Оставьте заявку, с вами свяжется специалист Shcherbakov Agency и ответит на все ваши вопросы
В середине лета прошлого года ко мне обратилась компания ArtWall (одни из лидеров в отрасли интерьерных картин и постеров в России). Задача, которая была поставлена передо мной и командой, провести тестирование продукта (продукт – печать картин и фотографий на холсте). Адрес посадочной страницы: http://www.artwall.ru/products/upload. Тесты проходили в социальной сети ВКонтакте.
Изначально этот материал был сдан заказчику в качестве отчета; я лишь добавил несколько своих комментариев для наглядности ключевых выводов. Как проходил процесс, во что вылился, и к чему привел – смотрите сами.
Here we go.
Родина начинается с картинки в «Букваре», а таргетинг – с построения гипотез, их парсинга, а затем – работы по наиболее перспективным из них. Давайте посмотрим, какие гипотезы тестировались (от наиболее работоспособных, к наименее). Напоминаю, что для увеличения изображения на него нужно просто кликнуть.
Прыжки с парашютом. Объявление было настроено на любителей экстремального отдыха, а конкретнее – любителей попрыгать с парашютом или резинкой (роуп-джампинг которая). Аудитория собиралась с помощью «Церебро Таргет» – получилось 6099 человек со всей России.
Объявление показало следующие результаты:
Будущие именинники (речь идет о тех людях, у которых скоро День Рождения).
Результаты:
Родственники будущих именинников. В данном случае, реклама настраивалась на людей, у супругов/парней/девушек которых скоро будет день рождения.
Результаты:
Бывшие именинники (у которых недавно прошел День Рождения). Георгафия аудитории – вся Россия, отдельные объявления были настроены по регионам. Акцент делался на то, что после торжеств у людей появляются фотографии, которые можно распечатать и повесить на сцену. Скидка в 25% преподносилась как подарок.
Показатели:
Молодожены. Аудитория – девушки от 18 до 35 лет, живущие в Москве или Санкт – Петербурге, состоящие в группах, посвященных свадьбам. Объявления таргетировались строго по географии проживания.
Показатели:
При всей привлекательности аудитории молодоженов в оффлайне – показатели по ним в онлайне оказались достаточно невысоки. Возможно, это связано с высокой востребованностью аудитории молодожен для рекламодателей (это же косвенно подтверждается рекомендованной ценой на нее – 14 рублей за 1000 показов).
Знаки Зодиака. Аудитория: женщины от 18 лет, вся Россия.
Результаты:
Средние показатели по гипотезе:
Детсады. Аудитория – мамы с маленькими детьми. Интересуются прогрессивными методиками обучения, обсуждают их в сообществах, посвященных детским садам и т.д.
На аудиторию были настроены следующие объявления:
Показатели следующие:
Детские фотографы. Ориентир на мам, которые заказывают фотосессии – от 18 лет, вся Россия.
Выпускной. Аудитория абитуриентов 16 – 17 лет. Вся Россия. Объявления были настроены 24 июня (через 3 дня после официального выпускного по всей России – 20 июня).
Показатели:
Посетители зоопарков. Мамы, которые недавно были с детьми в зоопарке. Аудитория – 4299 человек. Возраст – от 18 лет.
Показатели CTR по этим объявлениям следующие: 0,011% и 0,008%. Гипотеза оказалась полностью нежизнеспособной.
M.S. (middlescriptum): внимательный читатель наверняка заметил, что на своих живых выступлениях, я часто использую именно эти объявления, в качестве примера того, как Не надо делать. Так что нежизнеспособной, скорее всего, оказалась не гипотеза, а ее реализация.
Посетители аквапарков. Здесь уже объявления показывались мамам, которые недавно ходили с детьми в аквапарк. Аудитория – 7159 человек. На эту аудиторию были настроены следующие объявления.
Посетительницы ночных клубов. Здесь акцент был сделан на любительниц светской жизни, которые хотят распечатать фотографии с прошедшей вечеринки.
M.S. И это объявление, вы тоже наверняка помните. Оно тоже – наглядная антиинструкция для создания тизеров.
Посетители городских мероприятий, флешмобов.
Еще одной из гипотез были категории людей, которые выступают на сцене – в частности, певцы и танцоры.
Итого:
В целом по компании, согласно результатам Яндекс Метрики:
Самое главное:
Если вы внимательно читали все, что было написано выше, вы должны были заметить как минимум 2 слабых места этой рекламной кампании. Первое из них – это, конечно, тизеры. Откровенно неудачных было всего несколько штук, но тем не менее, они были. Кампанию вела, на тот момент, еще малоопытная сотрудница, поэтому кое-что (ага, тизеры) вышло комом.
Второе откровенно слабое место конкретно этого проекта – недостаток статистических данных. Да, мы потратили всего немногим больше 4000 рублей, мы отработали кучу гипотез и аудиторий, но, черт возьми, нельзя делать выводы на основании 100 кликов по более чем 10 объявлениям. Такая информация заведомо подвержена влиянию самых разнообразных случайностей. Это я не говорю, про гипотезы, в которых тестировалось одно объявление и было собрано все пару-тройку кликов. Если попытаться масштабировать такие результаты, вы неизбежно увидите существенные отклонения (скорее всего, в разы) от тестовых данных. И эти отклонения могут быть как в плюс, так и в минус (скорее второе).
Ну а самым большим фейлом оказалось отсутствие продаж у заказчика (вы ведь заметили отсутствие данных по конверсиям в Метрике?). Переходы, CTRы – это все, конечно, хорошо, но совершенно бессмысленно, если вложения не окупаются. С другой стороны, этот печальный факт частично оправдывает отсутствие статистически значимых данных (на которые банально нужно больше денег), потому что если продаж ни одной – что тестировать вообще?
В общем, с учетом всего сказанного, я решил, что проиграна битва, но не война. И так как грех был косвенно на моей сотруднице (косвенно – потому что я молчу про оффер и посадочную страницу), я решил довести заказчика до победного:
Как все прошло и какие результаты нам удалось получить, читайте во второй части этого кейса – вот здесь.