Реклама глазами маркетолога.

Не смотря на то, что интернет переполнен информацией на тему «как сделать эффективную рекламу», большинство предпринимателей все еще бездумно отдают деньги агентству, которое постучится в их двери первым. Благодаря имиджевой рекламе крупных мировых брендов и какой-никакой активности конкурентов, необходимость рекламы вообще кажется самоочевидной, но… Когда вдруг заканчивается арендное время и предприниматель резко начинает испытывать потребность в статистике, чтобы ответить на вопрос о продлении, оказывается, что новых покупателей просто нет, а рекламный агент твердит заученные: «узнаваемость бренда, повышение лояльности»… Но разве этого мы ждем от рекламы? Разумеется, нет, – скажете Вы! А чего же? Не такой уж простой вопрос, если задуматься, не правда ли?

Запомните главное. Если Вы владелец небольшого предприятия областного значения, главная цель Вашей рекламы должна быть в получении прибыли, которую она стимулирует. Точка. Она не должна быть креативной, интересной, запоминающейся или что там еще. Ее главная цель – привлечение «теплых» клиентов, которые на момент входа (например, в магазин) уже готовы платить деньги. Так называемая имиджевая реклама имеет смысл только для брендов мирового масштаба (вроде Coсa-Cola).

Цель выяснили. Теперь давайте разбираться с инструментами. Существует ряд золотых правил, соблюдая которые Вы статистически увеличите эффективность своей рекламы на десятки процентов. Поэтому если реклама для Вас не объект праздного интереса, а то, с чем Вы сталкиваетесь постоянно, запоминайте, а лучше – записывайте:

– придумайте Вашей рекламе броский заголовок (в вымышленном идеальном мире этим делом должны и занимаются сами рекламные агентства, но отталкивайтесь от реалий и берите инициативу в свои руки);

– создайте «убойное предложение» (что Вы будете понимать под ним – дело Ваше, главное, чтоб покупатель вовлекался эмоционально);

– ограничьте свое предложение (то ли это будет ограничение по времени, то ли по количеству единиц товара – главное, чтоб покупатель понимал, что он вполне может опоздать);

– скажите Вашему клиенту, что ему делать (фразы «нажмите прямо сейчас», «звоните прямо сейчас» или, скажем, «перечислите деньги на счет…» все еще работают безотказно).

Поздравляю. Теперь Вы вооружены на случай непредвиденного боя. Однако если в Вашей армии всего один солдат, сколь бы устрашающими ни были его инструменты ведения войны, он заведомо обречен на бесславную гибель. Проведите аналогию. Размещая один билборд, или повесив одну растяжку (даже в центре города) Вы не покроете всю целевую аудиторию даже если она у Вас массовая. Поэтому еще один важный момент, который имеет смысл всегда держать в подкорке, особенно когда Вам предлагают вложиться в рекламу, звучит так: «наружная реклама дает значительную отдачу, только в том случае, если ее количественно много». В маркетинге этот прием называется «массированная атака».

Однако даже если Вы можете позволить себе увешать весь город дорогостоящими билбордами, важно понимать, что всю целевую аудиторию это все равно не покроет. Каналы получения информации у каждого человека разные. Кому-то удобнее прочитать, кому-то услышать, а кому-то видео посмотреть (это еще не говоря об экзотике, вроде интуиции). Поэтому если Вы продаете товары массового и ежедневного потребления (зубную пасту, стиральный порошок, чай и т.п.) – наружная реклама имеет для Вас смысл. Однако если Вы работаете в узкой нише (например, только с директорами модельных агентств, или только с людьми, знающими санскрит) массовая наружная реклама будет абсолютно бесполезна. И ладно бы только бесполезна, важнее то, что она будет убыточна.

Величайшие рекламщики, вроде Огилви, имена которых знают на всех цивилизованных континентах, при изготовлении рекламы никогда не ориентировались на мнение менеджера или главного бухгалтера. Мнение предубежденного человека – это, конечно, хорошо, но статистические данные агентства, занимающегося аналитикой – лучше. Поэтому если у Вас есть доступ к данным, касающимся любой специфики воздействия информации на потребителей (особенно в Вашей стране, регионе, сегменте бизнеса) выкупайте их и пользуйтесь. Это будет гораздо более разумным вложением денег, нежели покупка множества рекламных мест наобум.

И, кстати, если хотите действительно понимать внутренние механизмы создания эффективной рекламы и контролировать свое рекламное агентство с точки зрения профи, все-таки не поленитесь и прочтите, например, Клода Хопкинса или хотя бы Фредерика Бегбедера.