, думаю, этот результат нужно еще разделить в полтора раза (240 000 во ВКонтакте – то есть, если считать что реклама была показана по 1 разу 1 человеку, что конечно не совсем верно, то 1/34 всех зарегистрированных пользователей мы уже покрыли). При вливании 10 000 грн. мы получим около 150-170 регистраций и 30-40 событий на повторе.

Это пессимистичный сценарий, безусловно. Все может быть гораздо лучше. Но отталкиваться стоит именно от него. Его мы наверняка сможем обеспечить.

По времени – в районе месяца.

Вопрос: насколько этот потенциал может быть увеличен за счет ФБ и какие средства и время потребует этот канал таргетинга?

До тестов в ФБ – ничего сказать нельзя. В качестве хоть какой-то обратной связи от реальности – предлагаю вам положить на свой аккаунт в ФБ хотя бы 1000 грн. Я настрою несколько пристрелочных кампаний бесплатно. Отталкиваясь от этого, можно будет хоть что-то спрогнозировать.

Вопрос: какие еще каналы привлечения пользователей могут быть задействованы? Хотя бы 5 наиболее эффективных?

• Работа с партнерами в соцсетях (живые местные паблики, фотографы, популярные студенты и вообще личности).
• Личное общение с ЦА. Выбрать 100 человек, живущих далеко от места работы и написать им в личку. Только не с рекламным обращением, а по-дружески. В формате живого диалога. (Уже писал в одном из писем, но повторюсь, что для этого можно использовать socfishing). Как будет работать – сказать сложно, но я бы попробовал.
• Оффлайновая реклама в общественном транспорте (местных маршрутках, трамваях, автобусах).
• Оффлайновая реклама в университетах и университетских общежитиях.
• Работа в оффлайне с отдельными сегментами ЦА – студентами, водителями, людьми ездящими на работу на окраины города.
• PR-акции, чтобы встряхнуть город. Что конкретно – сложно сказать с ходу. Точно что-то связанное с машинами. Например, найти владельца самой «крутой» машины в городе и попросить его зарегистрировать на сервисе (попросить за деньги, разумеется) а потом прокатить 1-2 человек. Можно подсадных. Такой материал в социальных сетях будет разлетаться. А вообще – надо думать отдельно.

Вопрос: их (других каналов) приблизительные стоимости, затраты времени и приоритетность использования?

По приоритетности расположил выше. По времени и затратам могу примерно рассказать по телефону.

Вопрос: интересно услышать комментарии по диаграммам показов и переходов по признаку Муж/Жен и по городам? Показывали почти одинаково, но кликали чаще женщины, почему?

Это статистически нормально. Вообще почти на любую рекламу женщины отзываются больше, просто потому что они социальнее, активнее, склонны интересовать всем, что блестит, и т.д.

Вопрос: почему 16% показов пришлись не на херсонскую аудиторию?

Потому что много настраивались на студентов. А студенты, которое приехали учиться в Херсон, не всегда меняют город в настройках профиля. Поэтому и получилась погрешность. Плюс – стоит учесть что учебный год всего 2 дня как начался.

Вопрос: как изменится расклад (стоимость кампании, эффективность), если вместо Херсона использовать другой крупный город (Киев, Харьков, Одессу)? Будет ли в этом случае достаточно таргетинга в ВК для достижения аналогичной цели?

Можно только предполагать. Однозначно, таргетинг может дать какой-то результат. Чем выше потенциальный объем рынка (города), тем выше вероятность достижения поставленной цели. Думаю, что если из Херсона при 240 000 человек реально вытянуть 200-300 регистраций (без повторов), то в Киеве при 4 000 000 – 1000 регистраций с помощью таргетинга сделать более чем реально. Конкретные цифры стоимости скорее всего будут слегка выше (в полтора-два раза), потому что за столичную публику рекламодатели больше конкурируют.

Вопрос: насколько изменяться средние результаты по тестированию, если в дальнейшем пользоваться только лучшими объявлениями и гипотезами?

Сначала изменятся в лучшую сторону. То есть какое-то время будут показывать результаты близкие к тестовым (а т.к. мы будем крутить только лучшие – результаты начнут расти). По мере увеличения объемов открутки объявлений эффективность будет падать. Падение начнется, когда показы начнутся по 2-3 кругу на одну и ту же аудиторию. Нужно еще учесть, что 30 регистраций на более чем 70 объявлений – это данные с довольно высоким порогом погрешности (потому что их мало). Но в общем и целом, на цифры озвученные в ответе на самый первый вопрос можно опираться.